文 | 新博弈，作者丨祝卿安

北京时间3月16日，第98届奥斯卡颁奖典礼落下帷幕，莱昂纳多·迪卡普里奥的《一战再战》狂揽六大奖项，提莫西·查拉梅（中国观众唤作“甜茶”）的《至尊马蒂》九提零中，又是有人欢喜有人失意的一年。

继《摇滚诗人：未知的传奇》后，甜茶再度冲奥失败。不过，虽然没有拿到奥斯卡，但他的《至尊马蒂》对电影宣发做出的贡献可谓实打实的。

当甜茶在成都街头乒乓球台前被一位本地嬢嬢“安排”得明明白白、在夜市出摊用乒乓球拍切霉豆腐、深夜喊着“电影”二字发宣传单但遭冷落、一身“班味”乘坐北京地铁、在南锣鼓巷里对着孙颖莎海报直呼“我要买这个”时，那个大银幕上忧郁深情的国际偶像瞬间落地，成为了浑身烟火气的“野生本地人”。

这一系列刷屏社交媒体的名场面，都是前几日《至尊马蒂》中国宣传的一部分，从成都到北京，一套组合拳打完，聚焦乒乓球运动的《至尊马蒂》国内想看人数也出现了新峰值。各大视频下“这居然不是AI”的评价，直观说明了大众对《至尊马蒂》宣发创意的震撼与认可。

细究《至尊马蒂》在华宣传的逻辑，会发现这套看似新颖的组合拳，灵感几乎像是直接从过去一年火爆中文互联网的“海外博主中国行”热潮中拓印下来的。目前，有爆料称“甲亢哥”中国行幕后操盘团队EGG参与了《至尊马蒂》的来华宣发，那YouTuber味十足便不难理解了。

从“甲亢哥”的抽象整活，到各路YouTube博主对中国基建、城市、美食的惊叹，这套“用本地烟火气消解文化隔阂”的传播范式，早已被验证为流量密码。而《至尊马蒂》所做的，是将这套网红玩法引入顶级明星的宣发体系，并完成了一次工业化升级。

从“我在中国”到“我和中国人在一起”，从“他者”到“自己人”，这场宣发实验背后，是好莱坞对中国市场的认知升级，也是好莱坞对华传播逻辑的一次重构。

从“野生博主”到“顶流玩家”，一场内容逻辑的工业化移植

审视甜茶的行程单，就像在看一份高配版的来华博主Vlog脚本。过去一年多，过境免签政策带火海外创作者中国行，一众YouTube博主在亲身实践中，绘制出了“用反宏大叙事的真实体验打动中国网友”的叙事模板。

简而言之，便是宏大叙事让位于接地气的日常体验，一碗小吃、一次迷路、一场意外邂逅下的跨国交流，都是海外创作者中国行视频中被津津乐道的部分。毕竟人们总是对与自己生活经验相近的内容抱有天然好感，YouTuber们便是依靠这种文化接近性，实现了软性文化互动。

《至尊马蒂》的宣发团队显然深谙此道。此次甜茶的中国之行，从路线到任务，几乎是对这套爆款公式的系统性复刻：

公式之一，场景选择的下沉化。对YouTuber而言，他们多数偏爱菜市场、地铁、公园等生活化场景，因为这都是极具烟火气的地点，甜茶中国行逻辑相同。成都行品盖碗茶、看广场舞、街头切磋乒乓球、夜市卖霉豆腐，北京行体验地铁通勤、游南锣鼓巷、在北外打篮球，都是在用最具烟火气的日常场景，制造最具反差感的明星在场。

公式之二，互动方式的去仪式化。传统明星宣发的互动边界清晰：红毯、合影、签名，按部就班。但YouTuber的逻辑是去剧本痕迹，“甲亢哥”会在街头与路人即兴合唱，会因一碗爆肚露出夸张表情，甜茶会在街头摆摊卖霉豆腐时吆喝“你什么意思”，会像健身房销售一样喊着“电影”一路发放宣传单，这都是去仪式化和剧本痕迹的体现。其精髓在于制造大量不可预测的“意外瞬间”，而这些意外正是社媒传播的最佳燃料。

公式之三，文化符号的日常化转译。过去一年多，YouTuber中最流行的是“第一次尝试”叙事：第一次来中国旅游、第一次坐高铁、第一次逛夜市等等，都是将文化交互嵌入“外国人初体验”的认知框架内。甜茶同样如此，他对豆汁的好奇与试探、对霉豆腐从抗拒到真香的态度转变，这些细节被赋予了真人秀式的完整叙事弧，让文化符号不再是生硬展示，而是基于真实体验的日常化转译。

要注意的是，《至尊马蒂》的宣传绝非复刻YouTuber逻辑如此简单。一者，他深度服务电影，博主们的镜头记录旅行，而甜茶的镜头里处处埋着电影的彩蛋。街头与嬢嬢过招、首映礼后台与马龙切磋、用球拍切霉豆腐，乒乓球作为《至尊马蒂》的灵魂，如同一根无形的线，串起了甜茶从成都到北京的全部行程。

观众在消费“甜茶中国行”真人秀的同时，也在接收“这是一部乒乓球电影”的核心信息。这不仅是宣传与内容的高度咬合，也高度契合斯图亚特·霍尔的编码与解码理论，即将核心信息拆解为可独立传播的“微内容”，让受众在碎片中自行拼凑意义，完成比被动接受更牢固的记忆锚点。

二者是传播节奏的精密设计。如果说YouTuber生产的是相对完整的“电子榨菜”，那甜茶团队提供的则是“特种兵”式路演下的“零食盲盒”。成都街头的霉豆腐摊、地铁里的班味打工仔、孙颖莎海报前的小迷弟等，每一个被偶遇的瞬间，都是一个独立且诱人的碎片，它们不追求叙事的完整性，而是让大众在无数个刷手机的时刻，不断被同一个故事的某个侧面击中。

从红毯到地摊，好莱坞“降贵纡尊”的三十年

从1994年第一部好莱坞分账大片《亡命天涯》引进中国至今，已经过去三十多年。要理解《至尊马蒂》此次宣传的突破性，不妨将其置于好莱坞电影在华宣发的历史脉络中审视。

2010年前后，随着中国电影市场成熟和本土商业大片崛起，好莱坞电影在华宣传的阵势愈发浩大，也越来越舍得砸钱。2013年，漫威《钢铁侠3》成为首部将全球首映礼放在中国举行的好莱坞影片，2015年，500人身穿《星球大战》帝国冲锋队的制服空降长城，为《星球大战：原力觉醒》造势。

但过去三十年里，好莱坞电影的明星宣传多数局限在首映礼和发布会等场域，始终没有根本性突破，最多也就整点小花活。比如《荒野猎人》首映礼上，莱昂纳多·迪卡普里奥用毛笔写下自己的中国昵称“小李子”的“小”字，《侠探杰克：永不回头》来华宣传时，汤姆·克鲁斯带领“侠探小分队”游故宫。

改变发生在近几年，国产重工业大片起势后，好莱坞电影的竞争力正在弱化，在此背景下，破圈尝试开始出现。

2023年，《海王2》导演温子仁携主演杰森·莫玛开启四天四城的“特种兵”式中国路演，两人在上海、成都、广州多城被网友“野生捕获”。2024年，《死侍与金刚狼》将全球首映礼设在上海，主演休·杰克曼和瑞安·雷诺兹不仅出席首映礼，还在上海街头被偶遇、与粉丝自拍、与乒乓球奥运冠军丁宁同台互动。

以上两部电影的破圈尝试，已经初具YouTuber式的“活人感”雏形，但与《至尊马蒂》的天才营销仍有差距。与《海王2》“明星+地标”的标准合影模式相比，《至尊马蒂》的“沉浸”属性大于“打卡”，前者是“我在中国”，后者是“我和中国人在一起”。《死侍与金刚狼》比《海王2》更重视社交互动性，但所有花活都在高喊“我是在宣传电影”。

因此，《海王2》《死侍与金刚狼》与《至尊马蒂》的传播裂变效应截然不同。《海王2》《死侍与金刚狼》的传播链条仍以“媒体报道+粉丝二传”为主，但甜茶中国行实现了跨圈共创。成都嬢嬢不认识甜茶，但不妨碍她们成为新闻当事人，北京地铁上的乘客不一定对《至尊马蒂》感兴趣，但不妨碍他们拍摄“与影帝同框”的视频。于是，每一个参与者都成为了传播节点，每一次互动都推动了内容的再生产。

过去，好莱坞电影简单粗暴融合本土文化符号，现在，好莱坞电影让自己沉浸于真实的“文化现场”，接纳一切未知的反应。喝不惯豆汁的表情是真实的、打不过嬢嬢的尴尬是真实的、看到偶像时的兴奋也是真实的，而真实永远是最高级的传播策略。也是因此，《至尊马蒂》的宣发不再是过去局限于影迷圈层的“宣发通告”，而是制造了一场跨圈层的热门事件，它始于电影，又不止于电影。

从红毯到地摊，从符号讨好到体验共鸣，外界终于可以在好莱坞影片的明星营销上看到“人”的影子，这意味着好莱坞对中国市场的认知在升级，对华传播逻辑也在随之重构。这种重创意、重社交互动的体验式营销模式的出现，是好莱坞电影在华的“绝地求生”，也于无形中拉高了电影宣发的门槛。

从“单向输出”到“双向奔赴”，“活人感”如何重塑宣发关系

《至尊马蒂》由美国知名独立制作公司A24影业出品，万达电影、五洲电影发行协助推广。在A24过往影片的宣发中，外界不难看出这家公司的互联网思维与在“利用社交网络将电影宣传发展成热门事件”上的天赋，配合万达电影在短视频时代对国内电影市场传播规律的把控，称得上强强联合。

A24与万达电影开创的这套宣发新模板对其他好莱坞电影是否具有可借鉴性，答案是肯定的。YouTuber来华潮中最流行的“第一次尝试”叙事，换个主人公便是不同的风味，网友也乐于反复品鉴，对好莱坞电影而言逻辑相同。如果用一个词概括《至尊马蒂》宣传模式的成功秘诀，那就是“活人感”，换一个明星，或许又能与这套模板产生新的化学反应。

但必须承认，它很难被国内电影市场直接复用。外国明星的“陌生感”与“距离感”，是他们制造“反差萌”的前提，国内明星生于斯长于斯，观众的审视标准自然不同。不过，剥离表层差异，这套模板中的去精英化、去中心化传播思路，是极具借鉴价值的。

在传统宣发流水线上，明星更像一件被层层包装、贴上防撞标签的“易碎品”。他们被造型师、公关稿和安保人员裹挟着出场，与真实世界隔着一层透明玻璃罩。这套流程的潜台词昭然若揭：偶像是用来仰望的，距离感是魅力的源泉。但此次甜茶的中国行打破了这层玻璃罩，用一场藏起脚本的街头真人秀，实现了明星宣发的祛魅化。

但因为足够接地气，祛魅反而导向了一种更深层的“赋魅”，精准击中了当下中国互联网的审美偏好。从“发疯文学”到“电子榨菜”，从“听劝”到“整活”，当下的网络文化正在经历一场从“精英审美”到“网友共创”的深刻转型。大众不再满足于被动消费精心包装的内容，而是渴望参与、渴望解构、渴望在集体狂欢中找到归属感。

2025年，部分国产电影已经捕捉到了这一趋势，如沪语电影《菜肉馄饨》。这部小成本影片宣发预算有限，但精准找到了与城市电影基因匹配的宣发路径：主创团队走进南翔古镇，与现场众人一起包南翔小笼包，并分给在场观众品尝，《菜肉馄饨》主创融入市井，与甜茶沉浸于真实的“文化现场”异曲同工，都是走进本地人的日常。

《菜肉馄饨》制片人顾晓东坦言：“多做地面推广，直接触达私域用户，这样效率更高。”其本质便是去精英化，让电影宣发从“单向输出”走向“双向奔赴”，从《菜肉馄饨》点映第一天凭0.1%的排片斩获全国2.5%票房份额，上映后成为当时院线新片中上座率最高的电影，也能看出其宣发策略的成功。

当然，想要像《至尊马蒂》的宣发一般，集齐线下营销创新、深度社交互动、去中心化传播等元素，难度是非常高的，它不仅要求宣发团队能力出众，也意味着影片起点要足够高。但这一成功的电影营销案例，深切展示了电影与观众的关系正在被重写这一现实逻辑：过去，电影宣发是“我说你听”的单向输出，如今，它正在演变为一场“我们一起玩”的双向奔赴游戏。