文 | 螺旋实验室，作者丨铁手，编辑丨坚果

过去十年，中国家电行业只有一个主旋律——向线上要增量。

数据显示，中国家电线上渠道的市场规模占比，从2015年约16%一路攀升至2025年的接近60%，行业格局被彻底改写。

但进入2026年，风向开始变了。

新一轮“国补”落地，相关部门进一步明确支持线下门店，这意味着，在线上狂奔十年之后，消费者又开始“往回走”了。

所谓“春江水暖鸭先知”，一些家电巨头早已感知到这股“春风”：京东与家电品牌联手打造近千家“品牌联名店”，布局乡镇等下沉市场；重百电器与海尔智家联手深耕川渝下沉市场；美的重新整合冰箱洗衣机厨房组织架构，并将分销商与代理商业务运营下沉至区县……

从线下到线上，再从线上“回流”线下，家电品牌的渠道大迁徙背后，到底藏着怎样的底层逻辑？这场变革是“昙花一现”还是“大势所趋”，家电经销商和渠道商又该如何应对？

家电渠道“大迁徙”

要理解今天的“回流”，得先看清当年家电行业的“出走”。

上世纪80年代，中国家电产业开始崛起，国内消费市场却几乎是一片空白。在“供不应求”的市场背景下，家电种类和产量迅速增加，渠道体系也随之野蛮生长，逐渐形成了以“代理制”为代表的渠道分销模式，也奠定了中国家电渠道最初的底色。

在这一阶段，渠道资源决定了家电市场话语权，一些进口家电甚至成了千金难求的抢手货，渠道商坐地起价、囤积居奇的故事屡见不鲜。

于是，以国美、苏宁为代表的家电卖场开始崛起，想要分食渠道整合背后的暴利，它们凭借规模优势掌握定价权，话语权甚至一度盖过家电企业。

这也是家电卖场最为风光的时候，它们占据了整个家电渠道的绝大部分销售份额，成为了家电流通的血脉。最高峰时，国美门店总数高达3895家，苏宁则拥有8815家门店。

但互联网的到来，彻底打破了这个格局。在2010年-2020年的十年时间，互联网以前所未有的速度在各个商业领域异军突起，给整个家电渠道带来了颠覆性的影响。

以京东、天猫等为代表的电商平台成为了新的流量入口，改变了消费者的购物习惯：消费者不用只听导购一张嘴就能购买；线上价格还比线下便宜一大截，也省去了物流配送的麻烦。

此后，随着抖音、快手、小红书等内容平台的强势崛起，家电流量的入口更被进一步打散，裂变出直播带货、内容营销等新模式，让家电销售的逻辑从“人找货”变成了“货找人”。

于是，家电零售商纷纷拿起手机拍短视频，员工们也不再站在门口吆喝，而是在直播间带货，这股风潮也从零售商卷到了家电龙头：

格力董事长董明珠亲自下场直播间带货，单场销售额破百亿；美的、创维、TCL、老板电器等近百位总裁组成了“最强天团”亮相京东直播间……

但是，当所有人都挤上同一条船，船就会开始晃。

最核心的原因在于，过去几年，家电行业已经彻底进入“供大于求”的阶段，再叠加房地产市场深度调整的影响，线上渠道对家电企业而言，不再是“增量”而是“存量”。

企业们要在存量市场中“抢蛋糕”，也将不可避免地陷入到内卷之中——卷价格、卷流量、卷大促周期，于是，不少家电企业和经销商开始调整渠道策略。

一方面，主动控制对线上渠道的资源投入，不再无底线地“烧钱换量”；另一方面，加大对线下渠道商家的赋能，帮助传统门店通向新零售转型，提升获客能力。

随着互联网迭代加速，全渠道融合成了不可避免的趋势，这也倒逼整个家电行业从“等客上门”转向技术、服务与场景体验的全维度竞争。

“回流”线下渠道

如果说过去十年，家电行业是线上吃线下的红利，未来十年，则是线下吃线上的红利，被家电企业忽视已久的线下渠道，也重新成为业内的焦点。

2026年以旧换新补贴政策显著改变了以往“线上为主”的格局，根据商务部数据，线下渠道销售占比逆势上升至超七成，成为补贴消费的主要触达渠道。

据奥维云网监测数据，2025年上半年，中国家电市场（不含3C）线上零售额同比增长14.0%，线下零售额同比增长21.9%，“国补”政策正在持续推动线下家电市场的“回暖”。

一些家电企业、电商平台，已经开始“掉头”。

过去一年，京东加快了京东电器城市旗舰店和京东MALL的开店速度，并表示计划在未来三年全国布局 30家京东 MALL、200家城市旗舰店，以及超过 2.5万家 专卖店和家居专卖店。

苏宁易购在去年表示，将推进“城市、区县和乡镇”全域开发，并计划在2025年全国新开3000家门店；阿里家电家居零售品牌“天猫优品”在去年开出首家超级旗舰店。

海信则启动“双万计划”，计划五年内打造20000家专卖店，全面下沉城镇市场；奥克斯表示将重点拓展线下经销商群体，同时主动调控线上渠道的产品价格。

家电行业的这一系列变化背后，本质还是由利益驱动。

最直接的原因在于线上太卷了。

如今，线上渠道的流量红利逐渐消退，企业获客成本持续攀升，企业陷入了“不促不销”的恶性循环，价格战打得头破血流，账面上销量好看，算下来利润微薄，甚至赔本赚吆喝。

这种压力也演变成了平台与品牌方之间的冲突。比如2023年海氏品牌方宣称自家在京东店铺的某款烤箱价格被京东方面擅自改成了五折，导致其在与其他直播渠道的合作中违约。

这场纷争的核心，是近年愈演愈烈的“全网最低价”。线上平台为了争夺流量，不惜击穿底价吸引消费者，而由此产生的让利甚至亏损，却被转嫁到了品牌方头上，也成了家电零售商“脱离”线上的导火索。

与之相反，线下渠道却迎来了价值回归。在线上渠道，家电企业在定价、流量分配等环节话语权偏弱，往往需要迎合电商平台的规则。

但在线下渠道，家电企业却可以拿回主动权，既能自建品牌体验终端，也能绑定区域大商，搭建更可控、更稳定、更高效的渠道网络和服务标准。

尤其是在家电智能化的大趋势下，消费者往往需要真实，能够联动的场景陈列和专业导购，才能更直观感受智能家电的联动效果与使用质感，从而提升成交效率。

在社交平台上，不少用户发表了在线上和线下购买家电的体验贴，普遍认为线下渠道有导购讲解、能体验产品，补贴后价格更便宜等优势，但也有送装、退换货麻烦等痛点。

但整体来看，相对于线上购物型号繁多难以分辨、先涨价再降价、找不到售后客服等槽点，线下“看得见、摸得着、找得到人”的踏实感，正在重新赢得消费者的青睐。

到下沉市场“掘金”

更值得关注的是，2026年的“国补”政策正在进一步向线下倾斜。商务部多次明确表态，要“积极支持线下实体零售”，各地国补资金也在向有优势、有能力的实体门店倾斜。

“国补”政策走向“线下”，不仅仅是支持实体零售这么简单，背后还有着更深层的考量。

一方面，线下市场，尤其是下沉市场蕴藏着巨大的焕新潜力。

目前，三线及以下城市的总人口约占全国人口的 70%，覆盖约 9亿人。数据显示，2024年农村居民人均可支配收入的名义增长率已超过城镇居民，高出约2个百分点。

根据《证券时报》报道，2025年乡镇及以下地区家电订单量同比增长64%，用户数同比增长38%。由此不难看出，家电企业和电商平台深入下沉市场，将能更好激活居民存量换新的需求。

另一方面，相关部门也有意重新激活线下实体经济。过去十年，电商平台的狂飙突进，但这种基于流量垄断和低价内卷所引导的发展趋势，并不利于商品的创新和品质提升。

况且，线下零售店也不是孤立的存在，其还能进一步串联起城市的商业脉络与社区生态，比如线下家电销售能带动当地仓储、配送、安装和售后的“一站式服务”，这种服务体验和熟人信任的依赖，能带动整个社区的消费活力，很难被线上渠道所取代。

从2009年“家电下乡”到如今“家电下沉”，历史似乎就是一个巨大的轮回。只是，家电行业拿着熟悉的剧本，也迎来了新的挑战。

首先，要避开家电线下零售曾经踩过的坑。

过往一度高歌猛进的国美和苏宁，如今已大规模闭店，而它们走向衰落的原因，除了电商平台的冲击之外，自身战略的僵化与对“包租公”模式的依赖，才是致命的内伤。

本质上，以往的家电卖场和零售终端，是把柜台当成了展示场地，他们关注的不是用户体验，而是有没有足够多渠道来触达消费者，但没有价格优势和服务体验，又凭何让消费者买单。

因此，当家电企业和电商平台再次向线下发起进攻，它们更致力于通过精细化运营，实现降本增效和提升服务体验。

比如京东MALL采用“工厂直采、大单包销”模式，实现商品从生产端直达消费端，进一步提升产品的价格竞争力；格力将线下零售渠道升级“董明珠健康家”，进一步加强总部对经销商的管控力度与数字化赋能，改变以往层层批发的加价模式。

其次，家电行业集体攻向下沉市场，企业要找到差异化的运营方式。尤其是“国补”终有退去的一天，届时线下零售的价格优势不再，要如何才能留住消费者？

这将更考验企业的“服务能力”和“场景能力”，核心则在于如何“离消费者更近”，只有离消费者更近，才能真正洞察并满足用户的潜在需求。

比如苏宁零售云则聚焦智能清洁、健康厨房、舒适安睡等多元场景，将新智家电精准匹配至县域市场；长虹美菱启动“国补下乡村村补”，提供集中宣讲、现场办理、上门服务。

无论过去还是现在，线上还是线下，家电零售最重要的议题，一直都是如何获取流量。

在90年代，企业不用费心争取，消费者就会主动上门；在互联网时代，平台垄断流量，企业要用价格和内容吸引流量；而在未来，企业将能通过线下门店、私域社群、场景体验、服务口碑、智能家居等更多触点，把流量的主动权重新握在自己手中。

所以，家电渠道的这场大迁徙，表面看是渠道之争，实则还是价值之问。

在愈发残酷的家电淘汰赛中，只有真正打通线上与线下，能够为用户创造不可替代价值的企业，才能顺利完成转型，在下一个十年的竞赛中占据先机。