文 | 娱乐资本论，作者 | 邢书博

10月23日，位于北京东五环的宝马全球首家5S门店——北京星德宝被发现已经人去楼空。门店通告称，因面临严重资金压力，公司正在寻求资金注入或其他集团托管，公司暂停新车及售后相关业务。

在中国，品牌直营店和经销商的4S店几乎是同时诞生的，1998年铃木在中国开设了第一家直营专卖店，1999年广汽本田开设中国第一家4S店。因此不存在像美国欧洲一样4S店对直营店的替代关系，而是共同发展。那一年，中国私家车销量刚刚突破180万台，消费者对4S店服务有需求，中国经销商体系迎来腾飞。2010年，中升集团在香港上市，成为内地经销商第一家上市公司。同年，中国成为全球最大的汽车产销地。

“中国4S店的规模和档次，在全球首屈一指，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国相比。”MBA智库一篇文章中称，中国4S店尤其是豪华品牌提供的服务非常丰富：不仅可以试驾维保，还可以吃饭娱乐，看孩子。沈阳一家4S店甚至还能提供洗浴服务。露营爬山跑酷等品牌活动也屡见不鲜。“斯柯达造自行车起家，一家4S店甚至可以组织起一场数千人参与的骑行比赛。”

截至2023年，中国4S店数量为33,779家，同比增长0.6%，从业人数近百万。有车一族，都或多或少和4S店打过交道，参加过试驾、品牌活动，或者仅仅是蹭过饭。可以说4S店伴随着改革开放诞生的时代注脚，在国民经济生活中扮演着重要角色。

然而2024年以来，多家4S店暴雷，行业龙头退市，闭店，中国汽车流通协会多次发布公告表示经销商库存高企逼近警戒线。直到近日宝马全球首家5S店“北京星德宝”被爆倒闭。虽然官方通过媒体渠道表示，该店目前处于“销售业务停止、维修保养正常”的状态；门店方表示目前“转让和收购”已基本谈妥，正在走流程阶段。

但山雨欲来风满楼。这个标志性事件意味什么？中国的消费者不再需要4S店了吗？直营模式能否取代4S店？新能源时代4S店如何变革？

宝马4S店退网：利益冲突引发的人祸

根据中国汽车流通协会公告，9月份经销商库存系数同比下降、环比上升。

“经销商旺季补库，渠道总库存小幅上升。是行业正常现象，不会对经销商模式带来更大冲击”。一位4S店从业人员表示，2023年12个月中有9个月经销商库存超过了警戒线，“现在最难的时候过去了。感谢国家。”

作者调查得知，地方政府从8月中旬到9月中旬相继出台地方置换更新细则，单车补贴额度在1.5万元上下，前期部分观望的消费人群，购车需求集中释放，9月下旬汽车市场热度迅速提升。

中国汽车流通协会调查显示，有35.1%的经销商表示中央和地方的以旧换新政策效果显著，这一比例较上月显著提升。

受此影响，G.A.集团旗下子公司福建星德宝、中宝旗下厦门中宝汽车有限公司、福州中宝汽车销售服务公司出现了资金断裂，天眼查显示厦门中宝股权已被冻结。而这次传出倒闭的北京星德宝，也是新加坡G.A集团子公司。

宝马4S店对消费者的偷梁换柱不仅仅是偷偷抵押合格证，此前还爆出与保险公司合谋虚报零部件价格、违法使用人脸识别系统泄露客户隐私，甚至夸大故障让消费者承受高昂维修费用：“亮了一个发动机故障灯，本来100块清洗下节气门的事，让我花3万大修发动机。”

央视3.15曝光宝马违规使用人脸识别

“经销商也没办法。厂家卖不掉车，拼命向经销商压货，经销商也卖不掉，亏本甩卖。卖一台亏一台，只能走歪门邪道。问题是，4S店的销售数据会反馈回主机厂，指导主机厂生产。主机厂看经销商卖的多了，自然增加产量。这样主机厂账面销售数据好看，就会给经销商返利。经销商为了获取高额返利弥补亏空，也只能含泪卖车。厂家和经销商互相骗，消费者成了冤大头。”一位宝马车主吐槽说。

宝马跌倒，新势力吃饱

可以说此次宝马经销商退网事件，根本原因是宝马品牌力产品力变弱导致消费者不买账，纯电和高性能车导入市场太慢，没有对新势力形成阻击。而4S店为了谋取利益牺牲消费者权益失去信任，加之价格战反复横跳，经销商压力陡增，利益分配不公，最终导致经营崩盘，是咎由自取，与整个汽车流通行业和政策引导关系不大，也不存在“4S店成为时代的眼泪”一说。

4S店在销售、维保、品牌宣传、数据反馈方面依然重要。否则无法解释蔚来、理想、零跑、极氪等新势力大规模招募经销商并取得战果的现象。

以小鹏为例，10月小鹏月销过两万，三季度交付量超4万台，环比增长72%。经销商体系功不可没，过去依赖直营模式，小鹏月销则很少超过5000台。据悉，小鹏门店目前已经扩展到395家，年底要扩展到500家。“小鹏第四季度计划新开超100家新经销商门店，交付目标超6万台。”创始人何小鹏表示。

同样，今年8月，极氪也启动经销商招募计划，重点在一、二线城市展开布局，各类门店312家。

“与新势力合作，经销商不需要像以往那样承担库存压力以及资金风险，同时价格体系比较稳定。”行业人士表示，过去那种厂家把销售和维保都扔给门店的做法已经不适应当前的发展了。

新势力车企正在走一条售前端轻资产运营，售后端授权模式重运营的模式。企业通过线上营销卖车，经销商负责线下维保，利益分配较为均衡，也打破了厂家过去向经销商压货的弊病。

以蔚来为例，甚至主动通过租赁经销商店面来给经销商输血， 甚至李斌直言：“燃油车已经进入恶性循环，只能降价维持市场份额，结果会损害经销商、品牌、二手车残值，结果就是市场份额的加速下降。”

传统车企降价压货压力给到了经销商。新势力哪怕自身亏损也要给经销商输血，一来一去，对经销商来说，冷暖自知。

“在这种合作方式下，经销商除了赚取固定的售后维修利润外，还可以选择收取场地租金，或者选择按单车销售提成，只是后者取决于厂家销售团队的能力，大多数经销商倾向于选择前者。”自媒体“汽车后市场”载文称。

而在过去，经销商不仅要免费提供店面替厂商推广，甚至还要雇佣编外人员到街上发传单引流。而现在，不少小米门店负责人网上吐槽“都是雷军在卖车，销售们只负责签单，佣金赚的不要太容易。”

“目前库里没车，来一台交一台。你甚至都不敢对客户说店里到了车。之前有个销售给客户说我们店来了台橄榄绿的展车，刚刚到店还在洗。客户死活要买，立马给现金的那种，差点急眼。”小米销售表示，不压库存让经销商没有后顾之忧，也不会去想歪门邪道，照样可以赚钱。据悉小米汽车销售自称单月提成6万：一个月卖了126台。

良禽择木而栖，据了解，不少宝马的销售目前已入职蔚来和小米等新势力，经销商大面积从合资豪华转向新势力也只是时间问题。归根到底，哪家品牌车卖得好，哪家主机厂给经销商分润多，市场经济规律下，经销商没有理由抱残守缺。

宝马跌倒，小鹏小米们吃饱，经销商转向，这便是现在中国4S店和经销商体系正在发生的变革。

押注经销商，直营店怎么办？

诚如开头所言，中国市场引入4S店模式只有20多年，而直营模式一直相伴相生，历史也不长。

对于4S店这种业态，目前为止难言淘汰。近期有爆料称。某新势力车企，针对BBA品牌4S店制定了特殊的改建计划，只要4S店结束了原有品牌营业，就可以在1-2个月内迅速完成改建及销售品牌的转换工作。

简单总结就是：只要是BBA品牌的4S店，在愿意并符合条件的情况下，就能被纳入热销新能源车型的销售体系内，丝滑切入新能源赛道。

“豪华品牌4S店只是不好卖车了，品牌、服务、培训体系、客户关系这些都还在，而这些恰恰是新势力所欠缺的，属于各取所需。”消息人士表示。

目前豪华4S店基本都在三转：转新能源，转二手车（后市场），转让被接盘。

但新势力狂飙突进的经销商转向会不会对原有的直营业务造成冲击？

“直营店本来就不是为了冲销量才诞生的，更多是品牌宣传和控制价格。有直营店这个压舱石和地区标杆，第三方经销商很难擅自调价，服务也会向直营店看齐。”

通常而言，一个地区的汽车直营店是旗舰店的意思，重视体验和客户服务，调控价格。但也不尽然，一旦品牌方式微，就立刻会被经销商反噬。

一个反例是近期保时捷新车Macan售价跌破40万，深圳经销商给出最低35.8万元Macan裸车价。与小米SU7顶配29.99万元仅有5万差价。

“被看得起的标志就是和你打价格战，保时捷终于要打保时米了”。网友调侃。

但是德国保时捷直接管理的北京保时捷直营店，价格依然维持在官方40万售价，保时捷中国官网也没有调价，相当于经销商把直营店架空了。直营店调价失去了意义。

<img src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/10/09779df54ce826d2588becdd9f4d0bd7_1729902213.jpeg?imageMogr2/auto-orient/strip/interlace/1/quality/85/thumbnail/1440x818/gravity/center/crop/!1440x818&ext=.jpeg /></p><p>随着不断引进经销商，新势力直营店会不会遭遇保时捷时刻？需要各方警醒。</p><p>不过对于现在开着比亚迪出租的老樊来说，空有一身修车本领，现在也修不了比亚迪了，只能去4S店。“不能乱动车子，你就是换个螺丝也得去4S店，要不厂家不给你终身质保。”</p><p>看来即便是新能源，也开始限制用户必须去4S店了，希望宝马的前车之鉴不要在比亚迪重演。</p><p><strong>参考资料：</strong></p><ul><li>年亏超1400万险破产！多家宝马4S店暴雷，豪车尊严稀碎遭人唾弃？https://chejiahao.autohome.com.cn/info/17522804</li><li>李斌：燃油车陷入恶性循环，两年内新能源汽车渗透率将达80% https://new.qq.com/rain/a/20240906A00Z8A00</li><li>https://new.qq.com/rain/a/20231129A00Q4600蔚来、小鹏和极氪招募4S，3万家经销商找到“新活法”？</li></ul>