文 | 听筒Tech（ID:tingtongtech），作者 | 陈珂，编辑 | 饶言

IP生意的诱惑下，曾经的潮玩贵族与“小百货店”巨头，在同一个竞技场相遇。

在名创优品的店铺中，琳琅满目的多种联名盲盒摆在店铺的C位，进店选购的顾客络绎不绝，其中不乏背包上挂着Labubu等其他玩偶的年轻人。

不仅在国内，同台的竞技还发生在海外。近日，#泡泡玛特泰国店被指撞脸名创优品#登上热搜。有网友指出，两家门店都采用高饱和度的色彩风格，整体风格都有一定的相似度。

曾经，名创优品是“小百货店”代名词，泡泡玛特则代表着中产消费的盲盒潮玩，如今界限正在消失。

走进名创优品门店，商品不再按品类排列，而是根据IP分区，“三丽鸥”、“迪士尼”等分别立于货架。

而泡泡玛特店内，盲盒占比也在不同程度的下降，不仅仅有潮玩，还有水杯、衣架、地垫、床单、耳机套、拖鞋，甚至猫窝等生活杂货。

“名创优品和泡泡玛特，越长越‘像’了。”一位行业观察者如是评价。

01

两条赛道，奔赴同一“战场”

于消费者而言，泡泡玛特和名创优品，最近几年，确实都有不小的变化。

资深潮玩人士小许，是泡泡玛特门店的常客，日常热衷可爱、精致小饰品和生活用品的她，也喜欢打卡名创优品门店。

不过，近几年，小许告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，“两者的区别，越来越模糊了。”

最早，和诸多市场认为的一样，小许认为，泡泡玛特和名创优品分属两条不同的赛道，一个助推盲盒潮流玩具的兴起，一个将十元店生意做到极致，覆盖广泛SKU，是高性价比和可爱生活的代言。

比如，小许打卡门店，去泡泡玛特，就是要买大热盲盒，各种风格迥异的树脂和搪胶玩具；去名创优品，买得更多的是发圈、耳饰、洗脸巾等生活用品。

不过现在，走进泡泡玛特的门店，这里不仅有IP系列潮玩，还有水杯、衣架、地垫、床单、珠宝、耳机套甚至猫窝等生活杂货。

在名创优品，不仅有小饰品和生活杂物，也有不同类型的盲盒、积木等玩具，尤其在一些主题店，成为哈利波特、皮克斯等知名IP联名产品的“聚集地”。

实际上，头几年，以名创优品为例，也在货架出售一些盲盒玩具。“但最近，明显的感受是，盲盒的占比持续加重。而泡泡玛特，也不仅仅只限于潮玩了，尤其是LABUBU联名款猫窝，一度成为热销品。”

图：名创优品某门店

来源： 《听筒Tech》拍摄

不仅仅是小许有这种感受，在社交平台，有网友表示，“傻傻分不清楚”，“似曾相识”；甚至，还有网友表示，“这波，你更看好谁？”

甚至，在小许看来，不管是泡泡玛特，还是名创优品，仅就盲盒品类来说，“如果你不是十足的盲盒控，那么名创优品可以成为平替。”

实际上，尽管两家品牌盲盒都是代工生产，但在小许看来，两者依然区别明显。

“泡泡玛特作为盲盒界的一哥，做工和材质确实更有品质和细节，比如，材质是PVC和树脂，且围绕自有或独家授权的IP，更具有收藏价值。而名创优品，IP多为授权或原创设计，材质也多为亚克力，风格更大众化且实用性强，更适合学生党或普通消费者。”

简单来说，泡泡玛特胜在IP价值和收藏属性，名创优品胜在低价实用。若追求艺术性和增值潜力，选前者；若只是娱乐性消费，后者更划算。

而于其他生活杂物，小许认为，“无论是品质还是设计，个人感觉，名创优品是更理性的选择，除非你是死忠IP粉。因为名创优品更有性价比，且SKU也更多。”

更多的分析认为，两者定位差异大，直接对比不公平，按自身消费目的选择即可。但仅就消费者而言，特别需要警惕的是，泡泡玛特存在的“炒盒”风险；名创优品方面，部分商品质量的波动。

02 风波四起

不仅仅是品类的“撞脸”，两家连门店也越长越“像”。

8月11日，泡泡玛特与名创优品，双双登上热搜，事起于泡泡玛特泰国最大旗舰店开业。

据媒体报道，该店位于曼谷地标性商圈暹罗天地，此前，泡泡玛特相关宣传稿件曾提到，泰国是品牌在东南亚战略布局中的重要一站。不过，有网友指出，该门店与名创优品位于上海南京东路的MINISOLAND全球壹号店相似，涉嫌抄袭。

比如，网友晒出的图显示，两家门店均采用荧光粉、亮蓝等色系；通过曲线划分功能区；天花板的荧光色块布局逻辑也相近。

随后，在社交平台，又有博主表示，泡泡玛特门店抄袭的帖子为名创优品雇人发布。而针对海外两家门店的“撞脸”，泡泡玛特方面告诉媒体，两家门店的设计单位确实系同一家，“但目前我们还在核实具体情况。”

图：社交平台关于“泡泡玛特与名创优品撞脸”的讨论

来源：小红书 《听筒Tech》截图

值得注意的是，这并非泡泡玛特与名创优品首次陷入舆论风波。

此前，MCN机构“白兔集团”旗下一名网红博主发布多条视频称，自己花费近千元在泡泡玛特官网购买一整套盲盒，竟抽出哆啦A梦、名创优品等产品。

随后，该博主表示，泡泡玛特称需寄回商品才能溯源核实，但当寄回产品后，“却被告知已进行补发，调查结果无法告知。”

而名创优品方面，其旗下潮玩品牌“TOP TOY”，也曾被曝抄袭泡泡玛特的展会海报和机器人商店设计，被网友戏称“Copy Toy”。

泡泡玛特创始人王宁则表示，“自己极在意细节”、“大的成功需要敌人”，但泡泡玛特仍保持竞争优势。

在潮玩业内人士李哥看来，泡泡玛特的核心粉丝（Z世代）对IP忠诚度高，但小众艺术圈抵制可能引发舆论危机（如社交媒体“反抄袭”标签）；而名创优品的目标客群（价格敏感型）更关注性价比，抄袭争议对购买决策影响有限，但阻碍品牌高端化。

实际上，李哥还认为，泡泡玛特和名创优品“踏入同一条河流”，是目标受众重叠和消费场景相似，推动品牌之间的相互借鉴。

比如，两者均瞄准的是Z世代及年轻消费人群，这一群体偏好高颜值、个性化、社交属性强的产品。无论是名创优品从日用品转向潮流设计，还是泡泡玛特从盲盒扩展至周边，本质都是在争夺同一批用户。

消费场景的相似，也进一步助推两家品牌争夺同一片市场。比如，两家产品多出现在购物中心和线上社交平台，强调“打卡”和分享。

而快消逻辑和潮流零售模式的融合，也导致两者边界的模糊。“快速迭代SKU、限量发售、饥饿营销等手段被双方共用，导致产品形态相似（如盲盒文具、联名水杯等）。”李哥表示。

03 谁将用IP主导生活方式？

除了消费趋势和场景的重叠，于公司而言，这两家都需要新的增长曲线。

显然，消费市场一片红海。在没有全网比拼低价的时代，名创优品确实吃到了质优价平的红利，迅速扩张。但2019年至2020财年，名创优品单店收入下滑。

为了寻找新的增长空间，2018年，名创优品创始人叶国富曾飞往迪士尼总部，为拿下漫威IP授权展开谈判。后来，名创优品成为第一家获得漫威全球IP授权的中国公司。2019年，广州漫威黑金店开业，单店营收比普通门店翻了两倍多。

联名商品哪怕贵三成，仍供不应求，这一成功让叶国富看到了IP赋能的力量。尤其是泡泡玛特在资本市场的优异表现，证实了盲盒的成功，也让叶国富看到了新的机遇。

而名创优品则采取 “安卓模式”，类似打造开放平台，其TOP TOY定位潮玩集合店，货架上摆的是漫威、迪士尼、王者荣耀等IP产品。此外，名创优品也以自有IP（如DUNDUN鸡）切入潮玩市场，推出盲盒、公仔等产品，不过数量不多。

与此同时，泡泡玛特则悄悄向名创优品的腹地进军。

众所周知的是，泡泡玛特最早锚定盲盒赛道，商业模式如同“iOS系统”，构建的是封闭而完整的IP生态，从IP开发设计、模型制造到渠道销售，基本全由自家完成。

不过，泡泡玛特也开始向生活方式品牌转型。2024年财报数据显示，泡泡玛特手办收入占比已从70%降到53%，而衍生品品类也在快速扩容，从水杯、杯垫、衣架、地垫、装饰挂毯、拖鞋、桌垫，再到床单被罩、靠枕、耳机套、猫窝……

图：泡泡玛特北京国贸店

来源： 《听筒Tech》拍摄

正如小许戏言，“感觉从头到脚，从人到宠，从home space到outdoor，泡泡玛特都可以承包了。”

不过，小许亦表示，“潮玩IP们传递的生活方式是什么，还很难讲明白。由什么支撑价格价值，需要强悍的系统的品牌讲故事能力。于我而言，泡泡玛特饰品和衣服都不够性价比，我是‘只逛不买’。”

而泡泡玛特的自主IP模式，虽然保证了IP故事的掌控能力，但这种重模式创造了高毛利率的同时，也带来高成本压力。

于是，靠盲盒起家的它，为了摆脱依赖IP的局限性，促使其拓展至文具、家居等日用品类，覆盖更多的消费场景。

在国外市场，两家的比拼也在展开。随着LABUBU的爆火，泡泡玛特也加快了海外门店的扩展。而名创优品则布局的更早，且高举高打，先后进驻了纽约时代广场和巴黎香榭丽舍大街，盲盒产品已经得到北美市场等的喜爱。

事实上，不论是国内还是国外，在李哥看来，“这种趋同本质是市场从细分走向泛化的缩影，类似优衣库与ZARA的界限模糊化。”

不过，李哥亦坦言，“在消费者心智占领上，泡泡玛特已成功将盲盒与品牌绑定，名创优品虽门店数量庞大，却尚未培育出真正破圈的自有IP。”

但李哥亦认为，未来可能进一步分化。比如，泡泡玛特学习名创优品的供应链效率，名创优品模仿泡泡玛特的IP玩法，短期内的“互相渗透”仍将持续。

实际上，小许也表示，中国潮玩市场足够容纳多条巨轮并行，“谷子经济及周边产品潜力无限，毕竟，在一些国家的街头便利店，从饭团包装到矿泉水瓶，生活万物无处不IP。”

在小许看来，谁能成为IP生活方式的真正领导者，需要的是能将情感价值注入日常消费的企业，而不是赚快钱者。

“IP生意想做大，企业需要构建的是真正中国迪士尼内容矩阵；以及提升IP筛选与运营效率，避免沦为版权方的加工工厂。”李哥亦坦言。

（文中均为化名。）