文 | 电商早参

最近，本地生活赛道又出现了一个新变量。

上个月刚上线的一个APP——抖省省，突然火了。

根据第三方数据平台点点数据（Diandian Data）统计，抖省省上线首日便冲到 App Store免费榜购物类第2名，随后在 2月13日登顶购物榜第一，并一直保持到2月底。在App Store免费总榜中，其排名也快速攀升：上线第三天就从第15名进入前十，春节期间冲入前五，2月24日至25日最高升至总榜第4名。彼时榜单中，蚂蚁阿福、元宝、美团等热门应用都排在其后。

图源： App Store排行榜

一个刚上线不久的新APP，能迅速冲进榜单前列，本身就说明问题。

但与此同时，也有不少用户感到疑惑：

我在抖音里本来就能买团购，为什么还要再下载一个APP？

这背后，其实是抖音本地生活业务的一次重要策略调整。

01 抖音团购增长逻辑

过去几年，抖音本地生活的增长方式可以用一句话概括：

刷着刷着就买了。

很多人都有类似的消费体验——刷视频看到一家烤肉店，看达人推荐某个火锅套餐，或者被探店博主种草一家咖啡店，一时兴起就顺手下单了团购券。这种模式本质上是内容驱动消费，非常符合短视频平台的产品逻辑。

也正是依靠这种模式，抖音在本地生活市场实现了惊人的增长速度。

公开行业数据显示，抖音自2021年正式加码本地生活业务以来，GMV规模持续扩大。到2023年，本地生活GMV已经突破3500亿元；2024年进一步增长至约6000亿元；到2025年，市场普遍预计其GMV规模已经达到约8500亿元。

短短几年时间，抖音已经迅速追赶上传统本地生活平台。

甚至在一些城市，依靠补贴和流量优势，已经实现了阶段性反超。

但随着规模扩大，一些问题也逐渐显现。

首先是团购券核销率的问题。由于许多消费是在短视频场景中产生的冲动购买，用户在购买之后未必马上使用，甚至有一部分券会长期闲置。这样一来，虽然GMV数据看起来很漂亮，但实际转化为到店消费的比例并没有想象中高。

其次是平台商业化与用户体验之间的矛盾。

抖音本质上是一个内容平台。

如果团购广告过多，就会影响用户刷视频的体验；但如果广告减少，交易规模增长又会受到限制。

内容体验和商业化之间，始终存在一条微妙的平衡线。

02 搜索需求快速增长

事实上，抖音内部早已观察到一个关键变化：

用户消费行为正在改变。

根据抖音本地生活团队披露的数据，到2025年，抖音本地生活用户中约80%的人会主动搜索优惠信息，而这部分用户贡献了约55%的交易额。

这组数据非常关键。它说明用户已经逐渐习惯主动在抖音找优惠，而不只是被动刷到内容后才消费。

换句话说，越来越多用户的消费路径正在从：刷到内容→冲动购买

转变为：有需求→主动搜索→再下单

这种模式，其实非常接近传统本地生活平台的逻辑。比如美团和大众点评的典型使用方式，就是用户有吃饭、娱乐、休闲需求时，主动打开平台搜索优惠信息。

也就是说，抖音正在出现“搜索型消费”。而如果继续把团购功能完全放在内容流中，不仅会增加广告压力，也不利于用户快速找到优惠。

于是，一个新的产品思路出现了：

把“找优惠”这件事，单独做成一个APP。

据天眼查APP显示，字节跳动在本地生活领域已布局多家关联企业，业务范围涵盖互联网信息服务、数字技术服务及商业推广等，与抖音电商、本地生活业务形成协同。

图源：天眼查官网

这就是抖省省诞生的背景。

03 极简产品交易工具

如果真正打开抖省省这个APP，会发现它的设计思路非常简单。

甚至可以说：简单到有点反互联网产品。

APP内部几乎没有：短视频、直播、复杂推荐流，打开首页之后，就是团购优惠、分类推荐、附近商家等基础模块。第二个页面则直接显示订单和核销码。

整个产品逻辑非常直接——就是让用户快速找优惠、快速下单。

这种设计看起来有些“传统”，但背后的逻辑其实非常明确：把抖省省做成一个纯交易工具，而不是内容平台。更重要的是，该APP与抖音账号体系完全打通。用户可以直接用抖音账号登录，订单、优惠券以及消费记录都能同步。

从平台角度看，抖省省的目标其实很清晰：把“刷着买”的冲动流量，变成“搜着买”的确定性交易。简单来说就是：

在抖音主站里——用户被内容种草

而在抖省省里——用户主动寻找优惠

两种模式互补。

为了推动用户下载并尝试使用，平台也给出了比较直接的补贴策略。新用户下载后可以享受 0.01元首单体验价，同时还能获得三张优惠券，总金额约21元。

图源：抖省省App

参与活动的品牌也非常有代表性，比如：麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡。这些都是高频消费品牌。

目的也很明确：先让用户下载，再让用户养成使用习惯。

04 本地生活竞争升级

从行业角度来看，抖省省上线其实释放了一个重要信号：抖音本地生活进入第二阶段。

第一阶段，是内容驱动增长。

第二阶段，则是内容+搜索+工具平台。

这意味着抖音正在从一个内容入口，逐渐向完整的本地生活平台转型。与此同时，传统平台也在学习抖音。比如近两年，美团开始明显加码：短视频、、直播、达人探店内容。双方其实都在向彼此的优势领域靠拢。

简单来说就是：

美团在变“内容化”。

抖音在变“平台化”。

在这样的背景下，本地生活赛道的竞争也从单一维度升级为综合能力竞争。未来平台之间比拼的，不只是：补贴力度、商家数量；更包括：内容能力、搜索效率、履约体系、用户体验。当然，从现实情况来看，抖省省目前也面临一些挑战。

首先是下载门槛。现在手机里的应用已经非常多，大部分用户更习惯一站式解决需求。其次是用户心智的建立。像美团这样的本地生活平台，用了十多年才形成“找优惠上美团”的认知，而抖省省作为新产品，还需要时间培养用户习惯。

但无论如何，抖省省依然是一枚非常重要的棋子。

它意味着抖音不仅想做内容入口，还想做本地生活的交易入口，未来很可能出现这样一条消费路径：

用户在抖音刷视频被种草、打开抖省省搜索优惠、最后到店消费。

整个消费链路，都在字节体系内完成。

从这个角度来看，本地生活的竞争已经进入全面阶段。一边是拥有巨大内容流量优势的抖音，另一边是履约体系成熟、商家资源丰富的美团。

谁更好用，谁更实在，谁就更有可能赢得这场长期战争。

至于抖省省究竟能走多远，现在或许还很难下结论。

但可以确定的是：

本地生活这场仗，才刚刚开始进入最精彩的阶段。