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瑞幸紧逼,星巴克被动?

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瑞幸计划进入星巴克大本营——美国市场。

 

文 | 连线Insight,作者 | 卢倩莹,编辑 | 陈锋

近期,瑞幸和星巴 克相继发布了最新财报,三季度业绩走向继续分化。 

瑞幸继续保持高速增长的态势。2024年第三季度财报显示,其单季度收入首次突破百亿人民币,净利润达13.03亿元。

而星巴克发布的2024财年第四季度和全年业绩报告则反映出一些增长压力。在2024财年内,星巴克中国市场的营收为同比下降1.4%,财年第四季度(今年三季度)营收则为7.84亿美元(约合人民币55.80亿元),环比增长6%。 

放眼全球市场,星巴克2024财年全年营收为362亿美元,同比增长1%,归属上市公司的净利润为37.61亿美元,同比下滑8.82%。 

基于双方财报来看,不难发现,在中国市场,瑞幸的凶猛攻势,让星巴克也感到有些吃力。

更需要星巴克警惕的是,瑞幸已计划于2025年进军美国市场。据外媒报道,瑞幸将选择纽约等城市开设门店,并以2至3美元的低价切入,直接在星巴克的主场展开竞争。 

财报电话会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一也承认,瑞幸正在探索美国市场和其他市场的机会,“考虑到美国有着成熟的、饱和且竞争激烈的咖啡市场,我们在执行市场拓展战略时,将会审慎决策,下一步我们会密切关注海外业务,并及时与市场沟通进展情况,同时也将积极尝试组织模式和业务模式的探索创新,以更适合的方式,更灵活的策略来拓展海外业务。”

星巴克也在推出应对举措。最近,新上任的CEO布莱恩·尼科尔再度提起“重返星巴克”计划,计划在美国门店推动一系列改革和体验升级。同时,星巴克在中国市场加大促销力度,以及通过扩张门店和定制短剧进一步打入下沉市场。 

然而,在瑞幸等新兴品牌的步步紧逼下,星巴克的“高端”与“第三空间”理念能否在激烈的市场环境中持续保持吸引力?

或许,星巴克需要重新思考品牌的独特价值,在不牺牲品牌格调的前提下,找到与大众市场连接的新方式。 

1、在中国,瑞幸卷赢星巴克?

星巴克的2024财年第四季度数据显示,其全球营收达90.7亿美元,同比下滑3.2%。中国市场则实现营收7.84亿美元,同比下滑7%。客单价下滑8%,订单数量下降6%。

对比之下,瑞幸在中国市场的表现明显强劲。

今年第三季度,瑞幸营收高达101.8亿元人民币,同比增长为41.4%,不仅收入接近星巴克中国的两倍,且保持了较高的利润增速。

这也意味着,这场新旧咖啡巨头的竞赛,正悄然进入新阶段——星巴克要集中精力进行防守了。 

发展至今,瑞幸的扩张速度依然迅猛。截至第三季度末,瑞幸在中国的门店数已达21343家,其中近三分之二为自营,剩下的7407家为联营。 

基于这种极具灵活性和低成本的方式,瑞幸通过轻量化、小面积的门店规格,迅速占领了三四线城市和校园市场。

相比之下,星巴克坚持自营的模式,步伐则有些缓慢。目前,星巴克在中国市场共有7596家门店,以一二线城市的“第三空间”门店为主。 

另一方面,伴随着门店数量增多,瑞幸的用户数量也在稳步增长,星巴克用户流失的风险在逐步加大。

瑞幸第三季度月均交易用户数达7985万,同比上升36.5%。而星巴克中国的用户群体则主要集中在一二线城市,三季度其客单价下滑了8%,订单数量也下降了6%。 

在这背后,瑞幸通过线上化、平价产品策略吸引了大批年轻消费者,并以高频次的促销活动和爆款产品维持着用户活跃度。 

瑞幸的主力产品价格大多在10-20元区间,搭配不定期的“9.9元”促销,显然瞄准了更广泛的大众消费市场,且更适应中国咖啡市场的需求现状。 

比如今年5月,瑞幸推出OATLY燕麦拿铁,以9.9元直接击穿了行业的燕麦拿铁底价,远低于其他品牌普遍在20-40元的定价。今年双十一,瑞幸还推出99.9元十次卡,吸引用户购卡囤券。 

为了应对瑞幸们的攻势,星巴克在中国市场也开始进行促销尝试。 今年以来,星巴克所推出的促销活动,包括会员“买一赠一”、双杯立减20元、精选饮品折扣等。 

然而,这些促销措施的力度与频次,远不及瑞幸9.9元单品等大幅降价活动,且对星巴克的收入增长拉动效果有限。 

此外,在成本方面,瑞幸的优势也较为明显。 

其门店选址多在非核心地段,面积较小,装修简约,这种低成本的门店布局使得租金和人力成本控制在星巴克的一半。星巴克则因大面积门店、高人工成本的约束,难以在短期内大幅降低运营成本。 

整体来看,尽管星巴克品牌价值在高端用户中依旧占据重要位置,但随着市场迅速变化,传统模式的战斗力已经显现出局限性。

2、计划进入美国市场,瑞幸要用价格战继续攻城略地?

近日,外界不断传来有消息,称瑞幸计划于2025年进军美国市场。 

金融时报称,有业内人士透露,瑞幸初期将重点布局纽约等中国留学生和游客集中的城市。为了迅速打入市场,瑞幸将贯彻平价策略,咖啡价格低至2至3美元。而在美国市场,星巴克大杯美式为4.69美元,大杯拿铁价格5.46美元,二者价格差距不小。 

与此同时,瑞幸也提前进行了品牌推广,在NBA赛事期间投放广告以提高知名度。品牌营销先行的动作,或许是为瑞幸进入美国市场做铺垫。 

但瑞幸想要成功闯入美国市场并获得成功,并不容易。

一方面,美国咖啡市场规模庞大但竞争激烈。

近日,世界咖啡门户网站发布的报告显示,当前美国咖啡市场的总规模约540亿美元,未来五年美国品牌咖啡店市场将以3.7%的复合年增长率增长,到2029年将超过59900家门店。 

在美国咖啡市场,既有星巴克、Dunkin'等连锁巨头,也有Dutch Bros等新兴品牌,几乎每条街区和车站都能找到咖啡供应。在过去一年,连锁咖啡店在美市场的门店数净增2000多家,而16盎司的拿铁均价约4.60美元。 

另一方面,瑞幸试图用低价吸引消费者的这一策略,在美国不一定奏效。 

在这个咖啡早已融入日常的成熟市场,当地消费者对品牌、体验和附加价值的重视,或许会高于对价格的敏感性。

客观来看,瑞幸目前确实有进展不错的出海经历,自2023年进驻新加坡以来,瑞幸通过中高端定价快速拓展至45家门店,初步取得市场认可。然而,美国市场的复杂性远高于东南亚,瑞幸需要在价格与品质之间找到更适合的平衡。 

此外,瑞幸在美国面临的挑战不只是市场份额的争夺,更是对当地消费习惯、成本管控等多方面适应能力的考验。瑞幸的本土化策略与产品定位,或将成为成败关键。 

换句话说,瑞幸在中国的成功,更多的是归因于对本土消费需求的精准把握,通过推出适合中国消费者口味的创新饮品,吸引大批用户。但在美国市场,这种模式未必适用。

“当初很多中国消费者是咖啡小白,瑞幸用平价咖啡教育了市场,承接了大部分消费者。但美国消费者是否需要这样的国民咖啡,这一点值得瑞幸调查、思考。”餐饮行业观察者、非码科技创始人陈宝平告诉连线Insight。 

也就是说,未来,瑞幸在美国市场能否成功复制其产品策略和低价模式,还要打个问号。

但若瑞幸能够在美国市场站稳脚跟,想必将对星巴克造成冲击。陈宝平分析称,“瑞幸的整个经营体系、产品的迭代速度等各方面都做得蛮不错的,比较具有竞争力。对星巴克造成影响是必然的。” 

3、星巴克面临增长难题,如何对抗“瑞幸们”?

不只是在中国市场压力倍增,从全球范围来看,星巴克也面临着增长难题。 

最新财报显示,星巴克2024财年第四季度,美国市场门店销售额同比下滑6% ,中国市场门店销售额同比下滑14%。 

今年以来,星巴克的高层管理团队在频繁调整,凸显其重回增长轨道的紧迫性。

2024年9月,布莱恩·尼科尔正式接任全球CEO,而星巴克中国区的管理层同样进行了调整,刘文娟被提升为星巴克中国CEO,负责推动在中国市场的业务增长和本土化策略。 

为了应对危机,布莱恩·尼科尔上任伊始,便提出启动“重回星巴克”的计划,打算从多个方面推进改革。在一封公开信中,他坦言“星巴克已经偏离了核心,顾客的期望需要回到最初的定位”。 

为此,他提出从门店体验、产品精简等方面改善顾客体验,具体措施包括提升美国门店座椅舒适度、使用陶瓷杯、将顾客等待时间缩短至四分钟以下。此外,星巴克计划精简菜单、减少促销以提升消费效率。 

再聚焦到中国市场,星巴克的扩张策略也在进行调整,加大向下沉市场探索的步伐。 2024财年四季度,星巴克新进入78个县级市场,并净新增了290家门店。在整个2024财年,星巴克中国净新增了790家门店,同比增长12%,新进入166个县级市场,创下历史新高。 

为了进一步打开下沉市场,星巴克中国前段时间还在抖音上线了短剧。这部叫《我在古代开星巴克》的星巴克首部品牌定制短剧,目前一共上线了6集,共获得8106.3万次播放。 

为了吸引年轻消费者,星巴克也在产品创新上持续发力。 今年第四财季,星巴克在中国推出了22款新饮品,包括柚子铁观音、火晶柿子星冰乐等创新口味,试图以更潮流的口味的产品拉动消费。 

图源星巴克官方微博 

尽管如此,星巴克的新品在社交平台上的反响不一。许多年轻消费者反馈这些产品“过甜”或“不够有创意”,难以与本土品牌的快速产品创新竞争。 

面对竞争压力,虽然星巴克一再声明不参与价格战,但星巴克对价格妥协已成事实。 今年以来,星巴克的APP和小程序时不时发放一些限时优惠券,例如双杯39.9元、单杯75折等。星巴克还在抖音等平台开展直播折扣,以及在外卖平台推出多种优惠套餐进行变相降价,套餐价格明显低于星巴克原价。 

不过,即便如此,这些降价活动并未显著改善星巴克在中国市场的客流,第四财季的客单价和同店销售额仍在持续下滑。

针对星巴克降价促销的举措,陈宝平认为,降价并非对每一个品牌都真实有效,这更多取决于品牌定位。星巴克可能会做一些阶段性的促销,但根本性定价的策略和原则,应该是不会改变的,“改变定价相当于重新选择一个新的市场,而这个可能性是比较小的”。 

图源星巴克美团外卖页面 

至于为何星巴克在面对市场变化时反应滞后,陈宝平指出,这可能是由于星巴克作为一个全球的大型企业,在决策层面流程比较复杂。此外,他认为,星巴克的生意下滑,不代表它失去了忠实用户群,星巴克的核心场景依旧是能立住脚跟的。 

总体来看,星巴克的调整确实展现出重回核心、聚焦体验的决心。但在瑞幸等品牌的追击下,高价咖啡的“第三空间”模式也在持续经受考验。

或许,星巴克需要的不仅是回归初心,还要重新定义高端,让自身的独特价值在“平价咖啡”的浪潮中焕发新生。 

(本文头图来源于瑞幸咖啡官方微博、星巴克中国官方微博。)

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