文 | 互联网怪盗团

我还记得2020-2021年，国内互联网大厂流行对标YouTube。此前几年，三大视频平台（爱奇艺、优酷、腾讯视频）都已经自称过“中国的Netflix”了，但是很明显，YouTube的用户数量和商业化水平甚至还要高于Netflix，所以接下来的话题就是“谁是中国的YouTube”。

当时主要的候选人有两个：B站，以及西瓜视频。记得我加的一个互联网投资讨论群，曾经正式举行过“B站VS西瓜，谁是中国YouTube”的辩论活动。我觉得这个活动实在太无聊，就退群了——幸亏当时微信退群早已不再通知其他群友，没有妨碍其他人热火朝天地讨论。

最迟到2022年，形势变得比较明显：西瓜视频因为投入减少，从全面进攻走向了全面防御；B站用户增长最快的时期过去了，而且从任何角度看都不像YouTube。紧接着，抖音大力发展横屏视频，微信公众号也主推过一阵横屏视频功能，不知道是否有一颗“对标YouTube”的心。2022-2023年，TikTok最风光的时候，曾经有人提出“YouTube是不是受到了TikTok的冲击”；后来的谷歌财报证实，这种冲击就算存在，影响也相当微弱，而且YouTube的短视频功能Shorts也已经发展起来了。

时至今日，YouTube变成了极少数在中国完全没有对标的互联网平台之一。具体到视频领域，三大视频平台虽然远远比不上Netflix，但是其产品和内容形态与后者是一致的；抖音不仅与自家的TikTok对标，还与Instagram Reels对标；最近两年兴起的短剧应用本来就是从国内传到北美的，区别仅仅在于国内流行小程序，北美流行独立应用平台。然而，只要你熟悉YouTube，就应该承认，它在国内没有严格意义的对标应用：

• 内容涵盖了UGC、PGC和专业影视剧。

• 以横屏内容为主，尽管竖屏内容发展也很快。

• 中长内容（几分钟到几小时）占据主流，尽管短内容发展也很快。

• 除了视频之外，播客（包括带画面的播客）内容也十分发达。

• 以免费内容为主，但是付费生态发展得也非常好。

很显然，三大视频平台、B站、西瓜、抖音均无法在任何意义上与YouTube对标。最近小红书大力发展视频内容，也很明智地选择了不与YouTube对标。当年B站与西瓜争相碰瓷YouTube的那一页已经翻过去了，成为互联网行业诸多失败的公关市场案例的一分子。

为什么所有碰瓷YouTube的努力都失败了？我们固然可以说，YouTube（以及母公司谷歌）的管理层十分明智，技术先进，产品迭代做得好，运营精细；还可以从内容尺度上找原因。从商业化角度看，北美的广告主需求过于旺盛，YouTube贴片广告收入很高，从而支撑了对创作者的巨额分账，形成了内容创作的良性循环。这些都很正确，但不是问题的全部答案。我们还需要从用户习惯的角度做更深的思考。

假设一个移动互联网高度发达、智能手机成为主流用户娱乐的几乎唯一选择的市场——没错，就是目前的中国。在这样的市场里，天然存在流量向竖屏短视频集中的趋势，原因不难理解：

• 在使用手机时，人们经常缺乏耐心。在电影院里可以看完三小时电影的人，在手机上往往看不完三分钟的视频。

• 智能手机天然适合竖屏视频。虽然也能以各种方式适配横屏，但毕竟麻烦一点点，这“一点点”可能是致命的。

• 触摸屏的操作界面尤其适合浏览短视频，所以全球所有短视频应用在成熟之后，看起来的样子都大同小异。

以此推断，如果美国也是一个移动互联网完全占据主导地位的国家，YouTube即使不衰落，也会逐渐“短视频化”。别误会，YouTube确实在一定程度上“短视频化”了，但也只是一定程度而已，Shorts现在不是、今后也不会是YouTube的全部。不妨对比一下国内B站从2023年以来激进的“短视频化”，许多抖音网红跑到B站立即走红，传统UP主则抱怨注意力都被抢走了。更显著的例子是微信视频号，初期曾经在产品形态和内容长度上反复摇摆，最终还是毅然走上了类似抖音的单页信息流竖屏短视频模式。

YouTube的得天独厚之处在于：北美从来不是移动互联网独大的市场。直到2020年代，PC仍然是一种最常见的工作+生活+个人娱乐工具，由此可以解释为什么电商独立站（相当于国内的二类电商）在北美非常发达，以及为什么电子邮件广告至今仍在北美大行其道。要理解北美的PC使用文化，最好的方式是去看看那几部著名的“桌面电影”，包括《解除好友》(Unfriended)系列、《网络迷踪》等等；它们拍摄于2015-2018年之间，当时移动互联网在中国早已一统天下。看到美国用户在PC桌面上完成包括视频通话、网络聊天、点外卖、追踪地址在内的一切工作，主流中国用户恐怕只会疑惑“为什么不在移动端进行”。

2020年以后则是另一个故事：互联网电视(Connect TV, CTV)的兴起。这可能是北美市场近年来最重要的用户习惯变迁之一。看看下面这组数据就知道了：

• 2025年，85%的美国家庭拥有至少一部互联网电视设备，包括智能电视、机顶盒、带流媒体功能的游戏机，等等。

• 在所有拥有电视的美国家庭（注意与上面的定义不一致）当中，83%至少拥有一部智能电视。

• 2024年，美国成年人平均每天观看2小时互联网电视。

• 2025年二季度，YouTube占据了美国人电视观看时间的12.5%。它是美国人观看时间最长的“电视网络”(Network)，没有之一。

由于某种奇怪的原因，AI将我的“三口之家”指令，画成了两个男性（或者一个男性和一个头发非常短的女性）和一个小孩。这可能说明AI训练过程中过度进行了“价值观对齐”，忽略了现实中绝大部分人类三口之家是一男一女加一个小孩。

最近两年多，YouTube的强劲财务表现，至少一半应归功于互联网电视。广告主正在飞速把预算从传统有线电视转向互联网电视，2025年全美互联网电视广告市场的规模可能接近1000亿美元。大屏幕用户的付费习惯也会更强，毕竟他们能期待自己看到更长、更丰富、工业水准更高的内容。Netflix, Hulu, Amazon Prime Video这样的传统流媒体巨头倒也不是输家，只是增长速度稍慢。真正的输家是传统电视网络，它们的最终归宿可能是堕落为YouTube上的一个“频道”。

游戏主机，互联网电视，桌游，家庭派对……这些都是北美根深蒂固的“客厅文化”的一部分。YouTube不仅牢牢占领了人们的桌面和手机，还占领了客厅，从而形成了三位一体的稳固统治。TikTok在其黄金时代或许真有能力动摇Instagram的根基，但竖屏短视频的属性决定了其难以进入客厅，永远无法威胁YouTube这只“三头怪”的第三个头。一家三口坐在电视机前观看YouTube，父亲或儿子还不忘同时刷着手机上的YouTube Shorts, 这种画面并不违和。

互联网电视为什么在中国始终未能成为主流呢？这要追溯到很久很久以前，“三网融合”的那个时期。很多很多因素，阻碍了互联网电视真正占领用户心智，本文可能不方便探讨其中一些因素（你懂的）。总而言之，早在2020年以前，电视在国内已经沦为一种开机率很低、非主流的娱乐设备。就算用户选择用电视观看互联网内容，往往也是手机投屏，而不是使用原生电视应用。当代国内没有“客厅文化”传统，智能手机这块小屏幕一统天下，最多再加上一个平板电脑的屏幕，这就是现状，不接受也得接受。

这就导致了一系列深渊的连锁反应。由于缺乏合适的、让用户舒服的观看场景，所有中长视频内容的需求都受到了抑制。三大视频平台、B站、西瓜，必须与刺刀见红地与抖音、快手争夺智能手机小屏幕，或者只能蜗居于规模明显较小、体验好不到哪里去的平板屏幕。深度内容创作者更加头疼，因为任何5分钟以上的视频都很难找到最合适的平台，不像在美国，直接无脑扔到YouTube就完事了。整个播客行业也因此损失惨重，因为YouTube早已是北美乃至全球最大的播客平台，用户在电视上看“带画面的播客”（相当于自制谈话节目）早已成为习惯——而在中国，没有任何平台能给创作者这么好的环境。

我相信，互联网大厂正是意识到了上面这些点，才主动放弃了碰瓷YouTube。不过，我仍然认为，对于较长的、较深度的、带有一定专业性的视频内容及播客内容的需求，总归是一直存在的。用户场景的不完善，能够在一段时间里抑制需求，但总不会消灭需求。就像人类天然习惯于在轻松、其乐融融的情况下吃饭，哪怕因为条件限制不得不飞速吃快餐，内心深处却还是期盼着坐在餐桌前享受美食和美酒。

对于上述视频内容的需求，最终会以什么方式、由什么平台来满足呢？还是一个谜。或许我们离那一天还很遥远，但是如果那一天真的成为现实，肯定是值得庆祝的，不仅对于互联网行业而言。