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雷军敢卖80万的车了

钛度号
这次,雷军不用连夜说服高管了。

文 | 金角财经,作者 | 颖宝

“雷军真是狂了。”是这两天网友说得最多的话之一。

10月29日,小米新车型SU7 Ultra亮相,定价81.49万元,定位为“巅峰性能科技轿车”,将在明年3月正式发布。

小米在3月28才正式进入车圈,这么快就敢推出80万的车,难免引发外界对销量的担忧。雷军则当场表示,感兴趣的可先交1万元意向金,SU7 Ultra正式发布后再退也行。

事实证明,咱们都白操心了,SU7 Ultra预订开启10分钟,小订量便突破3680辆,连周边产品1:18合金车模型玩具也瞬间售罄。发布会第二天,便有网友在微博催雷军继续生产车模,雷军则双手一摊:“车模基本都是手工做的,产能很低。”

SU7 Ultra的价格和预定量,分别代表小米对高端市场的认可度测试,以及收到的正向反馈。

大概雷军也没料到,2020年重启高端战略以来,小米在手机业务上投入了百亿资金,却因其无法摆脱性价比标签而屡屡失败,如今却靠汽车完成了“冲高”。

雷军终于不用“连夜说服高管”了。

飞跃蔚小理

“连夜说服高管”是小米发布会的保留节目。每当雷军公布一个出乎意料的低价格时,总会加一句“是我连夜说服高管的”。

这个梗最出圈的时间,是小米SU7发布前夕。

彼时国内新能源车市场已腥风血雨,比亚迪、五菱、长安、特斯拉等等,全都下海打价格战。别说10-20万元市场了,连10万元以下市场也开始拥挤起来。小米在汽车市场根基尚浅,以“比低更低”的价格切入是相较简单的方式,而且也符合其深入人心的“高性价比”品牌特点。

但小米又放不下高端化野心,仍将SU7的定价为在21.59-29.99万元,接近于特斯拉Model 3的价格。网友们坐不住了,纷纷跑到雷军微博底下劝:“快说服高管降价吧,小米不能失去年轻人。”其中一名粗心网友,把“说”打成了“睡”,问雷军是否仍在“连夜睡高管”,竟得到了本人回复:“已经下班了,明晚见。”

小米是否有能力跳出价格谈配置和品牌力,是SU7的最初定价争议原点。而就今天的销量来看,争议已在无形中被消解。

据雷军表述,截至10月29日,小米汽车已提前完成10月份2万辆的交付目标。

另据小米2024年二季度财报,汽车业务已挺过大考。报告期内,小米智能电动车及其他新业务收入64亿元,其中智能电动车销售收入62亿元,交付量超2.7万辆——照此推算,全年交付量将超12万辆,比全年10万辆的交付目标还多了20%。其中,7月其更是凭借超1.3万台的零售销量,成为了20万元纯电动轿车销量榜首。

虽然早前有传“小米每卖出一辆车就要亏6万多”,背后的计算逻辑是二季度投入成本82亿元-汽车营收64亿元=亏损18亿元,平摊到每一辆车上就是亏损超6万元。但小米财报显示,汽车业务成本包含研发投入、销售及推广投入、行政投入,前两项均属“启动资金”,简言之是“为新业务铺路的钱”,与销量不存在强关联。

实际上,按小米汽车业务二季度15.4%的毛利率计算,即便售出的全是最低配的21.29万元车型,每辆车也能赚3.28万元。同时据业内人士表述,目前小米汽车的配件等部分产品采用赠送方式,当其慢慢成为收费项目之后,也将带来额外的收入和利润。

但真正令人意外的是,小米作为后来者,毛利率已超过不少前辈。同在2024年二季度,“蔚小理”中的蔚来毛利率为9.7%、小鹏毛利率为14%,只有理想的毛利率(19.5%)比小米高。

意味着,小米汽车的盈利能力和市场竞争力,已比肩新势力第一梯队,这或是SU7 Ultra敢叫价80多万元的底气。

从雷军“连夜说服高管”到“不用再说服”,只过去了7个月。

另一套性价比逻辑

小米汽车玩的,其实是另一套“性价比逻辑”。

SU7有三个版本,分别是21.59万元的标准版、24.59万元的pro版、29.99万元的Max版。大家的第一反应肯定买标准版的人会更多,但截至4月20日,超7万辆的锁单量中,Max版占比最多、高达43.16%,标准版和Pro版分别占比28.57%和28.27%。

难道是年轻人变有钱了?显然不是。小米SU7用户画像显示,购买者主要为25-35岁、年收入集中在10-30万元区间,其中有50%是首次购车。

原因在于,Max版的配置与中低版本的配置所拉开的差距,远超定价上的几万元——双电机零百加速2.78秒、101度麒麟电池、871V碳化硅平台、空悬+CDC,比32.9万元的极氪001 YOU版配置还要强。虽然中低版本车型无空悬、无HUD、仅采用400V的电压平台,确实卷不过20万元区间的竞品,但只要顶配销量高,客单价就高。小米赚得多的同时,还能刷一波“高端产品”印象分。

情绪价值,这个本源自华为问界的词,被小米诠释得淋漓尽致。

“网红”标签自然不能成为汽车产品的卖点,但“梦想”可以。SU7发布之前,雷军就开始铺垫关于“Dream Car”的故事。他表示,小米作为国产品牌,目标就是造一辆能媲美保时捷、特斯拉的车,通过15年到20年的努力,打算成为全球前五的汽车厂商,为中国汽车工业全面崛起而奋斗。结合SU7的轿车外型和电影《速度与激情》给人的观感,一下就点燃了网友情绪,SU7尚未问世就连上几个热搜。

新推进的兼容苹果生态策略,归根结底也是一种情绪营销。

今年9月,小米汽车APP更新了一版小组件,可放置在iPhone的桌面或负一屏,简化了苹果用户的操作流程。此前,小米SU7已推出支持苹果无线CarPlay、AirPlay等车载系统,后排扩展屏功能支持挂接iPad。雷军则直接表示:“苹果退出造车后,苹果用户选购智能电动车,小米SU7肯定是最好的选择。”

一个题外话,最新的小米15手机澎湃OS 2系统也将全面支持苹果设备。功能有如,Mac上能显示小米手机镜像画面、小米互传一键即可收发苹果设备文件、小米手机可直接查看iWork办公文档,等等。

市调机构QuestMobile数据显示,2022年,中国的iPhone用户约有2.5亿人。虽然2024年的用户数据未被公开,但从一季度高达1090万台的出货量上看,我国iPhone用户群体仍十分庞大。博得此群体的好感,相当于为小米汽车找到了一条打开向上的捷径。

有驾网数据显示,小米车主中,苹果用户占比高达51.9%。谁能想到,苹果没造出来的iCar,被雷军抄了近路。

今年10月,福特CEO吉姆法利在接受采访时表示:“我已经开了小米SU7六个月了,现在还是不想开别的车。”看到对面的记者露出尴尬神情,他补充道:“没事,我和我的团队并不天真。”因为福特虽在美国已是仅次于特斯拉的新能源汽车品牌,但在中国市场,却面临着首款纯电车型降价31%,但1-8月的累计销量仍只有795辆的困境。

这则新闻下方的评论区里,有网友调侃:“这下好了,国外大佬也来‘蹭’了,SU7要让我高攀不起了。”

而用雷军的话来说,“所有的高端都有性价比,只是性价比做到什么程度”,言下之意是,小米能卖得贵自然有贵的道理。

小米升咖

若只有SU7卖得贵,可能还不够有说服力,小米15也涨价,注定成为小米高端化转型最有力的注脚。

同在10月29日,小米15手机发布,起售价4499元,小米15 Pro起售价则为5299元。相比小米14的3999元起售价,新机涨价500元。

小米15涨价,固然涉及元器件成本因素,数据显示,今年国内市场的芯片、屏幕、内存分别平均涨价20%、30%、100%,但在2016-2017年间,市场也经历了手机元器件涨价,魅族Note5、努比亚miniS、360 N4S等手机均提价几十元到一两百元不等。雷军却在这个时候跳出来表示,小米不涨价,“大家不要劝我卖得贵,我们就是心甘情愿卖便宜一点”。针对同行指责其搅乱市场的言论,其还回呛道,拉仇恨不是根本目的,目的在于带动行业的整体效率。

8年之后,同样的故事背景,雷军却做出相反的决定。说白了,是以前的小米涨不起价,现在的小米有底气涨价。

小米苦高端化久矣。

小米诞生于手机市场被iPhone等海外品牌占领的年代,彼时国内市场的生产技术和经验尚浅,大多靠致敬起家,即“拼凑模式”。小米也是如此,为了打开市场,雷军瞄准庞大的学生群体,以低价战略切入,比如第一台小米手机发布于2011年、起售价为1999元,而同年在中国发售的iPhone 4S约为4988元、三星Galaxy S2约为4999元。

小米由此打下了客群基础,但也被牢牢贴上了“廉价机”“学生机”的标签,尤其在2014年红米系列上市后,品牌形象就更加难以扭转了。

但“薄利多销”终究筑不起护城河。2020年,雷军开始试水高端市场,但售价4000元的小米10刚一问世就遭到网友群嘲;2021年,本着“黑红也是红”的传播规律,小米11Ulrra起售价5999元,却受“骁龙888处理器功耗翻车”“小米11烧WIFI”等事件影响,小米11全系列滞销,销售周期比一般规律延长了10个月,但直至真正停产前,其仍需靠清仓活动才卖得动,当时最高直降2099元、价格近乎腰斩。

2022年,市场调查机构Counterpoint发布的数据显示,当年二季度,国内600美元以上(约合人民币4273元)的市场中,小米仅以8%的市场份额排名第五,还不及刚经历重大变故重的荣耀;对比同样“冲高”失败的OPPO,小米也只有1%的优势。

直至2024年小米SU7出现,手机跟着沾光攀上了另一维度,小米才终于击破天花板。二季度财报显示,小米手机在3000-4000元市场里,份额同比提高了5.4个百分点;在4000-5000元市场里,份额同比提高了3.5个百分点;5000-6000元市场里,份额同比提高了2.3个百分点。

报告期内,小米整体营收同比增长32%至889亿元,创下单季度历史新高。汽车和手机业务双喜临门,这应该是小米最甜蜜的时光了。

对了,小米还有一喜,就是雷军的抖音粉丝达到3200万,如今已是成为最大的企业家网红,在江湖之中和庙堂之上声望极高,这也再次证明雷军曾经所说的顺势而为:

“站在风口上,猪都会飞”。

参考资料:

  • 金角财经《雷军“连夜说服高管”,汽车不能降价》
  • 远川汽车评论《小米SU7是怎么拿到9万个订单的?》
  • 光子星球《低端之痛,雷军不想再重复》
  • 小伊评科技《小米“高端之路”编年史|每一次“高端尝试”都有意外发生》
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