文 | 增长会

据麦肯锡报告预测，到2030年，我国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。

如今，这块规模达到43亿元的消费市场，正在迎来新一波的玩家——国际品牌们，其中就包括了国际高端酒店。他们选择与肯德基等国际玩家一同，猛攻县城市场。

国际高端酒店正在“下乡”

提及下沉市场的消费，既有的刻板认知无外乎“低价”、“山寨”、“平替”等。

但是，今年春节期间，“北漂十年输给县城中产”“县城物价倒挂”“回家过年被小城市消费背刺”等热门词条的出现，打破了人们对下沉市场的认知。

这样的变化背后，是持续上涨的下沉市场消费力在支撑。如今，下沉消费市场供给发生了很多变化。

品类层面，出现了很多精致程度不输一二线城市的精品咖啡店、甜品店以及网红餐厅等；品牌层面，越来越多曾经牢牢钉在一线城市版图上的品牌，出现在小城的不同角落。

其中，国际高端酒店的进场备受瞩目。毕竟相较于咖啡店、甜品店以及餐厅等业态，国际高端酒店的整体投资更大且回报周期更长，对目的地的未来经济发展持续向好要求也更高。

放眼县城市场，万豪、洲际和温德姆等头部国际酒店集团，都已经坐上牌桌。

前不久，万豪刚刚宣布浙江平湖万豪臻品之选酒店预计今年10月正式开门迎客，成为万豪高端品牌臻品之选进入中国后首个落户县级市的酒店项目。毫无疑问，该酒店开业后将成为平湖高端酒店的标杆项目。

实际上，万豪集团早已开始加大在下沉市场的布局。以2024年为例，万豪在中国市场的30%新开业酒店选址于三线以下城市。

年初，洲际酒店集团宣布福建平潭竹屿湖洲至奢选项目签约。据公开报道，定位奢华酒店的洲至奢选品牌，现已开业的酒店清一色位于一线城市及新一线城市。一旦平潭项目开业之后，该酒店或将成为洲至奢选品牌在中国县级市场的首次亮相。

据华美云调研显示，在各大酒店集团中，洲际酒店集团在三线及以下城市新开业五星档次酒店位居首位，有27家新开业高端酒店位于下沉市场。

此外，温德姆的表现同样引人瞩目。据华美云数据，温德姆2025年新开业23家高端酒店，其中15家位于下沉市场。其中，温德姆酒店与温德姆花园成了温德姆在下沉市场的主力品牌。

不仅是上述酒店集团，越来越多的国际酒店集团扩张重心持续下移，可以预见，2026年近3000个中国县城有望迎来更多的国际高端酒店。

有人进场，有人暂别

与一二线城市一样，县城的国际高端酒店名单会不断更新迭代。因为有人进场，自然就会有玩家暂别。

• 挥手告别，重新启程

再过一个多月，位于浙江省淳安县的千岛湖洲际度假酒店将正式落下帷幕，取而代之的是“千岛湖自由殿”。

4月28日，这家酒店的业主万向集团将正式结束与洲际酒店集团的品牌合作，未来将以自有品牌独立运营，与杭州逍遥庄园和湘湖自由庄园一同并入自营酒店序列。

作为洲际酒店及度假村在杭州市场的品牌首秀，开业15年以来这家酒店的表现一直很优秀，在社交媒体上备受好评，如“中国最美洲际酒店”和“江浙沪酒店的白月光”等，如此多的美誉足以见得这家酒店是品牌与业主的双赢成果。

因此，关于结束合作的原因，有媒体推测是因为酒店已到了需要翻新的阶段，如果继续与洲际合作则需要大量资金持续投入，于是自营成为了更好的选择。

不过，自营之后业主将面临获客渠道、酒店房价、服务质量等多方面的挑战，市场反应有待时间反馈。

• 从作品到商品，黯然离场

提及凯悦旗下的奢华酒店阿丽拉品牌，就很难绕过曾经的阳朔糖舍阿丽拉酒店。

这家酒店位于广西桂林市阳朔县，自2017年以“阳朔糖舍阿丽拉”之名开业，于2020年与阿丽拉品牌解除合作。

这家酒店也曾拥有过无限荣光——建筑外观设计感极强，屡获国际设计大奖殊荣，还登上了法国建筑杂志封面。

因此，这家酒店自完成之后就被视为国内艺术酒店的翘楚，成为坐落于阳朔山水之间的艺术作品。但是，即便是艺术酒店，终究还是一笔生意。作品之外，酒店的商品本色并不出众。

据此前媒体报道，酒店业主方向管理公司提出解约的理由主要是酒店早期投入增加、管理方对运营支出控制不严，加之疫情影响，导致该酒店回报周期大幅延长。

以酒店总经理一职为例，开业3年时间，该酒店前后历任5位总经理，导致对酒店的经营管理无法细致深入。

如今，这家酒店以“阳朔糖舍度假酒店”的名字重新投入市场，7年以来细细打磨服务。

每年的5月到10月是阳朔的旅游旺季，有朋友在非旺季时间入住了阳朔糖舍度假酒店，前后几天都是满房，这样的成绩也从侧面体现了业主自营的用心。

在县城如何找到生存支点？

在2025年国庆假期期间，美团数据显示县域高星酒店预订量同比涨了 18%，有的县城甚至一房难求。

这样的盛况意味着未来将会有更多玩家进入县城市场跑马圈地，竞争厮杀也将愈加激烈。因此，玩家们亟需尽快找到关键生存支点，才能笑到最后。

• 严筛繁荣不设限的目的地

“限定繁荣”，成了诸多媒体形容县城春节消费热的共同词眼。当返乡年轻人到来，县城不同消费业态的老板们迅速抓住流量，然后“开张吃半年”。

对于整体投资额度不高的小型业态来说，这样的做法问题不大，但是对于面对诸多成本压力的国际高端酒店来说则行不通。

因此，放下春节消费热的滤镜，投资者需要从多维度来筛选目的地。

例如确定当地的文旅资源是否能持续吸引客源。当下，有关县城旅游的故事大多是从“越来越多的年轻人开始奔县游”开始，但是在近3000个县城中，并不是所有都值得年轻人奔赴。

值得注意的是，投资者需要冷静审视当下一些县域特色IP爆火带来的文旅消费热。短视频时代，这些特色IP的热度时间是有限的，如开封王婆IP热度维持30天左右。

如此短暂的时间段，对于国际高端酒店的营收而言杯水车薪。因此，国际高端酒店在确定县城市场时需要再三严选。

• 寻找非节假日的营收支柱

的确，本地返乡人员为县城酒店带来了更多的生意。据同程旅行数据显示，2026年春节期间超过500个小城酒店预订热度实现100%以上的增长。

但是不同于一线及新一线城市，以外地游客为核心客源的县城高端酒店生意存在明显的淡旺季。

因此，除了在旺季做好服务确保溢价及口碑双赢的同时，身处县城的国际高端酒店们还需要找准非节假日的营收支柱。

因此客房之外，国际高端酒店要在县城积极尝试多种经营，包括但不限于婚礼和政府及企业活动等，从而获得收入。

目前看来，国际高端酒店在婚宴市场竞争优势更明显。

一方面，国际品牌更高的知名度能更好地满足县城的面子消费。毕竟在县城，消费更多时候充当着社交语言和身份的展示作用。

另一方面，国际高端酒店集住宿与婚宴于一体，能够为婚宴提供一站式的服务。在不少县城中，这样的酒店品类是存在市场空缺的。

现有市场案例也佐证了上述观点，此前一位南方县城的希尔顿婚宴负责人在媒体采访中表示，酒店开业仅半年，凭借着“同价位、更高配”的装潢，春节期间婚宴订单暴增，最多一天办了7场婚宴。

而且，酒店还设置了棋牌室、茶室等收费包厢，吸引顾客进行更多附加消费。

国际高端酒店落户县城，不只是商业版图的扩张，更是对这片土地消费活力的肯定。但要真正赢得县城的心，关键不在于高高在上的姿态，而在于扎下根来的诚意。

只有既懂当地人的日子，又懂外地客的远方，兼顾面子与里子，才能在县城沉淀为一门细水长流的长期生意。