文 | 思辨财经

在今年轰轰烈烈的外卖大战中，许多朋友（尤其餐饮从业者）对此抱以相当积极的态度，逻辑也非常简单，京东以补贴重打价格战，商家必然可享受“补贴红利”。在此“红利”影响下，餐饮业的CFO们都在忙不迭修改企业财务模型，行业中一时弥漫着乐观向上的气氛。

本文我们可能要给大家泼冷水了，以补贴打响的价格战短期内确实可以提高总需求，给行业带来久违的繁荣感，但假若商家以当前数据对未来进行规划，其后（尤其补贴停止后）可能会有更大的麻烦，因此我本人对此番价格战是非常警惕的。

本文核心观点：

其一，对用户端的补贴极有可能会扭曲企业正常的发展路径，结果就是未来产能被动过剩，商家承担后果；

其二，当前本地生活业所迫切的，并非是用户补贴来提振需求，而是优化和调整企业经营成本，做好此部分门槛更高；

其三，劝告商家此时多冷静。

对用户补贴恐导致产能过剩

开篇观点许多朋友可能会不服，甚至会嗤之以鼻，为了充分证明我们的“反直觉”是科学的，我们会从经济模型和实例两方面进行论证。

“供需关系决定价格”乃是经济学一大常识，在上图中我们标注为P1。补贴打响价格战后，会引入新的需求（不点奶茶的开始喝了，自己做饭的也点外卖了），此时需求曲线开始右移，线下企业扩张相对滞后（门店建设需要时间），此时价格中枢开始上行到P2。

此时一方面消费者确实会享受补贴福利，另一方面随着价格中枢的上移（商家开始有不同程度涨价行为），消费者的获得感会慢慢减弱。

对于企业来说，需求端的扩张和价格中枢的上移（店铺流水放大）会让管理层重燃扩张之雄心，简单来说就是加速增加产能（线下开店节奏加快），以重新平衡供需关系，理想状态当然是：门店扩张——价格中枢回落到最初的P1——企业收获规模效应的利润。

但在现实中，补贴带来的是冲动消费和福利敏感型用户，待补贴撤去之后（这几乎是确定的），总需求大概率会回落到初始阶段水平，而此时产能已经扩张，价格中枢将回落到P3，如连锁餐饮企业蛙来哒调研显示，超30%消费者仅因优惠下单，无品牌忠诚度。

也就是说，补贴行为带来短期需求的增加，可能会扭曲企业正常的发展路径，在非理性行为支配下提高对未来预期，最终会改变行业应有的发展路径，代价将会是十分惨痛的（行业要经历残酷的去产能周期）。

该理论在宏观经济分析中几乎是常识，但在微观分析中由于主观思维的介入，每每与人讨论此观点时，总要花大量时间去说服对方，接下来我们对该理论进行实证。

现制饮品业（包括咖啡和茶饮）可谓是近几年最热门的赛道之一，无论是一级还是二级市场对此都给予极高的热忱，今年以来该赛道企业也成为IPO重点领域。

资本高调介入之后，为了快速教育市场，打开增长的天花板，企业纷纷祭起最凶残的价格战，9块9喝咖啡和奶茶又重新回归。

一些企业就一手打价格战，一手高速扩张，希望用低价提高获客能力，并以规模效应获得高估值（库迪咖啡两年扩张1万家门店，破了行业增长记录），然而在现实中一切并非那么尽如人意：

1）相比于非理性的扩张激情，补贴带来的需求增长是骨感的，随之而来的是企业经营成本的剧烈上升，如瑞幸在2023年重新开启新战略（门店扩张+低价补贴）， 其后同店销售以及经营利润均遭遇了严峻的挑战（2024下半年后才逐渐改善），库迪咖啡虽以低价和高速扩张起家，但2024年也遭遇了相当大的挑战（门店关店量增加）；

2）补贴换扩张本质上沦为资本游戏，中小商家会因财力问题被迫出清，这在奶茶领域更为明显，下图所示代表性茶饮企业的门店都在收缩门店规模，这是非常值得警醒的，如果说补贴会扭曲企业的正常发展路径，那么资本的介入就入会放大此“扭曲度”。

虽然京东外卖的补贴大战乃是平台行为，与现制饮品企业补贴主体不尽相同，但两者在逻辑推导方面几乎是完全一致的：均会扭曲企业的正常发展路径，干扰行业正常经营秩序，负面影响是非常之大的，且持续时间会相当之久。

相较于实体零售，本地生活是非常特殊的（产品即时销售，无法库存化），这也使得一旦产能过剩，企业几乎无转圜余地，对用户端的补贴要慎之又慎。

成本结构优化最迫切

阅读上述内容之后，许多朋友仍然会有几分疑虑，如今“反内卷”已经成为一大潮流，平台型企业在此的有效作为应该在何处呢？除了对消费者补贴打价格战还有什么呢？

行业真正的痛点往往迥异于舆论热搜，在上图中我们可以非常清晰看到：

餐饮行业三分之一经营负担为固定成本（原材料+房租物业+人工），且有放大之势（外卖费用甚至不是主要和次要矛盾）。

对于餐饮企业（包括整个本地生活业），当前最迫切的乃是优化其成本结构，遏制固定成本的上涨势头，缓解从业者的成本焦虑。

站在财务分析角度，就需要平台能够在商业模型方面进行创新，以优化成本结构，如美团与品牌餐饮连锁企业合作推出的“品牌卫星店”，乃是只经营外卖的餐饮品牌门店模型（改变堂食和外卖混合经营这一原有模式），省去门店成本，企业的经营负担也会随之减轻，对于餐饮企业，也可借规模效应摊薄了固定成本。

业内人士曾指出，目前餐饮营销费用包括广告、团购、充值等多项，企业在营销方面的费用约占营收的5%-10%。

如自2024年10月开始，美团积极简化商户营销，调整对营销工具从流量推荐机制（弱化营销活动因素，精简营销活动、增加营销支出管控工具，优化活动规则），弱化营销活动方面（剔除商家店铺中“活动丰富度”评分模块，取消首页商家列表中“满减”和“折扣菜”优惠展示标签，增加“随机用户评价”）等6项营销活动。

既然“反内卷”的核心在于调整和优化商家的成本结构，以切实提高行业的经营效率，但为何行业竞争多会从对用户端打响，鲜有上述手段呢？原因也是非常简单：

其一，相较于优化商家成本，对用户端补贴的门槛更低，如京东以对用户补贴打外卖大战，其目的乃是短期提高平台的流量规模，打的是流量主意，但对商家进行成本优化则是建立在足够的规模和体量之上的（如美团），此时京东需要的“起量”，以方便招商，尚不到优化成本的时候；

其二，对用户端的补贴成本可以对商家转移，根据相关媒体披露京东外卖最初对用户的补贴乃是与商家五五分成（各占50%），但近期调整到了三七开（商家承担70%以上），平台所承担的成本并未所标榜的那么高，企业的经营成本也未有想象的那般低；

轰轰烈烈的外卖大战基本赛程过半（京东已经开始调整补贴比例），如果说在上个阶段商家和用户都薅到了想要的羊毛，应该十分感谢京东，但在下半场我建议商家按住蠢蠢欲动的扩张心，以审慎的态度预测财务报表，切不可被前期的数字所迷惑，以免追悔莫及。