文 | DataEye

一.手游APP买量大盘

（一）手游APP投放素材量情况

手游APP素材量突破5162万，行业新投放格局形成。国内手游APP投放素材量连续三年增长，但增速快速下滑。

从核心动因来看，人口红利耗尽导致买量边际效应递减、广告合规监管抬高投放门槛、厂商预算从“分流对量”转向“集中提质”，再加上短剧、小游戏抢占手游APP投放资源，而 AI、漫剧等素材盛行导致审查趋严（合规性压力加大），多重因素共同压低了素材量增速。

手游行业的买量竞争已从“数量战”转向“质量战”。目前市场愈发重视效能、合规以及创新，新的投放格局已经形成。

（二）手游APP在投游戏数情况

在投游戏数同比增长17%，版号大增驱动优质供给。国内手游APP在投游戏数呈现2025年回升走势，全年在投游戏数超过2.3万款，同比2024年增长超过17%，同时在投游戏数也超过2023年。

国内手游行业从低质供给过剩、中小厂商出清的洗牌期，转向版号驱动优质供给释放、投放策略精细化的结构性重构。2024年买量游戏市场实行“瘦身去杂”，而2025年版号大增25%，驱动优质产品供给，行业实现高品质增长。

此外，在小游戏端快速发展的背景下，大量以小游戏端立项的产品会尝试率先上线手游APP端，通过买量投流进行产品测试，进而扩大手游端APP整体在投数。

新增在投游戏数降至9212款，手游APP行业迈入新阶段。国内手游APP新增在投游戏数在2025年为9212款，同比下滑6.32%。新增在投游戏数连续两年下滑，但这非行业投放需求萎缩，更多原因是存量竞争下厂商买量投流策略转型，从原来的“广撒网上新、粗放式投放” 转向如今“慎上新、精测试、提质缩量”。

2025年降幅收窄，意味着行业调整逐步完成。目前国内手游APP行业新品生存危机加剧，同时供给侧优质化突出，手游APP行业迈入了“精品补位、老品提效”的存量深耕阶段。

（三）手游APP投放主体情况

投放主体下降4.43%，隐私政策收紧因素大。2025年手游APP在投游戏主体下滑明显，全年投放游戏主体数为6511，同比下滑4.43%。这是手游APP行业在存量竞争下，中小主体批量出清、头部主体整合优化、赛道跨界分流、买量模式去伪存真的结构性调整结果。

同时，隐私政策收紧（iOS归因延迟、Android侧载新规）与合规壁垒提升，使中小团队自投成本激增、封号风险加剧。厂商普遍转向具备官方资质的技术型代理。

此外，返点的大幅下滑，以及“垫资”情况加剧，导致中小代投公司被淘汰出清。

二.手游APP买量品类格局

（一）热投题材

现代、战争和三国均增20%+，动漫、仙侠下滑明显。现代、战争、三国成为2025年投放实现快速增长的题材，其中现代题材以大众轻娱乐产品为主，而战争、三国则以硬核男性玩家、策略爱好者为主。

仙侠、动漫、传奇的下滑主要原因是传统题材同质化严重，导致投放效率走低，形成创新滞后于用户需求的核心问题。同时部分核心用户向小游戏赛道转移，并非彻底消失。

（二）热投玩法

休闲产品在投数激增37%，轻度射击玩法产品大增。2025年国内手游APP投放玩法情况显示，休闲同比增长37%，成为拉动投放增长的核心，同时也反映出休闲类产品依然重视手游APP端的用户客群。

射击类玩法增长28%，但主要增长的是轻度射击玩法产品，这类产品整体游戏内容轻度，与传统硬核射击游戏存在明显差异，重点突出玩法新颖和创新，触达泛用户人群。

MMORPG和卡牌两大中重度品类持续收缩，在投游戏数同比下滑超过10%。MMORPG套皮同质化严重，同时在头部产品带动下，大DAU模式成为主流，“重氪”时代终结，MMO中小厂商逐渐掉队；卡牌品类数值内卷 + IP 透支，用户付费意愿持续走低。

（三）投放榜单

《向僵尸开炮》连续两年登顶，《永远的蔚蓝星球》排名第二。大梦龙途《向僵尸开炮》在2025年继续保持强劲的投放素材表现，连续两年排名年度投放素材榜榜首，但投放量有明显下滑。

《永远的蔚蓝星球》作为2025年新游，本年度投放力度非常强势，直接跻身年度投放素材榜第二。

值得注意的是，年度投放素材榜TOP30中，MMORPG（含回合制）占11席，但传统题材只有1款产品。

三.手游APP投流趋势

（一）模式转变：APP+小游戏双端协同买量

投放素材榜TOP3均为双端买量。随着国内手游APP存量竞争加剧，小游戏赛道快速发展。其中，APP+小游戏双端协同买量已经成为头部厂商的买量新趋势，年度投放榜TOP3产品均采用双端协同买量策略。而双端协同买量本质上是买量策略从"流量获取"到"用户价值经营" 的战略升级。

素材内容也从“各端独立制作”到“一套素材多端适配”，制作成本整体降低。而在用户层面来看，双端协同必然触达更多目标用户群体。

以国内头部厂商旗下产品为例，手游端率先上线市场，大规模买量测试市场反应并提升产品声量，后续协同小游戏端实现双端买量，才能在流量红利消退的市场中实现高质量增长。

（二）买量思路：更关注付费和高LTV用户增长；AI素材投放占比迅猛提升

TOP产品的投放目标，越发倾向用户更深层次的后端转化行为：如创角、端内付费等，触达和锁定高LTV用户群体。流量智选，才能效果长远。

AIGC创意素材应用占比持续提升，2025Q4网易智选投放AI素材占比已超80%：主要应用于图片素材制作，如文案创意、字体修改、尺寸延展以及批量素材生成等。

以三七互娱新游《生存33天》为例，该游戏作为新游首发，首要目的是快速度过新游投放冷启动，并吸量下载并激活。同时，也需要规避末日题材类头部竞品或品牌活动占量，挤压获客空间。

网易智选数据显示，《生存33天》的投放策略从两方面来看，一是OCPC智能出价模型按激活实时调优出价，如以高价拿量对冲竞品抢量；二是筛选高质用户，圈定并拓展类似人群资源。

从投放亮点来看，网易智选作为AI驱动的程序化广告平台，整合网易系及直签媒体等高转化流量圈，锁定核心用户群，同时AI优化师“小智”全流程护航，及时调配流量保障ROI实时调优。

在素材内容方面，投放素材类型多元。其中包括借鉴肉鸽类游戏“全屏秒杀、数据爆炸”特点，快速吸引同类型游戏用户转化；此外还有运用丧尸、血字等末日元素VS主角日常生活画面形成鲜明对比；并用“坚持33天”、“倒计时60秒”等挑衅文案引发玩家好胜心理，吸引激活转化。

从投放效果来看，《生存33天》快速完成新游投放冷启动，广告点击率约为10.1%，而用户激活率约为2.7%。