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越关店越赚钱,Zara是怎么做到的

钛度号
以退为进满级玩家。

文 | 消费巴士

你有多久没有见过逛过消费过Zara了?

作为曾经的快时尚扛把子,Zara在中国的负面消息着实有点多。今年4月,它两个月连关9店的新闻上过热搜。7月时,母公司Inditex传出过要关闭上海办公室的消息,之后被紧急辟谣。巅峰时的2018年,Zara在中国一共开出过183家店,但到现在已经不足100家。

按照惯常逻辑,一个频频关店的公司应该离亮红灯不远,但Zara的走向正好相反。

今年1-7月,Inditex的销售额同比增长了7.2%到181亿欧元,其中Zara春夏系列的大卖功不可没,公司的净利润则增长了10.1%到28亿欧元,再次达到历史新高。

过去两个半财年,Inditex一边疯狂关店,一边屡创新高,成了以退为进的满级玩家。

数据来源:Inditex财报

以退为进三件套

Inditex的以退为进,总结起来大概是门店、产品、线上“三件套”。

  • 门店:狠狠关店,也要开更赚钱的店

从2021财年H1到2024财年H1,Inditex全球门店数量从6654家减少到了5667家,三年内闭店率13.5%。

但关店同时,Inditex也在翻新大店和加开旗舰店,让这些店在卖衣服的同时,兼顾更多的品牌展示功能。

以Zara为例,它的店均面积从2018财年的1500平方米增加到了2023财年的1600平方米。消费者能感知到的是,Zara的店变“高级”了:空间留白多了、陈列的衣服少了、从货架上取自己想要的尺码的衣服没那么费劲了,甚至连试衣间的体验都变好了。

我们找了一些被夸成样板的Zara旗舰店,给人的感觉就是,说它们是要去参加建筑展都不为过。

Inditex全球的经营重心也在调整。

中国曾是Inditex除了欧洲以外最大的市场, 2018年多个品牌加起来的门店总数达到了593家。但到今年1月底,它在中国的门店数量只剩下了192家,6年下来关了400家。美国则超越中国,成了它的全球第二大市场。

结合疫情后整个服装行业的表现,Inditex的重心调整并不难理解。

从2020年到现在,中国的服装行业一直在去库存,不仅平替和白牌遍地跑,各家品牌也在加大折扣力度。别说Zara,就算曾经的大牌平替优衣库,放到今天的中国市场也是被平替的命。

但在欧洲和美国,部分中产已经没钱再买昂贵的高端时尚品牌,不少商品单价仍在100欧元以内的Zara和Inditex旗下的其他品牌,反而成为了他们的平替。

也就是说,Inditex是大批量关掉了更内卷的市场的门店,把精力放在了还能让它搏一搏的地方。

  • 产品:要涨价,也要高端

打开现在的Zara天猫旗舰店,会发现它一条连衣裙599,一件外套499,一不小心还能碰到千元以上的风衣,平易近人不了一点。

但涨价也是以退为进的一步。

根据瑞士联合银行的统计,从2022年1月开始,Zara每个月的起售价都会比去年同期高10%,千元以上的商品也在变多。

按照好物配好价的逻辑,它提高了高端系列的占比,频繁和知名设计师合作,还采用了更多高级面料。以Zara均价千元以上的SRPLS高端系列为例,该系列商品采用的都是棉、羊毛、亚麻和丝绸等更有质感的材料。

Zara SRPLS 2024春夏系列。

为什么要这么做——它总得和Shein、TEMU还是其他平替们有点差异性吧。如果硬拼价格拼不过,不如拼点平替们做不了的事,比如设计、比如面料,再比如质感和腔调。追求极致性价比的消费者大概是唤不回来,至少还是会有在乎品质的另一拨人继续买单。

  • 线上:中国玩剩下的,在欧美正吃香

在多份财报里,Inditex都提到了“线上线下一体化”对销售的拉动。这背后的逻辑是,如果线下门店带不动销售,那就交给线上。

它那些所谓的线上化举动,放在中国可能不算啥,但放欧美和同行比,大概是质的区别。比如:

  • 它在TikTok、Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest 和 YouTube上加起来有上亿的粉丝,这些账号会经常发布和商品、穿搭相关的信息。
  • 它的线上平台在西班牙推出了超30欧元免运费服务,时效上最慢3天,最快可以做到当日达。
  • 不同于中国通用的7天无理由退货,Inditex的“反悔”时长是30天。顾客可以免费把货退到附近的门店或者送货点,也可以支付1.95欧元等着上门取件。

最新消息是,它计划把在中国实践成功的直播带货,复制到美国和英国。

Inditex的作业好抄吗

一边做着三件套,Inditex的业绩一边起飞。从2021财年到2023财年,它的销售额从204亿欧元增加到了359亿欧元,净利润从11亿欧元到了53.8亿欧元。

但以退为进的套路好总结,Inditex的作业却不好抄。试想以下几个问题?

  • 一个品牌已经拥有了数千家门店,稳坐细分领域第一名,它是不是真的有勇气每年都关上大几百的门店?
  • 大多数国际品牌都把中国市场当成香饽饽,决策者是不是真的有决断力紧急抽身,关掉在中国大部分的门店,再去寻找新大陆?
  • 当品牌在消费者心目中的定位就是“平价的时尚”,而且全球经济都在下行的时候,它是不是有足够的信心,坚信涨价后还会被消费者喜欢?
 

据说在Inditex这么决绝地收缩规模、做高端化的背后,它2022年才上任的董事长Marta Ortega发挥了很大作用。她是Inditex创始人Amancio Ortega的女儿,正式掌舵之前在Zara一线干过5年,做过销售、品牌、设计等等,正是她主导了集团的高端化变革。

还有一个更重要的问题是,放弃平价策略、大肆关店的Inditex,有能力把店做高级、把产品做高端、把线上体验做得更丝滑。但对更多坚信规模和价格制胜的品牌来说,离开了规模和低价,它们还剩什么?

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