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疯狂“双十一”的现实隐喻

摘要: 创造“购物节”仅仅是中国电子商务的成功,却难言是国家的成功。一个国家的内需不能靠一个时点支撑,人们在每一天都手有余钱,都渴望消费、敢于消费,并且天天都是“三一五”,让“双十一”购物节逐渐弱化,才是国家的成功。

隐喻

2013年的双十一,预热的比往年都早,这个号称光棍节的日子,被让位给“疯狂的网购”。今天,淘宝又为我们呈现了一个消费奇迹:开场55秒,突破1亿;开场6分钟,突破10亿;到凌晨5点49分,支付宝总成交额突破100亿元。

据说,阿里对今年双十一的目标是成交387亿元,在凌晨6小时破百亿的激励下,又透露出马云对内要求是500亿,而刚刚从阿里离职的鬼脚七预测今天的销量会突破477亿,无论结果如何,淘宝都会创造一个消费奇迹。只不过这个奇迹背后隐藏的依然是中国的现实。

就在双十一前几天,知名“淘品牌”阿芙精油再次被爆出原材料造假问题。这匹精油行业中的黑马,在各种销售渠道高调宣称自己“全网销售第一”,却缺乏可靠数据支撑,在被网友质疑之后偷偷将宣传字眼修正为“淘宝全网销售第一”;其宣称绝大部分花材从国外进口,但除了产地证明,却拿不出检验检疫证、报关单等更有力的证明。

实际上,夸大宣传虚假陈述,一直是中国销售中存在的问题,这与线上线下的销售没有直接关系,但线上销售为夸大宣传成就了一方别样的天地。一个名为“北京有机农夫集市”的组织就是靠线上宣传自己所销售的是有机产品而受到越来越多消费者青睐的。事实上,这个所谓集市只是“社区支持农业”(CSA)的一种模式,但在“有机”这样的名义下,博取了城里人对其食品安全的信任。

实际上,真正的有机食品审核非常严格,最重要的一条是对种植农作物的土地进行土壤化学成分检测,看是否能达到有机种植条件。我当年在北京农村工作时,所在乡镇为了通过某个农产的有机认证,寻遍全镇也没有符合要求的土壤,只能从河北某县找点土回来应付检测。

在线下,人们对食品安全有很多的担心;而在网上,都被那些是是而非的宣传所蒙蔽,担心没有了,诚信也相对有了保障。这确实拜支付宝所赐,阿里所建立的线上流程给我们带来的贡献就在于让人们相信交易是有保障的,不好是可以给差评的。可是,如果我们长期在浮夸的环境里生长着,或许早已失去了辨别真伪的能力。

卖家也知道这样的信任很脆弱,所以淘宝卖家们必须打起十二分精神,认真服务客户,于是我们在双十一前看到——28岁卖家猝死;总理感慨淘宝卖家创业不易——这样的新闻。

真实的商品陈述,不被人接纳,没法获得销量,这样的消费心理也不是一天两天积累起来的,也不会在短期内发生变化。尽管大家都害怕虚假的东西,但是面对一个事物的夸大宣传、虚假陈述,人们还是趋之若鹜。

事实上,如果真正认识“有机食品”的,就不大会去相信那些所谓“有机农夫集市”上,那种个大、漂亮、有滋有味的“有机产品”。著名经济学家温铁军,曾经在河北定州市搞过有机农业试验,不用化肥用有机肥、不用驱虫药用辣椒水,这种开花结果的有机食品:个小、样丑、甚至味道不好——严重不符合人们的消费心理和消费习惯——于是,这种有“家乡味道、妈妈味道、小时候味道”的东西,离我们只能越来越远了。

当消费者,冲进超市奔着那些漂亮农产品,而把卖相不佳的农产品冷落一边时,“夸大宣传”何尝不是消费者和生产销售者的“合谋”呢!

“双十一”之所以如此成功,不在产品有多奇特,这些东西平时淘宝上都有,区别仅仅是“价格”非常“奇特”。因此,有新闻比较称淘宝今天一夜的销售额已经远超上海最大Shopping Mall在“十一”七天的销售额。于是,有媒体报道说去年某女子购买的2万块三箱面膜,至今还剩两箱。

可见,中国老百姓不缺少钱,在房价高企、通货膨胀的大背景下,缺乏安全感的人们,只能等待“双十一”这样的时间点爆发一下。“创造消费时点”这样的事儿,对于阿里是巨大的成功,但对于一个国家,却并非如此。

很多卖家为了双十一,要提前备货,没有钱要去借贷资金周转——据说,淘宝小贷就是这样孕育而生的;双十一前后还要连续作战,在菜鸟双11物流雷达图中可以看出,今天零点十分已经有商家开始发货并出库。为了双十一,快递公司要临时增加人手,很多快递员为避双十一,还使出提前辞职,节后返岗的方法逃避这个物流爆发的时点。或许,还有很多人在这个时点成为快递员,而在此后就因快递产能过剩被裁员。

在资源得以充分利用的这一刻过后,或许是资源的更大浪费。美国外交政策网8月刊载的文章认为,商家借光棍节催生了“双十一”购物节,但“一个人过光棍节没那么可怕,真正可怕的是穷到无法享受‘双十一’”。可见,我们不能忽视,尽管双十一促销价已经让很多买家“吐血”,但依然有人没有享受到这样的实惠。

正在召开的三中全会,无论如何都承载着人们的期待。“扩大内需”喊了很多年了,当世界经济持续低迷,外需无法再拉动中国经济外向增长的时候;但四万亿投资,广受诟病,问题频现的时候;最后的法宝也只有“扩大内需”这一条路了,只不过,这条路太难,需要众多社会政策配套,让经济有活力、让资本有去处、让百姓有保障、让产品有信誉,消费才能最终激发出来。

创造“购物节”仅仅是中国电子商务的成功,却难言是国家的成功。一个国家的内需不能靠一个时点支撑,人们在每一天都手有余钱,都渴望消费、敢于消费,并且天天都是“三一五”,让“双十一”购物节逐渐弱化,才是国家的成功。

本文系作者 王镭 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王镭
王镭

产品经理一枚,独立运行微信公号“微观察”ID:bjwwwlll,聚焦互联网、商业、新闻、历史和文化。

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