到店消费刚落座，却被商户委婉要求“写个好评”，这种现象不仅让很多消费者困惑，也是商家被迫“卷评价”的缩影。“同行都刷，自己不做担心星级就会落后”“但是店内促评又耗费了很多人力”……近日，在大众点评召开的商户恳谈会上，不少商家认为，同行竞争加剧正导致行业陷入各大平台的“评价内卷”中。

对此，平台相关负责人介绍，大众点评早已在8月率先启动“星级评分体系升级”试点，并将于10月在全国范围落地，旨在引导商家将资源更多投入到日常经营，而非过度店内邀评促评。

“如何为‘卷店内评价’的商家‘松绑’，是当前社会休闲餐饮评价体系的系统性难题。前述负责人表示，大众点评将持续升级星级评分产品、评价审核体系，携手商家“反评价内卷”，回归经营本身，共同提升消费者体验。同时持续向社会公开评价审核流程，为消费决策类平台树立“线上口碑”新标准。

行业竞争加剧，商家陷入各大平台“评价内卷”

“中午去新开的面馆，刚落座菜还没上，服务员就让我写好评，还要同步到各大平台，发完送免费菜品。这种体验挺不好的。”一位用户在恳谈会上提到。

用户习惯于参考线上的评价评分找店，通过各种方式在各大平台积累评价已经成为商家心中获取更多客源的“捷径”。以大众点评为例，由于平台对“虚假评价”“水军刷评”等违规行为已具备成熟的识别拦截技术，许多商家便将“店内邀评促评”作为线上口碑发力点。

▲大众点评相关负责人表示，用户的主观感受没有统一标尺，机器算法无法完全理解。因此平台在AI基础上，成立了数百人的审核团队以及争议评价复核机制。（来源：大众点评）

“同商圈的商户一天十几条评价，我一天一两条，他的评分可能就超过我了。”“我们店专门腾出了一个人去索要评价，就是一种内卷。”恳谈会上，商家代表普遍认为，激烈的行业竞争环境，是使其陷入“评价内卷”的主要诱因，“被迫卷”也成为被高频提及的关键词。

当不少商家通过高密度、大范围的“店内促评邀评”，获取各大平台线上评分及实际客流收益，其他商户只能效仿从而陷入“内卷”。这更演化出“替代用户写评”“强制用户写评”等更影响消费体验的行为。有门店甚至将“评价量”作为考核指标，加速背离“为顾客提供更好体验”的经营初心。

此外，一些商家为流量不惜违规操作，让评价“注水”。“雇佣水军刷评”“组织亲友写好评”“私下邀请会员免费体验写好评”.........针对这种虚假评价行为，大众点评方面表示，平台会坚持对每一条评价进行严格审核，多措并举，严厉打击虚假评价。

也有商家表示，之所以看重评价而非其他用户行为数据，是因为“真人评价”始终是影响消费者决策的重要内容。“每个平台都一样，无论评分是纯粹根据用户评价计算，还是结合其他数据维度，我们都很在意评价量。”

平台新导向为商家“减负” 解决到店评价体系系统性难题

针对当前社会休闲餐饮评价体系中的系统性难题——“过度店内促评邀评”，大众点评相关负责人在恳谈会上分享了平台新导向——“反对商家干扰顾客写评、不提倡过度进行人工店内邀评”，并向商户征求相关意见。

据介绍，大众点评早在今年8月就在南昌、石家庄、长沙等城市推进新导向试点，不少商户在不过度店内促评邀评的情况下，收获健康的评价与星级表现。平台将在10月在全国推进星级评分体系升级、迭代“店内促评邀评”识别及治理机制，通过打造公平公正的线上评分评价体系，为消费决策类平台树立“线上口碑”新标准。

“我们并非完全反对大家在线下做评价运营，而是不鼓励大家过度投入和打扰顾客就餐，以至于忽略经营本质。”上述负责人介绍，新导向下，当店内评价量超过一定风险阈值，星级就很难再继续提升。“希望大家把资源聚焦服务与产品，一同提升消费者体验，积累回头客。”据了解，平台还会持续投入资源，优化写评价产品和激励体系，提升体验后评价率；同时上线“商户-用户沟通机制”等更多元的“争议性评价”处理工具，减轻商家“评价焦虑”。

“这样的方式是健康的，能为我们减轻负担。”有商家提到，如果商家意识到过度促评无法提升星级，就能把更多的精力放在对顾客服务、菜品研发上面，做长远的好生意。

持续向社会公开评价审核流程，欢迎更多参与者加入评价体系建设

据公开信息，大众点评自成立以来，依托其用户真实评价、商户星级评分、吃喝玩乐住榜单等产品为核心的“线上口碑”体系，以及以“AI+人工”组成的虚假评价识别治理机制，已成为各大互联网同类型平台的“对标对象”。

早在2017年，大众点评就在评价区上线了“鼓励真实有帮助的评价”提示语，随后，包括淘系在内各大电商平台也在产品页面对大众点评的这一调整进行了“像素级模仿”。

▲大众点评相关负责人表示，将继续加强骚扰类差评的治理力度。（来源：大众点评）

过去一年，大众点评累计有3.63亿条真实评价，其中日均“带图评价”浏览量同比上升11%，差评优先查看率达到14%，优先查看差评的用户数同比去年提升36%。

今年年初，大众点评首次发布《评价透明度报告》，向社会公开平台评价审核流程，以自身实践，助力互联网社会评价体系走向良性发展。此外，2024年以来，大众点评已举办多场商户恳谈会与线下走访共建，与社会各界加强沟通，推动行业健康发展。

上述负责人表示，10月星级评分体系的升级，将是平台针对社会休闲餐饮评价体系的系统性难题，助力全行业水平提升的举措之一。“未来大众点评将持续向社会公开评价审核流程、优化评价评分产品，在提升消费者体验、助力商家做好生意的同时，为同行树立‘线上口碑体系’标准。也欢迎更多公司进入社会休闲餐饮评价体系建设中来。”