线下连锁品牌如何蓄力增长？红旗连锁在四川打了个样-钛媒体官方网站

文 | 增长黑盒GrowthBox

线下连锁最常见的两类玩家——零售和餐饮，似乎都正站在行业变迁的十字路口。此时，从河南杀出来的胖东来提供了一种新思路。关于胖东来的成功逻辑，机构和媒体已经抽丝剥茧、面面俱到，这里不再赘述。而在四川，我们发现了一家深扎地域市场、业绩常年稳定增长的连锁企业——红旗连锁。图源：红旗连锁

它的店遍布成都大街小巷，规模远超同行，稳坐西南地区便利店的头把交椅。2012年上市以来，红旗连锁营收连续12年保持增长，利润和单店业绩稳定增长，且盈利能力强。但这并不意味着聚焦就绝对正确。在单地域持续开店，随着门店密度持续加大，总有市场接近饱和的那天，届时如何实现持续增长，也是一个难题。

不少连锁企业开始瞄准线上发力，但其布局线上的打法却十分简单粗暴。最典型的做法就是招几个新媒体、拍几条短视频，但对视频内容质量、投放效果，以及线上的系统化打法知之甚少，最终官方账号收效甚微，线上渠道也并未如愿成为第二增长引擎。

1.2 客群老化和流失

罗森中国副总裁张晟曾讲过一个故事，1996年麦德龙上海首店开业，成为当时60后、70后谈恋爱的地方，但20多年过去，90后、00后不爱去麦德龙约会，里面聚集的仍是60后、70后。

这个残酷的事实是，大多数线下连锁企业正和它们的初始客群一同老去。

作为线下生意里最重要的一群人，不管是高薪白领、中产家庭，还是手有闲钱的退休人员，这些被所有零售企业追逐的优质客群，都曾是年轻人，它的重要性毋庸置疑。

但过去几年来，年轻人追求的新潮、时效和线上线下无边界，与传统连锁企业一成不变的产品陈列、耗时耗力的进店距离以及线上线下的割裂，形成了强烈反差。

说到底，不是年轻人不爱逛超市，而是传统超市的产品和服务已跟不上他们的需求。

此外，社区团购、外卖平台等线上渠道通过补贴和优惠策略，提升了消费便利性，逐步改变了消费者对价格的期望，同时匹配越发完善的即时零售体系、深入社区的团购自提模式，让价格偏贵、仍需到店的连锁超市、便利店、餐饮店，竞争力逐渐下滑。

1.3 低效的同质化竞争

连锁企业的产品同质化严重，做不出差异化，就只能在单一产品上卷价格，拉低了产品溢价和利润空间。例如瑞幸生椰拿铁爆火引发同行跟风、山姆网红单品瑞士卷和榴莲千层在商超有了同款。

随着自身门店密度增加，与外部同类型品牌之间、内部不同门店之间都会产生竞争，客流分化之下，单店营收和利润必然下滑。

价格战必然不是良性发展，但不少企业为了保市场份额，只能硬着头皮加入其中。价格战进行到一定程度，就会出现兼并、收购，近年来开店最猛、价格战打得最猛的零食折扣店就是典型例子。红旗连锁在成都拥有庞大规模门店数，遍布成都大街小巷，形成了坚不可摧的“铁桶阵”，让其他连锁品牌难以落地。

高密度的门店是红旗连锁构建差异化竞争壁垒的重要支撑。因为门店足够密集，红旗连锁的供应链效率、管理质量、服务半径都可以在区域内做到极致，让其他竞争对手难以企及。

然而，在保证单店效益的前提下，门店规模终有饱和的那天。2022年以来，红旗连锁门店规模增长相对放缓。

在果断选择了布局抖音之后，红旗连锁线上线下齐发力，规模效应凸显。根据财报，2024年上半年，红旗连锁线上销售近5亿元。今年上半年，平均每家红旗连锁门店每个月线上销售接近2.3万元。这笔来自线上的增量，让红旗连锁实现了少开新店也能稳步增长。

更重要的是，曾经在线下花费了巨大成本也难以调动消费者积极性的节假日、周年庆等重要节点，红旗连锁借力抖音实现了销量和声量的快速爆发。

以2023年618为例，这是红旗连锁入驻抖音后的第一场重要直播，恰逢其23周年庆，红旗连锁除了在线下门店铺设周年庆物料之外，还以“红旗连锁周年庆巴适得板”为话题tag在抖音投放了大量短视频，同时邀请多位KOL线下探店后线上分享，开启“全民挑战赛”引导用户打卡，彻底引爆了周年庆的话题热度，最终其抖音单场直播GMV超6000万。

引流品

传统的一面在于，常年为红旗连锁贡献较多营收的酒水和一系列高频、刚需品，承担了引流品的角色。

这也是为什么红旗连锁的门头、收银台等第一顺位的销售区域，与传统商超差别不大的原因。但走进红旗连锁之后就会发现，别有洞天。除了商品，红旗连锁还提供80多种便民服务项目。

利润品

用刚需、高频、低价的产品吸引消费者进店后，再通过鲜食、蔬果、日用品等高毛利品类的售卖，拉动单店利润，这是便利店“老炮儿”们的普遍打法。

但红旗连锁在品牌筛选上对本土品牌、二三线品牌、新消费品牌的重视，就值得其他连锁企业关注了。就引流品来看，布局线上后，红旗连锁就将自己的“王牌产品”——红旗卡搬到了线上，但凡有折扣的红旗卡进入直播间，都会瞬间售空。

红旗连锁在抖音上线的红旗卡面值分为100元、200元、500元、1000元四档，消费者购买高额面值的红旗卡之后，其未来数周甚至数月的食品、果蔬、日用品消费也基本都会在红旗连锁解决。换言之，红旗连锁通过抖音售卖红旗卡，锁定了未来数月的稳定客流和营收。在进店量为王的便利店行业，这招简直是王炸。

对红旗连锁而言，线上售卖的红旗卡与线下一致，能够全场通用，除了酒水等热门品类，还能有效带动其他高利润产品的销售，推动红旗连锁构建灵活机动的货盘组合。

除此之外，红旗连锁还通过抖音将自主品牌也打造成了新的引流品、热卖品。当下，连锁企业为提高利润率，普遍在开发自有品牌，红旗连锁也不意外。入驻抖音以来，许多年轻的成都人通过红旗连锁投放的短视频内容、直播间活动，购买了商品团购券，进入红旗连锁的门店自提后，最终沉淀为红旗连锁会员。而且因为布局抖音以来，红旗连锁搭建了更贴近年轻消费者的选品逻辑、更符合年轻人的购买场景和购买链路，其对年轻消费者的吸引力也越来越强。

目前，红旗连锁的会员结构逐渐年轻化，31-40岁的主力会员比例不断提高。<img src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/10/3325b50c3ef2d7797b7e7eefcbae3497_1728974775.jpeg?imageMogr2/auto-orient/strip/interlace/1/quality/85/thumbnail/1440x809/gravity/center/crop/!1440x809&ext=.jpeg />红旗连锁还搭建了搭建线上线下融合的拉新、转化、复购的闭环。一方面，线下门店、私域社群铺设抖音直播间的相关物料，将用户引流至线上直播间，刺激老客进店、提高老客复购。另一方面，线上吸引的潜在客户，通过直播活动提高转化率，吸引其进店，然后通过持续活动和门店服务将其留存下来，由此不断循环。至此，红旗连锁与抖音平台强强联合，实现了渠道融合、增长跃升、精准选品、品牌塑造、客流焕新，成为一个全新的便利店品牌。一套组合拳下来，红旗连锁在新局势下强化了竞争壁垒，实现了长效增长。<h2>Part3 红旗带来的启示：线下连锁品牌还有哪些想象空间</h2>回顾了红旗连锁的前世今生之后，我们再回到整个行业的视角来看：线下连锁是否还有增长空间？毫无疑问，答案是肯定的，但跳脱出一些固定的业务模式和思维定势，是增长的前提。<h3>3.1 重新思考连锁企业的增长模式：放弃规模迷信、以线上撬动新增长势能</h3>此前的资本热潮下，连锁企业执迷于门店规模的军备竞赛。地域品牌勇闯北上广、百店品牌动辄就喊“三年千店、五年万店”、“全国知名”牟足劲要做成“全球知名”。但当热潮褪去，人们却发现除了一堆不断亏损、等待转手的门店，什么也不剩。不过，四川的红旗连锁，许昌的胖东来、太原的唐久、上海的清美，这些地域龙头的发展历程告诉我们，并非所有连锁企业都要做全国连锁、全球连锁，深耕某一地区也能活得很好。而线上能为连锁品牌提供更多出圈、在门店之外增长跃升的可能。与此同时，在寻找线上布局的切入点时，连锁企业需要找准自己的优势和长板，将其放大，甚至将劣势转变为优势。红旗连锁就是抓住自身在线下坚持直营、门店密集的优势，果断与线上企业加大合作，且充分发挥了高密度门店的优势，将线上配送和自提的时效性做到极致，实现线上线下融合发展。连锁企业在线下积累的优势各不相同：有的胜在规模够大；有的胜在直营高效；有的胜在内容能力强大......只有找到自己的独特优势，才能让线上渠道真正为自己所用，与线下业务实现高效协同。<h3>3.2 重新看待线上的战略重要性：躬身入局，而不是泛泛卖货</h3>或许因为线下基因的缘故，很多连锁品牌对布局线上的理解，就是简单粗暴地在淘宝、京东开个店，并未深入思考过线上对用户、对企业的重要性，也因此容易虎头蛇尾，线上渠道做得不愠不火，始终无法与线下门店互补共赢。红旗连锁的例子告诉我们，线上不仅是销售渠道，还是客户池、品牌阵地、业务模式的重要基建。只有将线上业务深度融入线下，才能真正打开第二增长曲线，而非只是短期销量。红旗连锁选择抖音这样的平台深耕，就源于其兼具流量、内容、运营属性，能与线下更好地融合，持续反哺进店率、为门店带来年轻客流，推动选品策略、经营模式有效迭代。红旗连锁2023年布局线上直播，旗下所有门店全部接入抖音，创始人曹世如亲自上阵——开通抖音账号、出镜直播拍视频，甚至与抖音合作的大小细节都由其亲自把关，红旗连锁从店长到员工则高效执行。虽然这与红旗连锁采取直营、更好统一管理分不开关系，但其布局线上的果决和彻底却值得许多连锁企业深思。<h3>3.3 重新建立正向的经营价值观：善待你的用户、员工、供应商</h3>看起来，这是一条极为主观的总结。但在此次现场走访红旗连锁的过程中，我们却觉得它无比重要，在当下的社会环境和行业局势下更无比难得。中国商业市场上更熟悉的叙事逻辑是“你多赚我就少赚”的零和思维，但在红旗连锁，我们看到了一个不同的样本。街头走访中，多位市民表示，红旗连锁商品质量和服务值得信赖，所以一直去红旗连锁购物。而且通过产品和服务的不断迭代，红旗连锁在抖音给用户带来更契合需求的产品、更便捷的消费链路，为用户创造了价值。红旗连锁给员工的薪酬高于同行，红旗人的企业认同感很高。红旗连锁与供应商也不是零和博弈，曹世如甚至会关心品牌直播专场时，供应商能不能赚到钱，这或许也是红旗连锁开供应链大会，蒙牛、益海嘉里、宝洁等近400家供应商云集的原因。关于经营的方法论有许多，但价值观却是最底层的支撑。以正向的态度面对用户、员工和行业上下游，或许能激发行业进入意想不到的正向循环。<h2>结语</h2>在前往成都调研红旗连锁的前一天，名创优品突然宣布以63亿元收购永辉超市29.4%股权，创下2017年阿里224亿港元投资大润发以来，中国零售领域的最高投资金额记录。在被问及为何投资永辉超市时，名创优品创始人叶国富表示，中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会，而永辉有机会从线下零售变革中脱颖而出。事实如此，线下零售正面临着全面变革和格局重塑，从早年简单的“以互联网模式改造线下”的新零售浪潮演变至今，互联网对线下商业的重塑正在以更深入、与线下更融合的姿态展开。我们把这个问题也抛给了曹世如女士，她的回答是：拥抱互联网，不但不会被时代淘汰，反而还会给你加持。

线下连锁品牌如何蓄力增长？红旗连锁在四川打了个样

1.2 客群老化和流失

1.3 低效的同质化竞争

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