文 | 品牌工厂BrandsFactory

2025年8月23日，京东旗下跨境电商平台Ochama在欧洲正式停止运营，相关用户数据自8月15日起已启动迁移。

此次关停并非彻底退出，官方称这是以“品牌升级”的方式并入京东另一跨境品牌Joybuy，完成业务整合。

根据公告，原Ochama用户可通过账户迁移流程继续使用Joybuy的服务。不过，此次整合也伴随着市场范围的收缩——Joybuy将仅面向英国、法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡六个国家提供服务，而此前Ochama所覆盖的意大利、西班牙、葡萄牙等其他19个欧洲国家用户将无法继续使用相关服务。

几乎与此同时，Joybuy正在加速重返欧洲主流市场。继今年春季在英国重新亮相后，该平台已于近日正式在法国上线，并计划不久后进入德国。

这一系列动作被业内视为京东在欧洲“收缩边缘市场、聚焦核心国家”战略思路的体现。通过将Ochama并入Joybuy，京东有望整合资源、降低多品牌运营成本，提升跨境业务的整体效率。

然而，品牌整合与区域收缩只是第一步。Joybuy未来能否在欧洲实现真正突破，仍取决于其本地化运营、供应链响应速度以及与亚马逊、Temu等对手的差异化能力。

品牌工厂此前推送的文章京东“再”出海，决定做自己中，其实已经提到，京东在Ochama模式的探索上与当初的预期相差甚远，一方面是因为这种模式成本高昂，难以规模化：建设自动化仓库、开设线下门店、研发和部署机器人，需要大量的资本投入。在欧洲高昂的人力物力成本下，这种模式极其“烧钱”。

而另一方面，Ochama的自提店模式在荷兰未能获得预期的受欢迎程度，存在文化差异、消费者习惯、法律法规等问题。此外，商品品类有限且价格竞争力不足，导致客户回流到其他平台。

将Ochama并入Joybuy，意味着大幅降低固定成本，使京东能够更灵活地应对市场变化：Joybuy模式更专注于其核心优势——供应链选品、线上运营和跨境物流，而非线下零售技术和门店运营。

此外，Ochama的物流和仓储设施较为完善，升级为Joybuy后，京东可以更好地利用这些设施，强化其在核心市场的供应链和物流能力。

品牌工厂了解到，从8月份开始，就有很多卖家咨询如何入驻Joybuy，最近，也有不少非核心市场的用户在小红书吐槽，自己所在的区域已经不能使用Ochama了。

有观点指出，单从Ochama并入Joybuy这一动作来看，虽然收缩了“战线”，但京东的海外业务方向更明确，负担更轻，反而增加了其在这场漫长“欧陆商战”中存活下来并找到自己生态位的可能性。

作为京东欧洲全品类在线零售品牌，现在的Joybuy也是经过了多次战略试错与模式迭代，两次关停又重启，最终确立了以全自营和供应链能力为核心优势的全新出海路径。

Joybuy最初是在2015年上线，模式类似速卖通，是一个纯粹的线上平台，主要卖家是中国商家，商品以性价比高的通用品类为主；2021年12月，由于战略分散、本土化不足等原因，Joybuy的业绩未达预期，最终停止运营。

2022年6月：Joybuy转变成B2B跨境平台“京东全球贸”，主要锁定东南亚和美国市场，但不到半年时间再次关停。

2024年中下旬：京东零售启动英国市场探索，再次以“Joybuy”品牌开启测试运营，采用全自营模式，输出供应链、仓配体系和用户体验；2025年4月：Joybuy在伦敦地区测试运营，覆盖家电家具、美妆护肤等品类，同步开启全球招商。

结合京东入股CECONOMY这个动作来看，京东的欧洲战略意图其实已经显山露水：简单来说，京东意识到直接在欧洲前台与亚马逊、本地零售商血拼C端流量，成本极高且胜算渺茫。而为了实现突围，京东采取了“一进一退”的战略组合拳：一进，就是通过战略投资入股CECONOMY，获得了现成的仓储网络、本土采购体系和4300万会员流量，实现线上线下融合的全渠道布局。

一退，就是选择收缩甚至退出自己不擅长的、直接面向消费者的零售前台，将Ochama并入Joybuy，集中优势资源在核心市场突围。

这也符合京东提出的“五本地”战略，将Ochama并入Joybuy，有助于京东在欧洲市场构建本地化的电商生态。Ochama的本地仓储和物流网络与Joybuy的线上平台相结合，能够实现更快速的本地发货。例如，Joybuy在伦敦地区已经实现了“当日达”和“次日达”的极速配送服务。通过整合，这种高效的配送服务可以扩展到欧洲其他地区。

一退一进之间，京东找到了属于自己在欧洲战场的新位置——不再是擂台上与亚马逊肉搏的“选手”，而是转为台下众多零售商的“教练”兼“供应商”。

不过，欧洲电商市场远不止亚马逊一家独大，德国还有Otto这个本土巨头，英国有Argos这样的传统零售龙头，而法国消费者习惯用Cdiscount，每个平台背后都有自己的用户群体和消费习惯，Joybuy要想分一杯羹，还得拿出真本事。