文 | 作者财经社，作者丨瀚星

有阿里员工调侃：马云出现越频繁，阿里的日子越好。

最近一年，作为阿里灵魂人物的马云，在退居幕后多年后频繁露面和发声：先是在内网回复员工“阿里会变、阿里会改”，又在阿里组织变革一周年之际发布千字全员信为员工打气，并多次现身阿里园区。

与之同时发生的，是“十八罗汉”蔡崇信、吴泳铭回归公司管理一线，蒋凡带队电商事业群。出售非核心资产、聚焦核心业务，阿里试图回到电商黄金时代那个“万能的淘宝”。

十多年前的阿里，有两个明显特质。其一，淘宝天猫处在全盛时期，阿里电商业务占据近七成的市场份额，因此阿里关注更多的是自己而非竞争对手；其二，也是阿里大举进军新业务、新行业的前夕，因此业务更加聚焦。

年初至今，阿里巴巴港股的市值已累计上涨超过60%，发布2024年Q4财报后一日之内上涨近15%。长期关注阿里的分析师认为，这次上涨的主要原因除了一份还不错的财报，更重要的是一场“近乎满分”的财报电话会。

在财报电话会上，阿里管理层花前三分之二的时间大谈AI和云。会后，一众分析师直呼阿里应该被重估，甚至有乐观者认为，阿里的估值中期看齐腾讯，长期对标微软。

阿里在AI上的布局固然值得肯定，这是公司对未来的投资。但在这场资本狂欢背后，阿里一边扮演AI、云先锋的角色，冲在科技最前线，另一边则是向“古典主义”回归。

再次“万能”

2023年5月，阿里开启组织大变革后不久，马云在一场淘天集团内部沟通会上提出，未来要回归淘宝、回归用户、回归互联网。

在去年2月的财报电话会上，吴泳铭重新明确，淘天集团坚持万能的淘宝定位，在消费分级体系下，为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验，就能让淘宝重回增长。

淘宝移动端的开屏slogan几经变迁。有“淘我喜欢”，也有“随时随地，想淘就淘”，在回归“万能的淘宝”之前，用的是“太好逛了吧”。

2005年淘宝首次推出“万能的淘宝”作为核心品牌口号，延用至2016年

从slogan的变化，可以看出淘宝在不同阶段的不同定位。对电商行业来说，商品供给的丰富性是天然的竞争优势，因此早期的淘宝用“万能”这个词来强调商品的丰富程度和商家生态的繁荣。

随着竞争环境的变化，淘宝开始为自己不断贴上新的标签。

那时的slogan“太好逛了吧”，背后是淘宝不希望用户买完即走，而是停留更长时间——即便什么都不买。这意味着平台需要在商品之外，用更丰富的内容来换取更多流量。

过去一年，电商行业增长见顶，各家平台陷入史无前例的内卷，卷价格、卷服务、卷内容，但实际效果却十分有限。

回归“万能的淘宝”，是打破内卷的一步棋。这意味着，淘宝开始将注意力从关注竞争对手，重新拉回到自身的优势和生态上。

淘宝之所以“万能”，仰仗的是平台上大量品牌和中小商家。据晚点LatePost报道，今年2月初，新任阿里电商事业群CEO的蒋凡在一次小范围的高管会上明确，2025年淘宝天猫的第一件大事，是通过扶持优质品牌和商家来做增长。

在PC端，淘宝也搞起了“复古”。去年5月，淘宝时隔7年重新升级网页版，并将直播搬上了网页，用户可以在淘宝网观看直播、下单。

淘宝还重启了下线10余年的论坛“淘江湖”，置顶帖子是马云在20年前写的一篇旧文。文中写道，“我坚信一个正直、伟大，杰出的电子商务网站的最大受益者应该是用户。”

一位淘天员工此前告诉雪豹财经社，恢复网页版和淘江湖并非一时兴起，而是投入了大量的人力物力。

亚马逊创始人贝佐斯曾提到过一个现象，当一家公司在行业里没有对手的时候，它更多地会关注自己的用户，而当竞争环境变得激烈的时候，很多嘴上说着关注用户的企业，实际上把更多的注意力集中在竞争对手在做什么，而不是用户需要什么之上。

取舍与聚焦

整个阿里集团的业务、组织、人员、文化等，都在向古典主义靠拢。

大约两年前，阿里开启了公司史上规模最大的“1+6+N”变革。这场变革几经反复，从“灵活组织、各自为战”，最终落在聚焦电商和云两大核心业务上。

聚焦，是阿里回归古典主义的集中体现。

10年前，阿里的业务相对简单：电商和支付宝、菜鸟等围绕电商的一系列基础设施建设，以及追逐前沿科技的云计算。

但同时，2015年也是阿里扩张的起点。

是年5月，阿里正式发布办公软件钉钉，随后在年底收购优酷土豆，进军大文娱。随后几年，阿里收购饿了么，大举挺进本地生活；创立盒马、控股高鑫零售、并购银泰，高调进军新零售。

在2016年的云栖大会上，马云表示，纯电商时代很快会结束，未来的十年二十年，“没有电子商务这一说，只有新零售这一说，线上线下和现代物流结合在一起，才能真正创造出新的零售”。

过去十年来，阿里的业务日益庞杂，涉及人们工作、生活、消费、娱乐的各个方面，成长为一家市值超过千亿美元的中国互联网巨头。

但随着消费环境和竞争格局的变化，阿里开始壮士断腕——出售线下零售业务，重新聚焦电商和云计算。

人事变动上的“复古”，则是更明确的回归信号。

去年11月，阿里发布内部邮件，宣布整合国内和海外电商两大业务，成立电商事业群，由蒋凡出任CEO，直接向吴泳铭汇报。

蒋凡在淘宝天猫任职超过7年，曾主导了淘宝移动端的转型，并直接管理淘宝4年。在蒋凡回归之前，作为阿里“十八罗汉”的蔡崇信、吴泳铭先后回归集团出任董事长和CEO。

对今天的阿里而言，AI和云计算无疑带来了巨大的增长机会，但守好基本盘同样重要。

一手先锋，一手“复古”，阿里能否重新擦亮十年前的招牌？