文 | 表外表里，作者 | 陈梓洁，编辑 | 曹宾玲

小C创业之初，产品还没落地，风口就退潮了。

原来对她爱答不理、扬言三万把露营椅起做的工厂老板，后来亲自打电话，告诉她一千把也能做。等进了工厂，标准又降至300把。

她跟工厂门卫聊天，对方指着一个蓝色铁皮仓库，说里面有几万把库存。她意识到，那不只是没提走的货，也是户外创业者散落一地的热情。

老高看到地铁里长满了冲锋衣，就知道这个品类正在重走当年匡威鞋的老路。

“去年初还在直播间里卖99元一件的国产冲锋衣，年底39元清仓甩卖。”老高直言，连顶流都难逃审美疲劳，年轻人开始流传“始祖鸟的尽头是Goldwin”。

不过，老高仍深深扎根在户外这行里。他创办的轻机能城市户外品牌，一年只做30款服饰，近半年商品被加购超10万次；从露营跑路的小C也没转行，而是从户外多功能毯、袜子等配件切入，品牌创立一年就回本。

他们默契的选择，在于潮流会过气，单品会退烧，但户外生活方式本身，永远不会过时。

随着追求颜值与轻量化的大众群体迅速崛起，取代户外爱好者，成为市场主流力量，一场从“功能消费”到“生活消费”的范式革命，正在中国户外产业上演。

在这个万亿潜力的火热赛道里，卷是真的，遍地黄金也是真的。

不去户外的打工人，买爆冲锋衣

鲁磊清晰记得第一次盘点业绩那天，自己从头往下数销量排行榜的前几名，清一色全是户外产品——可他们瞄准的是科技面料在日常通勤服饰的机会！

这意料之外的一幕，让他哭笑不得，但一切似乎又在情理之中。

作为曾经的互联网创业者，鲁磊太懂当代人被KPI和加班填满的疲惫，更清楚大众对解压、对逃离内耗的迫切需求，而走向户外，是成本较低、见效最快的放松方式。

他自己就是徒步爱好者，每次一脚踏入自然，置身于冷冽的雪峰下、静谧的湖泊旁，被呼啸的山风刮过脸颊，所有的苦闷仿佛被天地吹散。“只要感受过这份治愈与震撼，就很难拒绝户外。”

过去，国内户外运动渗透率较低，但随着体验经济升温，人们愈发重视“生命质量”，户外行业可能迎来真正的普及。

“提起户外，人们往往会联想到大山大河、极限心跳。”鲁磊说，但在户外高度成熟的瑞士，他看到的是男女老少一家几口，周末牵着宠物，在山上悠闲漫步。户外的终点不应是“征服”，而是一种松弛的、人人皆可参与的日常生活方式。

在户外行业摸爬滚打多年的小C，清晰捕捉到了这种风向转变。

十几年前，她眼里的户外，只是大城市中产的游戏。一场疫情，把窝在家里的普罗大众全拽进了山野。从“特种兵”大学生，到地铁上班族，人手一件冲锋衣。

甚至据小C分享，现在70%的户外服饰，买家根本就不是户外运动者。

就像二战后人们热衷买风衣、石油危机后牛仔装盛行一样，当下户外服饰的走红，也是特定经济周期的产物。小C说，“三合一冲锋衣能穿三季，上班、进山都能穿，一件能顶好几件，契合当下的消费心理。”

当实用百搭成为“版本答案”，哪怕是竞争白热化的冲锋衣，市场规模仍连年扩大。“电商平台都在劝商家增加冲锋衣产品。”小C看到，连做时尚的太平鸟、做商务的海澜之家，都主动下场做起了户外。

这样一番景象，跟8年前老高刚入行时比，简直天差地别。

那时“棉”材料才是服装界的真理，痴迷功能面料的他，像圈子里的另类。犹记得第一款户外包，只做400个，硬是排了整整7个月的队，“工厂都忙着做几千上万件的外贸单，不稀罕我们这些小苍蝇腿。”老高自嘲道。

然而，随着外贸波动加剧，内需强势崛起，老高身边做牛仔、做时尚女装、做白领工装的工厂，一个个更新设备，转型干户外。“生怕不做户外，就会被淘汰。”

“厂二代”阿轩也趁着风口自立品牌，最火时一款冲锋衣就卖出了2000万GMV。

但他也敏锐嗅到了危机：随着入局玩家增多，冲锋衣退货率一路狂飙，已经快卷得像女装一样高。深思熟虑后，他选择切入“冰雪”赛道：“很多人说不出冲锋衣和滑雪服的区别，说明市场没有形成认知，这就是致富的机会。”

阿轩投身了进去，每年找上门代工的滑雪服品牌也多如过江之鲫。只不过，有七八成品牌，第二年就销声匿迹了。

骆驼们成为顶流，才是绞杀战的开始？

阿轩把朋友发来的视频看了又看，不得不承认，这些“平替的平替”有两把刷子。

所谓“平替”，就是单价1000多的国产滑雪服之于大几千的国际品牌；而“平替的平替”，就是朋友身上穿的三四百一套的产品。

这些滑雪服听起来不靠谱，实际穿起来也不安全，“滑雪场上，人在高速运动，如果不防风也不排汗，很容易失温。”阿轩科普，从面料、填充物到拉链，每一个细节都不能糊弄。

然而投机的商家才不管这些，就像许多冲锋衣一样，要么卡着最低标准做，要么直接做“假货”，硬是把成本价三四百的正经商家，逼到199赔本清仓。

市场乱象的背后，是户外虽热，在钱包吃紧的消费者心里，低价仍是第一。

“大家看不懂参数，也不在乎有没有侧标，更关心价格够不够给力。”阿轩无奈道，他做的一款滑雪服，用料扎实、价格公道，只是设计不够好看，最后足足亏了300万。

材料品牌“黑钛”创始人孙磊则认为，市面上不乏物美价廉的国货，对普通消费者来说，分辨“真实惠”与“假便宜”本身就是一道门槛。

拿骆驼、伯希和、李宁、安踏们的冲锋衣来说，三四百元的热销款，在防风、防水等核心指标上，已然做到了优秀。

这并非一日之功，而是国产品牌长达十数年、拼命“补课”的成果。

孙磊提到，过去很长一段时间里，安踏、李宁们几乎是在给GORE-TEX等国际料商“打工”，合作处处受制不说，“同一款面料，国产只需三五十元，国际材料商就要一百多。”

为了打破国际巨头的高价垄断，它们纷纷开启自研之路。

随着安踏膜、探路者纳米双透、骆驼ENFO、伯希和Storm Breath、凯乐石Filtertec等面料科技连番问世，高不可攀“户外税”被打了下来，冲锋衣“高配不贵”照进了现实。

而这届消费者最认的就是性价比，“双向奔赴”之下，这些国产品牌迎来了爆发式增长：骆驼连续六年蝉联冲锋衣全球销量第一，伯希和2022-2024年间累计销售约380万件，实现了144%的惊人复合年增长率。

当国内长出百亿级的品牌，甚至做到单一品类全球第一，那些曾经高冷的国际面料巨头，也会学着放低身段。

孙磊就发现，过去国内超级品牌才配拥有的GORE-TEX面料，如今用在了童装品牌上。像老高这样的小创业者，也可以用上巴塔哥尼亚同款抓绒，与迪桑特共享同一家代工厂了。

但入场券的普及，往往才是绞杀战的开始。

老高更新材料的节奏，从半年一更，进化到一季一更，速度越来越频繁。他尤嫌不够快，因为刚研究出的材料配搭，没几天就会被学习借鉴，不到一年便烂大街。

“大家卷材料、卷款式，产品同质化越来越严重。”他无奈道，卷到最后，就开始打价格战。

现在，老高产品卖得红火，钱包的数字却变小了。他感到沮丧，这种“越卖越穷”的死循环，到底怎么破解？

低垂的果实被摘完，户外品牌走向深水区

鲁磊参加同行交流会，被一句灵魂拷问击中内心：中国户外发展这么多年，诞生了几个百亿品牌，但行业似乎没有什么进步。

他想起在云南孔雀山的一次徒步，那是条一小时就能速通的“小白路线”，路面宽、爬升少，当天也晴空高照。可一路上遇见的不少游客，身穿应对极端环境的硬壳冲锋衣，脚踩重型徒步鞋，背着大背包、手拄登山杖，全身武装到牙齿。

“装备和场景错配了。”鲁磊说，消费者缺乏积极户外文化的滋养，却先中了“户外爱马仕”的毒，把穿着视为社交货币。

这种靠攀比和从众撑起来的繁荣，本质是“消费主义狂欢”。当理性回归，真正的增长，还是要回到解决用户的痛点里去。

小C也对此深有感触，她认为“现在几乎没有真正的女性户外。”以速干衣为例，其原理是通过改变纤维结构实现快速排汗，但这种不规则纤维触感粗糙，出汗量小的女性穿久了会感到不舒服，而市面上鲜少兼顾亲肤与性能的产品。

冲锋衣更是重灾区，克重、性能男女款一致，把深蓝、深绿色改成白色、粉色就算女款了。“行业还沉浸在更高、更快、更强的叙事里，仿佛不征服珠峰就不配谈户外，忽略了消费者真实的需求。”小C说。

如今低垂的果实快被大牌摘完了，但它们留下的缝隙，正适合垂直深耕。

一双小小的羊毛袜，把舒适度做到极致，也能成为小C店里的断货王；鲁磊为不想背包的“一日徒步”人群设计的多口袋冲锋马甲，同样上市即热销。

他还借鉴了lululemon、On昂跑的社群打法，组织徒步捡垃圾等活动，积累下来的忠实粉丝，贡献了普通用户4-5倍的复购率。据他估算，其品牌“新奇天”未来5年营收规模将破亿。

除了小众精致品牌崛起，小C还留意到，设计感更强的高端品牌也正在成为新的增长极——攀山鼠2025上半年中国营收同比大涨300%，增速将一众骆驼们甩在身后，这证明“年轻人开始为设计买单。”

孙磊则看到了一股更强势的升级：国内运服品牌的材料开发，已经从“追赶”国际材料品牌，到“站在同一起跑线上”。

“现在GORE‑TEX、EVENT正在研究‘去氟化’膜迭代，并押注聚烯烃方向，而这一方向最发达的应用场景是国内新能源电池。”孙磊说，北面研发中的静电纺丝膜材料，在供电和医疗行业也已应用多年。

新一轮技术窗口期中，国内品牌有着“近水楼台”的优势，安踏、李宁们纷纷加码进场，与孙磊联合研发面料的品牌，每年都要进行2-3轮试验。

等新面料从实验室走向流水线，户外消费者有望摆脱高昂溢价，迎来真正的“质价比”时代。孙磊相信，这一天不会太远，“最大的单一消费市场、最全的供应链体系、竞争最激烈的品牌都在这里，怎么会不成功呢？”

（特别鸣谢博主ROCKY1984、岸胜、品牌“岳下”、“超音力”、“三月良”、“新奇天”对本文的支持。）