作为主打眼部护理的本土美妆企业，丸美生物（603983.SH）日前交出一份增收不增利的财报。

2025年，丸美生物全年营业收入同比增长16.48%至34.59亿元，规模仍保持扩张，但归母净利润同比大跌27.63%至2.47亿元，扣非净利润降幅更是达到29.2%。

尤其是在承载双11、双12大促旺季的第四季度，公司归母净利润仅334.69万元，近乎“白忙活”，一整年的增长成果，尽数被高企的费用吞噬。

这份财报不仅暴露了丸美生物依赖费用投放换增长的模式弊端，更折射出本土中高端美妆品牌在流量见顶、竞争白热化下的增长瓶颈。从品牌运营、渠道结构到资本布局，丸美生物的2025年，是规模向上、利润向下的一年，也是其转型阵痛集中显现的一年。

Q4业绩“深蹲”，费用吞噬利润

2025年，丸美生物的业绩呈现营收与盈利严重倒挂的走势。

核心财务数据显示，公司营业收入增速维持在15%以上，延续了近年的扩张节奏；但归母净利润从2024年的3.42亿元骤降至2.47亿元，同比下滑近28%，扣非净利润同比下滑29.2%，盈利能力持续走弱。

基本每股收益从0.85元降至0.62元，加权平均净资产收益率下降2.8个百分点至7.28%，盈利质量全面下滑。

季度数据更显业绩脆弱性。2025年四个季度，丸美生物营收分别为8.47亿元、9.18亿元、6.86亿元、10.09亿元，旺季拉动下整体保持波动增长；但归母净利润呈现逐季跳水、四季度触底的走势：一季度1.35亿元、二季度3900万元、三季度6900万元，到四季度直接缩水至334.69万元，单季盈利不足全年的1.5%。

扣非净利润方面，四季度同样仅1715.54万元，较前三季度大幅回落，旺季反而成为全年盈利最差的季度。

营收增长无法转化为利润，核心原因是费用端的大幅飙升，成为吞噬盈利的“黑洞”。

2025年，公司销售费用高达20.57亿元，同比增长25.8%，远超营收16.48%的增速，销售费用率从2024年的55.05%升至59.47%，相当于每100元营收中，就有近60元用于销售投放。

年报指出，销售费用大增主要系线上流量及推广成本高企所致，在抖音、小红书等内容电商流量成本持续上涨的背景下，丸美生物为维持营收规模，不得不持续加大投放力度，陷入“不投费丢营收、投费亏利润”的两难境地。

拆分销售费用显示，用于广告宣传的费用高达17.21亿元，去年同期该项费用为13.54亿元，同比高增27.1%。

与此同时，管理费用高速增长，全年达1.61亿元，同比大增48.36%，主要系丸美大厦落成后折旧及摊销费用增加，固定资产投入的成本压力直接转嫁至当期利润。

相比之下，公司研发投入仅8537.16万元，同比增长16.08%，研发费用率2.47%，远低于销售费用投入，重营销、轻研发的发展模式并未改变。

经营现金流与货币资金也印证了增长的“虚胖”。全年经营活动现金流净额2.74亿元，同比下降8.87%，尽管销售商品收到现金同比增长43.08%至39.22亿元，但高额费用支出对冲了回款增长，正现金流增长乏力。同时公司货币资金从2024年末的20.32亿元骤降至12.5亿元，同比下降38.48%，现金储备大幅缩水，短期资金压力显著上升。

由此可见，丸美生物2025年的增长，并非产品力、品牌力驱动的高质量增长，而是靠营销费用硬砸出来的“失血式”增长。

“恋火”熄火，双星品牌增长分化

业绩失速背后，丸美生物双星品牌战略表现呈现明显分化。

主品牌丸美成为营收增长的唯一支撑，2025年实现营收25.47亿元，同比增长23.94%，扛起了公司73.63%的营收；而彩妆品牌PL恋火陷入增长停滞，全年营收9.06亿元，同比近乎零增长，未能延续此前的增长势头。

作为公司布局彩妆赛道的核心品牌，恋火的增长失速，意味着丸美生物“护肤+彩妆”双轮驱动战略遇阻，单品牌依赖风险进一步加剧。

丸美的增长高度依赖眼部护理大单品拉动。2025年眼部类产品营收8.34亿元，同比增长21.04%，护肤类产品营收14.29亿元，同比增长26.99%，两大品类毛利率均超75%，撑起公司核心营收与利润。

当然，过度依赖小红笔眼霜、小金针次抛精华等少数大单品，也让产品结构单一的风险愈发突出，一旦大单品进入生命周期衰退期，公司营收将可能大幅波动。

反观PL恋火，尽管坚守底妆赛道、持续迭代核心单品，但在国际品牌与本土新锐彩妆的双重夹击下，始终未能实现破圈增长，既无法分流主品牌压力，也未能打造出新的增长曲线。

渠道结构更是呈现线上独大、线下萎缩的格局。2025年线上渠道营收30.59亿元，占比高达88.56%，同比增长20.42%，主要是丸美线上保持较好增长；线下渠道营收仅3.95亿元，占比11.44%，同比下降7.46%，持续承压。

线上渠道高度集中，让公司受制于电商平台流量规则，被动承担上涨的流量成本；而线下作为品牌展示、用户体验的核心场景持续衰退，削弱了品牌的线下渗透力和用户粘性。公司试图通过线下专供品、终端沙龙活动提振线下业务，但目前来看收效甚微。

面对盈利暴跌、增长失速的困境，丸美生物选择高比例分红安抚投资者，同时推进港股IPO冲刺A+H股资本平台。

根据年报，公司拟每10股派现2.5元（含税），合计派现1亿元，占当期归母净利润的40.55%；叠加2025年上半年已实施的分红，全年分红比例超净利润50%。

资本运作层面，丸美生物2025年11月正式推进H股发行，拟登陆港交所主板，试图通过港股融资缓解资金压力、提升品牌国际影响力。

但公司当前增收不增利、费用高企、增长质量不佳的业绩现状，叠加此前的合规瑕疵，又给港股IPO蒙上了一层阴影。2025年，公司刚因财务核算不规范、募集资金管理使用违规被广东证监局出具行政监管措施，时任董事长孙怀庆、董事会秘书程迪被出具警示函；随后又出现财报更正公告低级失误，将2025年半年报报表名称误写为2023年。

百年美妆看产品，十年美妆看研发，流量红利终会消退，唯有产品力与品牌力才是核心壁垒。（文丨公司观察，作者丨曹倩，编辑丨曹晟源）