文 | 增长会

半年前，一封致全体酒店经营者的公开信，京东以“0佣金”政策高调进军酒旅市场。一石激起千层浪后，似乎又陷入沉寂。

直到最近，当携程被立案调查吸引众多人目光时，京东文旅又被曝成立独立公司。京东的文旅野心，为何“生生不息”？其是否能够成为下一个OTA？

做了十几年“文旅梦”，为何这两年动作频频？

据悉，北京京东文旅发展有限公司悄然成立，经营范围横跨旅游业务、歌舞娱乐、航空商务、文化艺术交流等多个领域，由京东世纪贸易全资持股。

有媒体提到，这是京东正式吹响了进军文旅行业的总攻号角。

而在过去的一年里，京东就一直在以“破局者”的姿态开始高调布局文旅板块。

早在2025年初，京东就开始用高薪招募酒旅业务人才，有些还在岗位介绍中特别标明有携程、美团经验优先，被外界解读为“三倍薪挖角”。同时，其App内的“京东旅行”入口也获得了更多资源倾斜和功能升级，开始尝试与外卖等业务联动，探索场景协同。

2025年6月18日，京东发布了那封著名的公开信，抛出“最高三年0佣金”的重磅政策。短短两天内就收到了近5万家酒店的入驻申请，在业内看来，这是京东真正发力酒旅赛道的重要标志。

其实，京东做文旅，早就不是什么新鲜事。细数起来，这已经是一个跨越了十五年的“长跑”了。

早在2011年，京东就上线了机票销售业务，算是初次涉足旅游领域。此后，它先是于2014年收购了“今夜酒店特价”App，上线了自己的京东旅行频道，次年，又以3.5亿美元领投了当时的OTA明星途牛。

到了2020年，京东还与行业巨头携程达成了战略合作，共同探索文旅市场的增长机会。

然而，这一系列或投资、或合作的早期探索，并未掀起太大波澜，京东在文旅领域的存在感一直不强。过去的尝试对于京东来说，更像是“浅尝辄止”的财务投资或流量合作，并未触及其核心能力，也未形成自身的商业闭环。

为什么这两年，京东在文旅板块无论是动作幅度还是强度，都较之以往更甚？或许有两方面的原因。

一方面是京东自身需要突破。随着熟悉的电商主业增长逐渐平稳，京东需要寻找到新的增长曲线，文旅便成为了一片诱人的新海域。更重要的是，这完全契合了刘强东反复强调的核心——供应链。或许，酒店餐饮业背后庞杂而低效的物资采购与管理，正是京东发挥所长、降本增效的绝佳舞台。

另一方面，旅游市场的强劲复苏带来了风口，而行业内长期存在的“高佣金”等痛点，也让酒店商家们渴望一个更有力的新伙伴。手握数千万高价值会员和强大供应链能力的京东，无疑赢得了一个合适的入场时机。

高调半年后，京东在酒旅市场怎么样了？

京东高调宣布进军酒旅市场，已经过去半年。当初那句“最高三年不收佣金”的承诺，确实在酒店行业里引起了不少讨论。随后，京东APP内也上线了“京东旅行”频道，整合酒店、机票、景点门票、火车票四大核心板块，主打“无捆绑购票”“价格透明”的差异化卖点。

2025年9月，京东更是与锦江酒店签署战略合作协议，推动七鲜小厨入驻酒店场景，探索“AI+吃+住”的融合模式，并实现中央预订系统直连，打通房态、价格、订单等经营维度，将供应链能力深度嵌入酒店运营链条。

京东提出了“4+2”的策略框架，本质是为酒店“开源节流”。开源上，它试图打开四个新水龙头：打造“AI/Robot+吃+住”的场景融合创新扩大额外收入；利用服务大企业的深厚积累，切入企业差旅市场；将数千万高价值的PLUS会员精准导入；最终，将其最强的供应链能力开放给酒店，从源头优化成本。节流则直击痛点，通过“0佣金”和采购降本直接减轻酒店负担。

然而，从这半年来看，京东酒旅在落地过程中面临许多现实困境。

流量上，部分酒店在入驻初期获得了少量订单，验证了平台的潜在引流能力；但也有部分酒店反映，入驻后曝光量虽有，但用户预订习惯尚未形成，日均订单量远低于传统OTA平台，流量与转化率不匹配。

系统体验同样制约着发展。多位早期入驻的商家反映后台体验“粗糙且混乱”，与成熟平台相比存在明显差距。

在用户端，认知度低是更致命的障碍。消费者订酒店的习惯是根深蒂固的，打开另一个App需要理由。

而当我们打开京东APP，要翻出和旅行相关的内容，需要在分类栏滑动好几次，才能找到“生活旅行”板块。对于如今注意力停留时间越来越短的消费者来说，如此隐蔽的入口，是很难被关注到的。

另外，京东平台上酒店覆盖的广度和深度，尤其是实时房态和价格的优势，短期内还难以撼动主流平台。我们对比了同一天，京东、携程与飞猪上同一家酒店的价格，结果是携程价格最低，京东价格最高。

酒旅本身就是个低频生意，如何让用户时不时想起“去京东看看酒店”，而不是只在看到相关新闻的时候才打开它，这是个长期的课题。

目前来看，京东做酒旅，一切还只是开了个头。

京东能成为下一个新OTA吗？

入局文旅初期，京东就曾表示：“我们没打算再做一个同质化的OTA平台，行业也不需要再多一个同质化的OTA平台。而是希望依托京东的供应链基础设施和AI能力，与酒店共同探索出降本增效、创造增量的新模式。”

京东或许不会成为下一个携程、飞猪、美团，但它能成为下一个新OTA吗？

目前的OTA市场，呈现出三足鼎立的格局，也可以理解为是三种不同商业模式、不同用户场景下形成的三个巨头。

携程作为最大的头部，经过二十多年的深耕，旗下具有去哪儿、同程旅行等多个携程系品牌，它在中高端酒店、商旅出行和全球化布局上构筑了很深的护城河；飞猪背靠阿里的电商生态，深度绑定了淘宝和支付宝的庞大用户与会员体系，逻辑更像是“在淘宝里卖旅行产品”；美团做酒旅，则是其“吃、喝、玩、乐”本地生活服务的自然延伸，它的核心优势是高频的本地用户和海量的中小型酒店、民宿。

可以说，在携程、美团、飞猪三分天下的格局下，一个新玩家若想破局，要么在某一单点能力上实现极致超越，要么就必须成为某种意义上的“集大成者”。

京东如何能够带着从电商与零售主业中沉淀下来的核心资产，走出一条新路？以下两点优势，或许是突围的关键。

其一是京东的PLUS会员以高消费力著称，是一群现成的优质旅行潜在客户，庞大的用户基础为酒旅业务提供天然流量池，可快速为酒旅业务导流。

其二是成熟的电商生态支撑场景协同。此前，在电商领域，通过各方位生态协同，京东就已经具备让供应链、服务、流量优势形成合力，既提升用户体验，又实现品牌与销售的双重增长的能力。

如今，场景更换为文旅，京东或许也可将酒旅业务与零售、3C、家电、白条金融等业务打通，打造“消费+出行”的完整链路。

尽管京东有自己的优势，但这条路绝不容易。

最大的挑战莫过于，用户早已习惯了“订酒店上携程，找本地服务用美团，再在飞猪的618、双十一的活动上囤些房券”。如果要让消费者在买电器、零食的App里突然开始认真规划一次旅行，这就需要改变他们根深蒂固的习惯。同时，如何与文旅集团们达成深度的合作，获得更具竞争力的价格，对于京东来说，也并非易事。

从“0佣金”到文旅公司的成立，京东做文旅，注定是一条漫长的、需要时间去打磨系统、验证价值、培育习惯的道路。京东或许并不会成为下一个OTA巨头，但其依然有可能在如今的OTA格局中，开辟出一块不一样的价值空间，而这样的未来，值得我们期待。