如果每个人都有一个永不离线的APP,怎么“搞关系”?

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· 2013.11.21

微博来了,微信来了,易信也来了。飞信来了,来往也来了。陌陌来了,YY也来了。小米来了,天天也来了。LINE 来了,WhatApp也来了。狼来了,我也来了。如果每个人都有一个App而且永远不离线,那么简单的关系就变成了价值。

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如果每个人都有一个永不离线的APP,怎么“搞关系”?

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社交网络

微博来了,微信来了,易信也来了。飞信来了,来往也来了。陌陌来了,YY也来了。小米来了,天天也来了。LINE 来了,WhatApp也来了。狼来了,我也来了。

如果每个人都有一个App而且永远不离线,那么简单的关系就变成了价值。

什么叫关系,据考证关系这个词汇首次出现于1978年。西方文献中,关系通常被定义为「一种特殊的人际关系」,但究竟怎样特殊才算关系,却往往语焉不详。

中文里关系是一个名词,前面通常要加上这样的动词:拉,搞,走,跑,套等等。关系要拉要套,就是这个意思。

有学者认为关系的存在取决于关系基础的有无,这个观点是不对的。关系基础是一种被动的客观存在,而关系是一种主动、动态的过程。两个人之间有关系基础并不一定有关系或者说联系。

比如说,一对已经离异的夫妻,尽管他们之间仍然存在着多重关系基础,如果他们不再往来,关系就不存在了。反之,关系可以发生于两个原本没有任何关系基础的陌生人之间,只不过比起那些有关系基础的过程,没有关系基础的过程建立时间较长,有时还需要借助中间人的介入。

如何把关系应用到商业中

在产品经理的思维中,购物的氛围可以用“冷环境”和“热环境”区分。

你在刷微博的时候,无意间看到的边栏广告,或者某个账号的广告商品,你不带有任何情感,购物欲望的基准是零;而在微信朋友圈里,一个朋友推荐了一款运动手环,你基于对“这位朋友”天然的信任关系和共同文化的背书,甚至不会看价格就产生了购买。这个时候,你对商品的信息接收天然就是正向的。这是典型的“热环境”。

而淘宝就是一个相对冷的环境,因为它明显是卖货的地方,这和你到超市去看到的所有的商品在那里一样;而热环境的则类似于,你到朋友家看见一个有意思的东西,和你在超市里的货架上看到它,你喜欢的基础是不同的。

有一些冷环境,逛着逛着就会变成热环境。微博的覆盖范围很宽,它有朋友又有陌生人,可以从全冷环境覆盖到热环境,每一层都能触及到,是一条斜率很低又连贯向上的斜线。而微信是主要在热环境,从一个陌生人变成一个微信好友,关系门槛很高,呈现台阶型递进的状态。

冷热环境背后驱动的,正是关系链条的紧密型。遵循紧密性递进的法则,最顶端的是基于相同喜好的人的圈子沟通,向下依次为微信、QQ,再往下就是那些更传播性大的微博。

当关系和关系链,在新的环境下被重新运用,它就改变了信息传播的结构和方式,并影响人们购物的决策。

现在微博是一个很好的工具,微信将来有可能也是一个好工具。关键看如何利用各种各样的工具特征去触达用户。其实微信本身不提供场景,所有的场景都是自己创造的。但是微信让很多人忌惮的,正是它拥有很多基于特定目的和场景的关系和关系链。

新的购物方式开始启迪更多卖家的思考,一方面是希望整个商品店铺的组织形式更有效,让用户的选择路径变得更短;另一方面,就是如何借助别人来去影响用户。

一个更升级的角度就是,同好推动效应。

当用户出现频繁互动的时候,一个类似小组或者是一个朋友圈就出现了。包括豆瓣、陌陌、甚至唱吧里,都有很多很热的关系群。举个例子,一群都喜欢跑步的人,在微信里建立了一个小群,每天讨论关于跑步的装备和技巧话题。如果在这样一个场景里,有人推荐了一款运动手环,如果买10个打8折,会不会大家一起买了?这种场景其实非常生活化。

这个场景和团购并不相同。团购仍然是以价格为导向的扁平购买决策,团购者之间的关系非常弱。而基于同好驱动的购买行为,是因为有了社交网络,有了更多的分享方式,相同兴趣的人更容易群聚起来,其背后是由“关系和关系链”串联起来的。

让购物这件事情不孤单,或者是让你身边的人帮助你进行决策,并把购物的乐趣分享出去。这也是阿里为什么强推IM应用“来往”的原因。

比如当你在来往里和一群好友买东西的时候,有没有可能淘宝或天猫推送一个产品,不是单独推送,而是“买5个打7折”。同样的成本,同样的路径,却得到更多的商业机会。来往具备这种趋势,只是目前属性还不够强。

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