文 | 窄播，作者 | 羽熠

北京人张建，今年春节第一次带父母出游，选在了周边的廊坊第一城，这是以明清北京城为蓝本，按1:1比例复原的仿古古城。

打动张建一家的并非参观建筑，而是古城+互动的体验模式。

整个春节期间，廊坊第一城内有上百位NPC巡游和丰富的演艺节目。因为敲钟祈福的活动，张建第一次见到父亲给母亲拍照纪念。

古城在今年春节火了起来。根据廊坊第一城的官方数据，整个春节总游客接待量从去年的5万飙升至今年的超30万人。

廊坊第一城的火热并不是孤例。山东琅琊古城春节客流也从2025年的42万人增长至65.8万。浙江衢州古城春节期间累计接待80.86万人，同比增长57.51%，单日最高接待12.59万人，同比增长120.97%。

抖音生活服务酒旅头部服务商「浙江桔佩文旅」在复盘春节数据也发现，名山大川和古城是今年春节的两大热门板块，古城因为更能呈现年俗和年味，热度甚至远超游乐园。春节期间，桔佩文旅在抖音酒旅的核销 GMV 达到6700万（去年是5500万），位居行业第二。

古城在此次春节规模性爆火其实是一系列消费因素变化的结果。过去几年，旅游消费需求出现转变，消费者更愿意为体验感付费，能察觉并做出改变的古城便在春节承接住了这波旅游需求。

其背后，是古城运营方法论的集中迭代——从静态观光到沉浸式互动，从单一门票到复合体验，新的运营思路正在激活古城这类传统文化空间，且未来还会有更多体现。

「除了名山大川，最火的就是古城了」

春节爆火的古城们像是一座座沉浸式主题乐园。

廊坊第一城游客的一天是回到明朝过春节：早上看开城仪式，跟着「皇帝」一起入园——上午观看非遗表演——中午逛庙会——下午参观博物馆、体验非遗技艺——晚上看打铁花，逛灯会，最后在NPC 演绎的百官辞岁场景中离园。

廊坊第一城

在过去，廊坊第一城一直以规模宏大的建筑群为卖点，在众多仿古古城中并不算出众。在2025年前，抖音、小红书上几乎没有相关内容讨论。

春节期间，廊坊第一城最高单日游客接待量超6万人次，同比增长高达482.32%。在抖音等线上渠道，廊坊第一城也维持着高讨论度，景点评价超1.2万，UGC内容达到3.7万。

人数攀升的同时，其售卖GMV也突破530万，同比翻了9倍。GMV贡献主要来自售卖29.9和79.9元的PASS卡，古城免门票，但铁花表演、酒窖探访等项目需要付费。

高人流也带动景区酒店和餐饮的二次消费。在抖音评价里，不少家庭出游人群会在景区酒店过夜，体验完整节目单。

事实上，今年春节古城的集体爆火，并非单一因素推动的结果，而是假期、交通、消费需求、运营能力等多重因素叠加的必然。

廊坊第一城和琅琊古城的背后都有浙江桔佩文旅的身影，桔佩文旅有20多年的地方文旅资源和服务经验，4年前入驻抖音生活服务，为抖音生服四星级服务商。其线上运营负责人卢俊刚告诉我们，春节古城的爆发是天时地利人和的结果。

「一是春节假期变长，二是春节前7天天气都很好，而去年春节阴雨天居多」。加上电车的普及，人们更愿意从本地游拓展到周边游，古城恰好在周边游的选择范围内。卢俊刚透露，廊坊第一城客源地前三名是北京、廊坊、天津。

真正让古城从众多旅游品类中脱颖而出的，是第三个因素，「人和」——古城与春节体验的适配性。

春节本身是传统节日，大家对于「年味」的需求旺盛。根据携程发布的报告，今年春节，以非遗为代表的文化体验成为最热门的出行主题。在北方，传统年画技艺带动了古城旅游。天津订单量同比增长29%；河南开封和郑州整体订单也分别实现了50%和27%的增长。

古城本就是传统文化天然适配以及落地的载体，契合春节的消费氛围。非遗体验、传统节目表演自带的文化属性，也让古城更受家长群体欢迎。廊坊第一城春节期间基本是家庭出游，以31-40岁的女性为主。

卢俊刚告诉我们，他们预估到今年春节古城会火，但「确实没想到能这么好」。

看到游客暴涨后，桔佩迅速和景区们沟通，要他们加大投入：在线下，布置更多活动、展览；在线上，加大宣发投入，找到更多的达人、直播间，加大投流力度。

NPC互动+「打铁花」成标配

早在10多年前，中国古城与文化研究院院长林鹏就指出，中国有2800多座已开发或正在开发的古城镇。相当于每个县城都配了一座古城镇。如果从古城镇本身出发，按「活着的」还是「被重塑」这个标准，可以把古城镇分为三大类：

• 以丽江、大理古城为代表的活态原生型，强调社区与景区合一；

• 以浙江乌镇为代表的精品景区型，社区与景区分离，古城被作为纯粹的「景区」进行封闭式管理；

• 以大唐不夜城、宋城千古情系列景区为代表的人造仿古型，依托少量历史元素，进行商业化改造。

这三类古城/古镇因属性不同也对应着不同的运营模式。

此次春节走红的大多古城，属于人造仿古类型，且多数是翻红。

对这类古城，从运营角度，我们看到已经有一套相对标准化的运作流程跑出来。

首先，筛选出具有爆款潜质的古城。

桔佩选古城有两个思路：一是本身业绩不错，服务商能通过专业运营能力帮其再创佳绩；二是本身业绩一般，但有潜力赚到钱。

而是否有潜力的关键，一是看基建、可到达性等基础设置，二是看是否有内容空间。如果有合适的酒店等配套，会是加分项——酒店除可与古城搭配出售，提高客单价和盈利空间，也扩充了消费者的游玩时间。

在桔佩的众多走访中，廊坊第一城属于有潜力的一类，基础设施不错，「宏伟的同时有细节，只是缺少网络记忆点和爆点」，团队要做的就是给其制造爆点，卢俊刚说。

爆点的关键，在于注入有吸引力、同时物超所值的「内容」。基本上，现在这波古城消费里，与古城「世界观」契合的NPC互动，投壶、打铁花、鱼灯巡游等「非遗」表演，已然成为标配，且这类供给在各地都非常成熟。

卢俊刚就提到，春节期间，几乎每个爆火的古城都增加了50-100人的NPC互动角色。

桔佩在古城内容打造上也有很多经验，去年爆火的景区NPC「打工皇帝」郑国霖就是其运营的IP之一。今年春节的运营中，他们在这些常规动作基础上，做了两个小改变：

一是在排队区也设置了NPC互动，让大家排队时不那么无聊；二是在沿途新增了许多UGC打卡点，游客随手拍一段现场视频可获赠一个小礼物，本质是线上线下联动传播。

实际上这两个动作在去年五一和国庆期间，就已经有景区自发进行，但今年春节出现得更为频繁。

我们分析，原因之一是古城等景区在体验感上的竞争在增强，二是我们了解到，目前抖音生服对于文旅UGC内容的流量扶持增多，景区鼓励UGC分享可以为自己吸引更多线上流量。

但对所有服务行业来说，方法论不是秘密，关键还是看运营和承接，看执行细节。

比如卢俊刚就认为，不是所有景区都需要UGC互动。他说，月核销量200万是个分界点，体量太小的景区设置UGC打卡点「只会增加工作量，不增加效果」。

也不是所有古城加了投壶、打铁花、NPC巡游就能翻红。

拿打铁花来说，项目本身已经在各个古城/景区遍地开花，但因投入和执行不同，视觉效果有很大区别。卢俊刚看过几十个景区的打铁花，「体验确实有好有坏」，「有些是一个人打，有些是五六个人打，有些是在山上打，有些是在船上打，有些是小火苗，有些是森林大火。」

廊坊第一城的铁花表演，就是和水上灯光秀相结合，也有剧情内容穿插其中，从而提升内容丰富度和完整性。但桔佩此前在景区加入「稻草人节」的尝试，就最终因景区位置偏僻等因素，效果一般

张建也曾提到，他认为廊坊第一城「NPC都集中在互动区，如果能做到更加沉浸式会更好。」

不过短期内，给古城加NPC、加非遗还会是一种常规且可能有效的方式，原因在于「试错成本低」，「可能成本只要一百万，但收益就是好几百万。」

发展体验型消费是一条长久的路

本质上，古城的火，是因为消费者对线下旅游的需求正在发生转变，追求深度的在地性、真实性、体验感。如今，这种需求外溢至古城等传统业态：游客不再满足于「看风景」，而是渴望「入戏」，希望成为场景的一部分。

中国旅游研究院就在《2024年古镇旅游发展指数报告》中提到，调查显示，92.77%的受访者愿意参与当地民俗活动，其中传统节日庆典是最受欢迎的古镇民俗活动，占比达51.54%。

从「观光」到「沉浸」，从「旁观」到「参与」，体验型消费正在重塑文旅供给逻辑。这个机会同时存在于景区方与服务商。

对景区来说，例如廊坊第一城的走红很大程度上就是顺应了体验型消费的兴起。去年，它正式推出大明幻境全景沉浸式国潮主题乐园，尝试乐园化运营以及采用IP化思路。

但在此之前，其定位经历过从会展+旅游，向生态文化、文创产业延伸的转变。2024年，廊坊第一城将近600亩的高尔夫球场改为 「古城花海」，建5000米环城步道。

这是一个非常典型的文旅项目找经营方向的案例。

在国内，文旅地产的运作思路和当地城市规划、大的消费环境密切相关。过去，古城、古镇等不少项目开发往往带有地产思维，预期是靠卖房而非实际消费盈利。随着房地产经济下行，这套方式不再管用，大量仿古古城面临同化严重、重资产轻运营以及体验感缺失的问题，遇到文旅消费、体验型消费兴起，才找到新出路。

不过，目前琅琊古城和廊坊第一城的非遗表演和NPC互动还是春节特定，并未常态化运营。古城从翻红到长青，还有很长一段路要走。

对服务商来说，桔佩坚定看好体验型消费，他们今年的目标有三个：在核心的酒旅服务商板块，计划和20个5A景区合作，年核销额2000万以上的景区达到10个；在明星运营方面，计划孵化8位左右的明星NPC，目前已经签下4位；另外，他们计划将业务拓展至娱乐直播，培养自己的娱播达人。

我们认为，对娱播的规划，可能成为桔佩增强IP能力的又一条线，未来有与景区业务打通的可能，将主播转型为网红NPC。

另外要注意的是，很多景区内部决策流程复杂，投资方、运营方、业主方往往不是一个人，这变相提高了古城的改造难度。卢俊刚就提到，他们接手项目的第一件事就是梳理各方的权责关系。在实际运营中，有时也要扮演半个甲方的角色，深度参与并释放自己的线上线下运营能力——这是对酒旅服务商的隐性能力考验。

整体上，从消费层面，春节古城的走红再次证明了文旅的发展方向：从 「卖门票」 到 「卖体验」 的体验型经济升级。

只是在供给层面，体验型消费的满足，需要持续的内容吸引，以及非常强的服务能力，这是不论新中式乐园还是古城，都要长期考虑的事，也是体验型消费能否在产业层面走通的关键。