文 | 娱乐资本论，作者 | 毛丽娜

一场联动，“两败俱伤” 。

2月24日，西山居旗下的二次元手游《尘白禁区》宣布将与中国邮政联动，在五座城市的线下邮局开启快闪活动并推出联名礼盒。这本是常规操作，之前已经进行数次联名的《尘白禁区》并未感觉有何不妥，最终却发酵到以“停服”收场。

伴随着二游大跃进，2023年上架的《尘白禁区》公测成绩并不起眼，对此狸花猫工作室一狠心，走上了一条“成人化”路线，也确实斩获了一批死忠玩家，在竞争中存活了下来。

但它这次与中国邮政的联动，撞在了枪口上。

一方面，当下男女对立情绪越加严重，即使《尘白禁区》不主动参加魔法对轰，但官号发布的有擦边之嫌的PV，是明晃晃的“罪证”，自然容易引发举报和抗议；另一方面作为国企的中国邮政，政治站位比一般的消费品牌要高，也更注重普遍化的公序良俗形象。

总之这次联动公开两天后被紧急叫停，中国邮政及《尘白禁区》都删除了相关宣传物料。本周靴子落地，《尘白禁区》将进行长期停机维护，此情此景，很容易让人联想到狸花猫工作室多年前另一款二游的命运：2019年《双生视界》上线，2021年停服进行立绘整改，2022年内容不再更新，2023年宣布停服。

无论是否能够顺利再开服，它的败局都已经注定——不修改角色衣装立绘，与政策相悖；修改角色衣装立绘，丧失在玩家心中的卖点。

吊诡的是，这并不是《尘白禁区》第一次做联动：2025年周年庆，《尘白禁区》与支付宝出行、小龙坎等有过合作，去年10月份还与格力高有过联名零食礼盒。可为什么前几次都安然无事，这一次却闹到不可收拾的结局？更何况类似生态位的《恋与深空》，早在2024年就演唱上海反诈宣传歌曲，参与了众多国字头项目。

当亚文化遇上绝对主流

如前所说，《尘白禁区》并不是第一次做联名，为什么偏偏在携手中国邮政时翻了车？这里涉及到传播学中的“语境坍塌”理论。

语境坍塌，是学者Danah Boyd和Alice Marwick在研究社交媒体互动时提出的核心概念——“多元受众折叠到同一平台，使语境边界失效，增加自我呈现的复杂性与风险。‌”

举个例子，闫学晶在直播中说自己儿子穷、小帕在春节前发“如果结婚生病了要给老公做饭”就属于典型的语境坍塌。前者在她所属的圈子里确实算得上穷，后者类似的调侃在脱口秀圈里看起来也并无不妥，可她们一个在面向大众（直播受众往往更下沉一些）时抱怨自己孩子年收入是20-30万，一个在典型合家欢时间段提及男女对立问题，自然引来不可收拾的后果。

同样的，任何产品或品牌都有属于自己的语境。

走成人向的《尘白禁区》本属于亚文化语境，其受众对游戏内容的尺度有较高的包容度和共识，央企中国邮政则属于大众主流语境。两者牵手，游戏暴露在了全年龄段、全社会阶层的视野中。在主流道德标准的审视下，原本在小圈子里可接受的尺度，就成了不可容忍的违规。

或许有人会说，支付宝出行、小龙坎等品牌也不属于亚文化语境，为什么没引来翻车？在小娱看来这又涉及了另一个理论：即由心理学家阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼在1981年提出的框架效应。简单来说，它指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。

转换到品牌合作的语境下，游戏与其他品牌联名是纯粹的商业语境，在商言商，公众更关注的，是合作好不好玩，优惠力度如何，即商业营销框架。

但中国邮政的国企身份，会让这场合作被置于“公共道德框架”或“政治框架”中去审视，是否符合公序良俗、是否符合大多数人的三观等“非商业”元素都会被关注和考虑。同时，公共道德框架还会涉及“国有资产是否滥用”等问题。

框架一变，事件的严重程度呈指数级上升。当亚文化IP的出圈冲动不加筛选地投向绝对主流语境，其核心表达在框架效应下极易被误读与放大。此次联动之所以引发风波，正是因为合作方中国邮政的公共属性，将商业行为纳入了公序良俗与国企担当的审视框架。这或许也是为什么合作不仅叫停，甚至连《尘白禁区》都无限期整改的原因。

不是所有IP都适合传播，在当下更要学会反传播。有时，最具战略价值的传播，恰恰来自于一次明智的“不传播”。

与国企合作，需政治挂帅

为了更好的了解与国企合作的情况，河豚君也找到了曾经及现在在国企和事业单位工作的受访者，听他们从实操角度再来讲讲其中需要注意的事项。

与国企合作，某种程度上代表拥有了官方背书，可以增金添彩。但另一方面，国企的身份也很容易被放大，舆论发酵后造成严重后果。

也许是国内大环境的影响，即使是大厂的高职级负责人，也很容易为“国企”赋魅，觉得合作是一件很荣耀的事情。但国企与国企，是不同的，而国企内部的盘根错杂，更容易在合作时造成误导。

前人踩过的坑，可以作为当下的警示。把时间拉到十年前，去看当年故宫文创的故事。

十年前，消费联名行业谁占C位？一定是故宫博物院。凭借着一系列接地气的营销，故宫淘宝销量直线上涨，连带着故宫博物院也成为文博单位中最火的那一所。

在故宫文创系企业工作过的熙露告诉小娱，故宫系内部之复杂，不是亲历者根本无法梳理清晰，其中既有博物院直系，又有在外委托运营的广告公司，还有就某单一品类授权的。但对外，他们都会说自己是“故宫旗下”。

同时这些复杂的文创企业之间，又存在内部竞争关系，为了争客户，争更有分量的合作对象，大家使出浑身解数，抢时间比门路，为了快点推物料，审核方面也没有那么严格。

“不知道你记不记得，在2019年故宫系文创就开始口碑滑落，和什么都搞联名，就是因为内部竞争，大家都在抢，最后买单的是整个‘故宫’的公信力。”

这与当下游戏IP和国企的合作很相似，如果仔细查看合作title会发现，很多国企合作，往往是一个大品牌下，用小字标着XX分公司。“上面肯定知道有这么个合作，但具体知道多少，对细节有没有把控，就不好说了，很有可能是只知道有这么件事。”

底下的人为了出成绩力大飞砖，加速流程放松审核，最后就导致“翻车”事件的发生。另外在博物馆工作小杨说，国企及文博单位，往往有一种“与商业文化脱节又想赶时髦”的心理。

“比如我们领导看到年轻人喜欢什么或者热搜上有什么就会想去合作，根本不管调性是不是相符。又或者对方找来说在年轻人之中很有人气，他也不会去深入了解，就决定推进。而且很多时候大家就是向上负责，你和领导解释说这个不合适反而显得他不懂，倒不如领导想要什么就给什么。”

当每个环节都疏漏了那么一点，最后迎来翻车的结局也在意料之中。可是与其他品牌不同，这些有官方背景的合作对象，翻车后的负面影响更大，也可能导致更加不可挽回的后果。所以小娱奉劝各位厂商们，遇到这一类的合作，要更加审慎，且一定要做好舆情调查并随时关注跟进舆情变化。

联名虽好，翻车不少

最后，小娱再梳理一下整个游戏行业的联名情况以及其他需要规避之处。

根据不完全统计，2025年全年游戏行业共发生联名合作740场左右。平均一天2场，频次相当之高。

随着联名从物以稀为贵到飞进寻常家的转变，消费端的态度也发生了变化。看了这么多二次元拯救老商场的故事，攻守之势易也，包括玩家在内的年轻消费者会认为，品牌是在蹭游戏IP的热度，这种心态的变化，也让“翻车”的联名变多了。

依据后果是否严重，“翻车”也分不同等级。

没有百分百令消费者满意的联名，大部分联名官宣后，都会被审判。像瑞幸每次和游戏IP联动，都会发生联名杯套不足，出货太慢的问题，这在可理解范畴内，算是“小翻车”。某家影院和乙游的联名，则属于“中等翻车”，产品被指货不对板、消费体验也不好。

最严重的，当属活动被直接叫停，比如最知名的“沪上阿姨3小时”事件。

2022年，沪上阿姨官宣将与《光与夜之恋》展开合作活动，推出包括限定饮品及周边等一系列限定物。

消息官宣后不久，有网友有询问沪上阿姨门店店员后，引发店员辱骂《光与夜之恋》的行为。“还没吃饭就砸锅”的行为，很快发酵，《光与夜之恋》官方也立刻叫停了这次联动。

去年《庆余年》与《胜利女神：新的希望》的合作被叫停，则是《庆余年》剧集大爆之后开始女频化，与《胜利女神》本身男频基调不符，双方均觉得与其强行扭在一起，倒不如干脆别合作。这次《尘白禁区》与中国邮政的合作被叫停，也连累了女性玩家群体中对应生态位的《恋与深空》，原定与中国美院的合作地点被取消，另换了新的地点。

如开篇河豚君所说，一场联名最后弄得两败俱伤，是谁都不愿意看到的局面。那么导致联名翻车的原因是什么？又能如何规避呢？

从网友的讨论中能发现，虽然《王者荣耀》是联名最多的游戏IP，却不是“做多错多”，玩家对其大部分联名行为都喜闻乐见。同时，娱乐资本论必须指出的是，或许是体量太大的原因，《王者》玩家对于联名品的复购意愿没有那么高。

小娱与多位《王者》玩家聊天询问他们的态度，一部分表示不关心，如果有游戏内实装的联名皮肤，会根据个人审美进行消费决策，另一部分则随缘。只有极少数人表示，会去为了自己喜欢的角色消费，但一般买一个就够了，不会重复多次购买。

二游和乙游，特别是后者，是“翻车”重灾区。

玩家会在联名消息官宣后，去“考古”合作方的各类公开资料，看其过往是否有对游戏IP的不当发言，像消费品比如奶茶、快餐等则有可能被玩家“暗访”，玩家通过与店员聊天的方式，去探他们对于IP的态度。

两种不同的态度也反映了大DAU游戏与二游乙游玩家构成群体以及吸引用户抓手不同，导致的消费决策不同。

大DAU游戏渗透率高，玩家画像丰富，大家很少会关注“合作方是不是想蹭我游热度”这种事。二游与乙游，主打一个“情绪消费”，所以他们会更在意合作方是不是重视这次合作，娱乐资本论也从部分品牌方了解到，在与二游或乙游合作之前，他们会先内部补课，自己先弄懂了这个IP，再去做内容。

比如河豚君曾经报道过的北京环球影城与《原神》的限定合作（点击跳转）能够做到多方满意，就得益于那次活动从启动到落地，经历了长达几个月的前期准备，环球在理解IP的基础上，去设计合作的内容。

但曾在快消品做PR的SISI坦言，对于大多数品牌而言，时间就是一切。游戏IP有时候会与多个品牌合作，又或者A品牌和《光夜》合作，B品牌和《深空》合作，大家要去抢宣传档期，所以“审核差不多就行了，物料越快出街越好”，仓促之下，难免出纰漏。

另外，游戏策划喵喵告诉娱乐资本论，有时候项目组也跟着一起审核物料了，确认没问题安排发布，最后还是被玩家找出毛病，比如娃的脸不够饱满，有色差等等，“我真的很想说，虽然是项目组成员，但我们对于角色的爱确实比不上玩家，当你用审视爱人的心态去看这些物料，总会觉得不满意。”

除了涉嫌公序良俗以及地域政治导致的联名“翻车”之外，我们很难去判定到底谁是过错方。因为无论是游戏IP还是品牌，都不会存心把活动做坏，故意惹玩家生气，只能说立场不同、角度不同，看到的东西也截然不同。

想要减少翻车，只能在前期留出更多时间，对基层员工做话术培训，对物料的发布更加审慎，或者可以进行小范围内测来看市场反馈。

虽然IP联名大潮如火如荼，好像不联名就落于人后。但无论是品牌方还是厂商仍需保持头脑清醒，与其盲目联名破圈，不如“反传播”圈地自萌。