文 | 楼股巷

今年马年春节的文旅大盘，让人有点意外——不是意外它火，而是火的逻辑跟往年完全不一样。

先看几组数据。

微信支付的旅行类交易笔数涨了超20%，这不算啥，关键是带“马”字的出境游目的地炸了，马来西亚消费金额涨了131%，马尔代夫涨了186%。

飞猪那边国内游门票订单量同比增长超80%，酒店间夜量增长75%。

还有一组数据更扎眼——海南免税在春节前四天销售额冲到9.7亿，同比增长15.8%，三亚甚至有连续五天单日破两亿的纪录。

飞猪：2026春节出行数据 

热闹吧？真热闹。但如果你只看到“大家都出去玩了”，那这篇文章看到这儿就可以关了。马年的这次文旅消费爆发，表面是“人从众”，底下藏着的其实是消费决策逻辑的彻底重组。今天咱们就把这9天长假的数据扒开，聊聊到底谁在花钱、花在哪、以及2026年文旅赛道的机会在哪儿。

01 三个维度的“冷热不均”

先做功课，把今年春节的文旅数据拆开了看。不堆数字，咱们捡干货说。

第一，出行人次创新高，但“流动”的方向变了。

交运部预计春运前20天全社会跨区域人员流动量累计50.8亿人次，同比增长5.6%。95亿人次的春运总盘子已经是历史峰值。但有意思的是，今年不再是单纯的“回老家”或“去远方”，而是“分段式过年”成了主流。大年初二开始，机票预订量突然蹿升40%。这说明什么？大家是先回家团圆，初二立马切换旅游模式，把9天假期用出了“两段论”的效果。时间基础一变，消费场景自然扩容。

第二，消费金额在涨，但“掏钱”的逻辑变了。

商务部重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长8.6%。这个增速放在现在的宏观环境下，不算低。但有一个细节：国内游人均预订金额同比只提升了约10%，可包含住宿和玩乐权益的套餐商品订单量却猛增140%。这组对比说明，大家不是不舍得花钱，而是不愿意再为“到此一游”的打卡式门票买单，愿意为“住得好一点、玩得透一点”的体验付费。后面会细讲这个逻辑。

第三，区域差异拉大，下沉市场和高线城市的“双核驱动”。

一方面，北京、天津重点业态日均销售额增长10%以上，核心城市的商圈照样吸金。另一方面，开封、崇左、荆州这些小众目的地订单量翻倍。美团的数据更直白：KTV、台球这类县域服务业消费同比增了两到三成。以前的春节是“农村空城、城市空巷”，今年是老家的人玩老家，去城里的人玩城里，各玩各的，谁也不耽误。

美团：2026春节底线城市服务消费十大热门城市 

02 爆火背后的三个核心财经逻辑

数据看完了，咱们得往深了挖。马年春节文旅消费这股劲儿，到底是谁给的？总体来看是以下三层逻辑。

逻辑一：时间杠杆撬动了消费深度——9天假期的化学反应。

咱们算笔账，以前7天假期，路上来回折腾两天，真正能静下心来玩的时间也就三四天。今年9天，多出来的这两天，直接改变了产业链的营收结构。

举个例子，飞猪的数据显示，高星级酒店人均预订间夜量接近3晚。这在以前不敢想，多住一晚，就意味着多两顿饭、多一次SPA、多逛一个周边景点。木鸟民宿数据显示，春节假期民宿订单同比增长26%，民宿市场呈现人均消费与入住时长双涨的利好局面，连住3天以上订单同比增长32%，客单价同比提升10%，迎来“最火爆”春节假期。这就是典型的“存量流量×消费时长”的乘数效应。

逻辑二：消费重心从“买实物”切换到“买体验”和“买服务”。

这是反复讲的一个大趋势——人均GDP突破1.3万美元之后，服务消费必然起飞。今年春节，这个拐点被放大了。

看几个细节。美团的数据，年夜饭预订订单同比增长105%，除夕当天甚至涨了122%。还有家政保洁、上门私厨，30-45岁的客户占比超60%。大家愿意花钱买时间、买省心。

文旅消费也一样。马蜂窝数据显示，非遗体验搜索量同比暴增180%，“00后”占比最高。开封清明上河园庙会热度环比涨了163%。大家跑去潮汕看英歌舞，不是为了买张门票拍个照，是为了那种“在现场”的情绪价值。中国旅游研究院院长戴斌有句话说得挺到位：“国风国潮成了年轻人的顶流审美”。这种审美转向背后，是实打实的付费意愿。

美团：2026春节消费洞察-非遗 

逻辑三：供给端的“IP化”和“智能化”开始兑现业绩。

今年有个现象特别明显——谁能把传统文化做出新意，谁就能吃到大肉。

开封的“宋文化”IP深耕了多少年？今年终于爆发了。青州古城的“衡王嫁女”情景剧，直接把游客拉进剧情里。还有总台春晚的分会场，哈尔滨、义乌、合肥、宜宾，把“春晚流量”转化成“城市留量”。这说明什么？文旅已经从“资源驱动”彻底转向“内容驱动”。你有名山大川，不如人家会讲故事。

2026春晚哈尔滨分会场

另一边，智能化产品也在抢戏。智能手表、手环销售环比增长62%，擦窗机器人销量暴增209%。这些虽然算商品消费，但它们跟文旅场景深度绑定——出门玩，戴个智能眼镜、用个翻译耳机，已经成了标配。技术正在悄悄重塑旅游的体验感。

03 马年文旅消费的3个新趋势+1个提示

从马年春节的行情里，我看到了3个已经成型、未来会持续贯穿2026年的新趋势，也必须给所有从业者和投资者，提1个最实在的风险。

• 趋势1：轻量化深度游成为主流，“慢出行”彻底替代“打卡游”

马年春节，最明显的一个变化，就是大家再也不赶行程了。

第三方机构监测显示，春节期间，单次出行目的地不超过2个的订单占比超70%，同比提升15个百分点；“一地深度游”订单占比突破60%，同比提升12个百分点。

我身边很多朋友，今年春节的出行，都是找一个小众民宿，待上四五天，每天就是逛本地集市、吃特色美食、体验非遗民俗，根本不赶景点。

说白了，大家出门旅行，不再是“为了打卡而打卡”，不再追求“七天逛十个城市”的成就感，而是“换个地方生活”，追求放松、舒适的深度体验。

这种轻量化深度游，不是少花钱，而是把钱从交通、门票，转移到了住宿、餐饮、体验项目上。对行业的要求，也从“做景点”，变成了“做生活方式”。

美团：2026春节消费洞察-松弛慢节奏

• 趋势2：无IP不文旅，“文旅+民俗+情绪价值”的融合，成核心竞争力

马年春节，所有爆火的目的地，都有一个共同点：有自己不可替代的IP，并且把IP和民俗、情绪价值完美结合了。

西安的“盛唐IP”，哈尔滨的“冰雪IP”，洛阳的“神都IP”，淄博的“烟火气IP”，这些IP，不是靠一个灯光秀、一个网红打卡点就能复制的，而是常年积累的文化底蕴、内容运营和用户心智。

与之相反的，是大量跟风复制的项目，最终都成了陪跑。山东某县城，花大价钱复制了大唐不夜城的灯光秀，春节期间客流只有预期的30%；全国上百个跟风打造的小型冰雪乐园，80%以上都没收回成本。

讲真的，文旅行业的内卷，早就不是比谁的门票便宜，谁的装修好看，而是比谁能给用户提供独一份的情绪价值和文化体验。

马年的民俗元素，只是一个放大器。真正的核心，是你有没有自己的IP，有没有不可替代的内容。未来的文旅市场，没有IP的项目，只会加速被淘汰。

同程旅行：2026春节特色“年味儿游”热门目的地

• 趋势3：下沉市场结构性爆发，县域文旅成行业新增长点

马年春节，还有一个被很多人忽略的变化：县域文旅的占比，正在快速提升。

据文旅部数据，2026年春节，全国县域文旅收入占全国文旅总收入的比重，已经达到37.2%，同比提升2.8个百分点，创下历史新高。

但这里必须明确：不是所有县城都有机会，能吃到这波红利的，只有两类县域：一类是靠近核心都市圈、有特色微度假资源的县域，比如长三角、珠三角周边的县域；另一类是有独特自然或文化IP的县域，比如阳朔、凤凰、平遥。

这些县域，既承接了核心城市的客流外溢，又激活了本地的消费力，完美匹配了家庭游、微度假的需求，未来会成为文旅行业最有潜力的新增长点。

同程旅行：2026春节热门县域游目的地

• 必须警惕的风险：流量不等于留量，同质化跟风只会死得更快

看到春节文旅的爆火，很多人已经蠢蠢欲动，想去开民宿、搞景区、做网红打卡点。

但现实的情况是：文旅行业，早就不是“躺赚”的时代了。

马年春节，真正赚到钱的项目，不到20%，剩下80%的从业者，要么是陪跑，要么是赚了吆喝没赚到钱，甚至亏了本。

很多跟风搞的冰雪乐园，没有核心内容，只是搭几个冰滑梯，春节期间的客流，连电费和人工成本都收不回来；很多民宿老板，以为春节能大赚一笔，结果因为没有特色、没有运营能力，入住率不到50%，只能降价甩卖。

说实话，文旅是一个重资产、长周期、强运营的行业，不是你有个房子、有块地就能赚钱的。

流量只是一时的，能不能把流量变成留量，能不能把一次性游客变成复购用户，能不能打通全场景的盈利链条，才是核心。

如果你没有核心IP，没有差异化的内容，没有成熟的运营能力，只是看到别人赚钱就跟风入局，大概率会亏得血本无归。

2026 年文旅行业预判：热闹过后，拼的是真本事

马年春节的文旅爆火，给2026年的消费市场，开了一个最好的头。

但可以明确地说，这种全民级的流量狂欢，不会成为常态。未来的文旅行业，会从“总量增长”，彻底进入“存量竞争”的时代，只有真正有本事的玩家，才能活下去，活得好。

2026年，文旅行业会出现几个明确的走向：

第一，IP化、内容化会成为行业的生死线。没有差异化内容、没有核心IP的项目，会加速出清，市场会进一步向头部IP和目的地集中。

第二，“文旅+”的融合会越来越深。文旅+体育、文旅+康养、文旅+乡村振兴、文旅+非遗，会出现更多新玩法，全场景的盈利能力，会成为企业的核心竞争力。

第三，家庭游、悦己型消费会持续成为主流。轻量化、深度化的慢出行，会彻底替代传统的打卡游，能提供情绪价值、陪伴价值的项目，会持续受到市场的青睐。

第四，县域文旅会迎来结构性机会，但只有那些有特色、有运营能力、靠近核心都市圈的县域，才能分到蛋糕，盲目跟风的县域项目，只会一地鸡毛。

文旅行业的本质，是给人提供美好和快乐。

马年春节的这波行情，给行业开了一个好头，但未来的路，从来不是靠流量狂欢走出来的。

热闹过后，最终能打动人心的，永远不是人山人海的场面，而是独一无二的体验；能让行业走得更远的，永远不是短期的流量爆发，而是长期的内容深耕和用户价值。

2026年的文旅行业，注定是分化的一年，也是真正有实力的玩家，脱颖而出的一年。