文 | 娱乐资本论，作者｜郭吉安

“赫莲娜最终拒绝发货，这么大品牌这么小气的吗？”

“海蓝之谜怎么回事？618大促包装这么简陋的吗？Logo没有包装盒也没有？”

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今年的618美妆激战中，顶奢类护肤品赫莲娜、海蓝之谜前后脚陷入了口碑争议。前者因官方旗舰店的价格设置BUG直接出现了王牌品黑绷带半价情况，而后官旗选择自动取消订单并给予红包赔偿；后者因不额外备注便默认用环保装发货包装，导致过于简陋、品控粗糙，而被不少用户质疑“失去品牌最重要的仪式感”。

高盛研究曾将高端美妆的消费人群分为入门级用户、中端消费者和高价值人群，分别对应年均护肤品消费低于3000元、在3000-8500元区间和8500元以上的用户。

同样、贾乃亮、广东夫妇等抖音头部主播直播间，也成为高奢美妆在大促期间拉来更多中端消费者的法宝。

问题出现在一二线中端消费者的挽留上。Celia向剁椒透露，据集团内部数据分析，大批量易转化为高价值用户群的一线城市用户在近两年对高端美妆品牌的忠诚度显著下滑，高端美妆品牌最擅长的用品牌故事塑造用户心智这套营销理念在当下已经行不通了。

典型例如海蓝之谜，作为主打修护的品牌，其创始故事曾作为品牌传播重点：太空物理学家在实验事故中被严重灼伤，然后发明这款面霜实现修护，其中最核心的成分“神奇活性精粹”中含有深海巨藻提取物，在低温发酵过程中更是经历了播放古典音乐等“玄学操作”，最终创造出了独家秘方。

“过去很多线下美容机构首推的大牌用品都是赫莲娜、海蓝之谜，这两年会更强调医美光电仪器+院线专业护肤品牌的组合。”赫莲娜资深用户三水告诉剁椒Spicy。据她介绍，尽管还会日常使用赫莲娜，但她也养成了会定期使用菲欧曼、修丽可、POLA等更具针对性功效、更强调术后修复的院线护肤品牌习惯。“之前会惯性囤货赫莲娜，但现在会想着用完再说。”

这背后，是雅诗兰黛集团中国区双轨制运营模式积弊的集中爆发。一直以来，雅诗兰黛中国与雅诗兰黛中国免税渠道为独立运营的两大团队。后者甚至独立于各大洲集团，直接从总部进货，并向总部单独汇报。也因此，免税渠道的进货周期较长，国内包括海南免税店等在内的多个旅游零售渠道大多提前半年订货，这也直接造成了疫情期间大量的囤货积压。

在较独立的定价权下，2023、2024年期间，大量国内免税渠道以远低于市场价格的5折甚至3折对雅诗兰黛集团下一众品牌存货进行倾销，这也直接给雅诗兰黛中国造成较大的竞争压力，促使其在电商端的折扣不断下压，但依旧难以追上免税店力度。线上线下自己打起的价格战，让海蓝之谜为代表的高端美妆品牌首当其冲，价格体系一度崩盘。

尽管如今在集团大力管控下，官方渠道的破价行为被严控。但线下柜台渠道依然存在大量“低价团购冲业绩”的行为。

北京某海蓝之谜柜姐苏苏告诉剁椒Spicy，当前，其所在柜台便有员工采取私下团购出货的行为。所谓团购，即利用大量拼团凑单获取商场折扣和品牌的满额礼赠，最终可以实现7-8折提取现货的效果。

据苏苏介绍，在高额的业绩指标压力下，大量柜姐会采取“私下团购”方式，甚至通过倒卖商场积分和品牌赠送小样，可以让用户实现无赠品的情况下5-6折提货。为了填补业绩窟窿，柜姐们也会“截留”赠品小样售卖作为业绩补贴。这也造成大量正常在线下购买的客户服务权益受损。

除了保质期，产品品质也是高净值人群流失的又一重要原因。

海蓝之谜的老用户SaSa表示，近两年她明显感觉海蓝之谜品控下滑严重。“精华乳吸管总会卡住脱落、精粹水外盖经常脱落。”在小红书搜索相关内容，可以发现大量吐槽帖。海蓝之谜面霜的瓶身印刷、内盖顶部发黄等问题均是重灾区。柜姐也告诉我们，之前因为盖子滑落的问题，她曾被客人直接线下质疑是否在销售假货。

主攻高价值人群，产品、服务、价格管理却跟不上，这背后最核心的原因还是品牌战略定位的“边缘化”。尤其对于赫莲娜、海蓝之谜这样背靠欧莱雅集团、雅诗兰黛集团的品牌而言，品牌中国区负责人的决策话语权、集团工作的侧重点等都直接影响品牌的产品推新节奏、品控乃至渠道建设和服务提升空间。

综合两大集团中国区整体来看，雅诗兰黛集团中国区始终存在较强的话语权困境，也让海蓝之谜无论是电商运营、产品革新亦或营销动作都显得“跟随有余而创新不足”。

此前，雅诗兰黛中国区的独立决策权很低，极大受限于总部指挥，在渠道、产品、营销上的决策链路较长、动作也十分被动。最典型便是聚美丽创始合伙人夏天曾讲述的一个故事：2019年之前的双11，因为缺乏预算，雅诗兰黛一直被欧莱雅集团的兰蔻甩在身后，好不容易在2019年从总部申请到了巨额预算扳回一城，却在最后一小时因为预算耗尽而被兰蔻反超。这也说明，在关键的电商决战环节，雅诗兰黛中国没有独立追加预算的自主权。

当然，此后的雅诗兰黛中国区也始终在争夺更多话语权，尤其在2021年后，集团内部培养的中国本土女高管樊嘉煜升任中国区总裁兼首席执行官后，更是反复向集团争取中国区独立话语权。但进展仍十分有限。直到近两年雅诗兰黛集团在中国面临巨大的业绩下滑，总部才堪堪放手。

今年年初，雅诗兰黛集团总部宣布进行组织架构变革，中国区决策权终于得以下放，樊嘉煜加入集团核心管理团队，直接向CEO司泰峰汇报。据悉，目前各个大区获得部分规划和执行权，预计到2026年，才能进入自负损益的独立期，进展相对缓慢。

同时，根据雅诗兰黛集团对旗下各个品牌的整合来看，总部的关注重点更多集中在小众香氛和科学护肤赛道，海蓝之谜所处的护肤品部门是否能获得足够重视，重新找回增长尤未可知。

对比之下，欧莱雅中国便是一座“取才于本土”的兵工厂，擅长从内地挑选培育一线人才并担任高管，自主能动性更高，话语权也较强，对中国市场环境的变化和产品决策享有较大自主权。

但赫莲娜的困境在于，其所处的超高端护肤条线，在整体环境下行阶段，不再是集团核心拉升或挽回的重点。

从欧莱雅一线销售主管做起、如今在欧莱雅中国区担任副首席执行官的马晓宇是业内公认的欧莱雅中国“掌舵人”。据相关知情人士透露，相比明显增长碰壁的高档化妆品部，过去两年，马晓宇核心发力的是旗下的皮肤科学美容事业部，尤其是修丽可和理肤泉两大搭载医美修护兴起的功效护肤品牌，更是在中国区增速迅猛，成为欧莱雅集团发展的“新小龙”。

去年，在欧莱雅的年度发展战略沟通会上，马晓宇曾明确表示，欧莱雅集团下一阶段会重点关注熟龄人群、男士美妆、年轻客群和香水业务。其中，赫莲娜便被划归到熟龄人群抗老修护赛道。

但剁椒同时发现，赫莲娜中国品牌区总经理刘扬同时还担任羽西品牌经理。2021年起，羽西的第二代虫草鎏金瓶精华中加入了赫莲娜中的王牌成分玻色因，社媒上出现大量“羽西=黑绷带平替”种草话术，显然，借助王牌成分，欧莱雅尝试在相对更低的价格带塑造新爆品。

<img src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2025/06/33cf1f7893d76997d379a1fe0f08d4a9_1749170644.jpeg?imageMogr2/auto-orient/strip/interlace/1/quality/85/thumbnail/1440x2445/gravity/center/crop/!1440x2445&ext=.jpeg /></p><p>据Celia透露，去年开始，羽西被列为欧莱雅集团主推的熟龄人群重点产品，也背负更多销售提振指标。典型就是今年，羽西官宣与肖战达成代言合作，显然有着更明确的生意增长需求。毕竟，在中低价格带发展更多新产品，比押注高端大牌，更符合当下中国市场潮流。</p><p>综合来看，以赫莲娜、海蓝之谜为代表的贵妇品牌在中国区销售的逐步下滑，是美妆消费理念+集团发展侧重等因素综合作用的结果，尽管其所在部门也尝试从渠道端和品牌端尝试更多解法，但在总的功效+性价比浪潮下，这一趋势很难逆转。</p><p>往好处思索，或许这意味着靠故事做溢价的超高端外资大牌时代的终结。在当下国内美妆圏，新的科技成分故事正在滚滚而来。</p>