赚钱多了市值反缩水,快手这是怎么了?

钛度号
电商货币化率行业最低。

文 | 思辨财经

2024年Q2快手总营收同比增长11.6%,达到310亿元,经调整利润同比增长74%至47亿元。

总利润远超市场预期,理论上应该是大利好,正当投资者摩拳擦掌要大赚一笔时,市场却给出了令人吃惊的大跌,许多朋友因此迷茫:企业既然以营利为重要目标,那么大幅营利的改善怎能是“大跌”?理论怎么就照不进现实呢?

这段时间也不乏分析者对快手近期的市场表现提出了一些看法,归纳为:

电商作为快手最核心业务形态,2024年Q2其GMV同比增长只有15%,这说明平台正陷入增长瓶颈,通俗点说就是“后劲不足”了。

该观点乃是相当有市场,几乎成了一大显学,近期与朋友们谈及快手,也多是以粗暴的“天花板”到头来总结,且语气坚定不容置喙,“天花板”已经成了横亘在快手面前的主要命题。

这是否就是对当前快手市场表现的最优解呢?尽管上述观点非常有市场,我们还是进行了非常详尽且细致的观察,本文核心观点:

其一,快手当前市场表现确实受电商行业影响,只是不是简单的增长问题,而是平台如何能优化机制提高货币化率的问题,平台此时还是有存量空间的;

其二,快手发迹于电商,但当前需要丰富产品形态以扭转市场观感,外循环广告至关重要;

其三, “后劲”其实藏在了快手生态内,就看如何能否激活变现了。

电商货币化率行业最低

在业务形态上快手是一家短视频公司,但在商业路径上其又是一家非常依赖电商业务的平台。有了电商业务,短视频积蓄起来的流量才有了快捷变现的路径,企业营收达到质的飞跃,快手名为短视频公司,但核心却又是一家电商公司。

这就使得其资本市场表现与电商类企业呈现高度的相关性,上图为2024年至今快手与阿里,京东的市值变化情况(起始点均为“1”),三条折线走出了高度同频的节奏。

相较于市值变动相对稳定的阿里(2024年至今股价起伏相对较小),快手与京东的相关性更为强烈,尤其在2024年5月之后,两家公司市值均遭遇了较大的回调(Q2之后内需不振导致电商行业增速放缓已经成为共识)。

联系到京东自营业务增长已经停滞(平台电商增长也是在个位数水平),快手GMV还有15%的同比增长,简单来说虽然增长情况完全不一致,但市场都担心两家公司的“后劲”问题,这么看快手的市场表现确实如开篇所言那般是”天花板“的问题。

可事实果真是如此吗?

上图为浙商证券所测算的国内主流电商平台的货币化率情况,快手以3.8%垫底。货币化率一方面是衡量各家平台内商家负担的指标,另一方面也展示了平台自身的商业化效率。可问题就来了,同为短视频平台快手的货币化率为何不及抖音的一半?

这要从快手的内容分发逻辑入手,我们将流量分为私域和公域两个盘子,在短视频平台中前者主要源自粉丝和关注度,后者则主要以算法来分发。

虽然同为短视频平台,但在流量分发中其实形成了两大阵营:抖音以算法为主,平台其实根本上掌握了流量的分发权,视频号和快手则在算法之外加大了私域的权重(前者以社交链为主,后者则以粉丝为依托)。对内容创业者和带货主播来说,前者的流量多数要通过“投流”来实现,是为天下没有免费流量,后者则在“投流”之外有一定比例的免费流量。

在此机制之下,平台等同于向主播们“让利”,牺牲部分货币化率给免费流量。当然从平台治理角度考虑,这也会带了一些副作用,即由于头部账号掌握更多的私域流量,其地位更加牢不可破,平台阶级固化,相比之下任何一家主播都不敢称在抖音上获得了绝对的地位,平台时不时要“削番”以保持平台活力。

任何一种模式都会有利弊,快手也不例外:

有利一面,私域占比高,主播的粉丝作为资产可以被激活,相反若以算法为主,粉丝的资产价值是要被打折扣的,显然这可以提高平台的主播黏性,如辛巴数次抱怨快手,多次放狠话要出走快手,可在强大的粉丝资产面前还是犹豫了;

不利一面,平台阶级固化,流量越来越掌握在“几大家族”手中,虽然平台也尝试过“削番”,只是在原有的流量分配机制下注定不会有出人意料的效果。当然了更为重要的还是影响了快手的商业化效率,理论上平台应该有更强的赚钱能力,只是被机制耽搁了。

虽然电商行业确实面临着下行的压力,但对于快手来说,其首要工作还不是直面行业的“寒气”,相反由于低货币化率使其仍然有待挖掘的存量利润(这与淘天所面临的问题几乎如出一辙)。

我们粗略算一笔账:2023年快手GMV破1.18万亿元,假若货币化率提升1个百分点,全年可多收入118亿元,此部分边际成本几乎为0(仅多了服务器成本),最终保守转化100亿元的利润,以当前10倍左右市盈率计算,仅此部分收入便可拉动1000亿元的市值,其价值足可见一斑。

提高货币化率同时又要平衡创作者的动机,优化私域和公域流量分配机制,将成为快手当前运营的重点(近期光合大会上程一笑也表示要“加强公私域联动”),这也是打破行业下行对平台负面影响的最重要手段。

变电商企业为流量公司

如前文所言,电商业务一方面为快手贡献了非常可观的利润,但另一方面电商占比过高又会让企业暴露在行业的下行压力之下,直接影响市场信心,这也是行业景气度下行直接影响快手市场表现的主要原因。

快手若要走出独立行情,就需要在业务上降低对电商的过分依赖,改变企业的“定性”,简单来说就是降低以电商为主的内循环广告收入,大力发展外循环广告。

华兴证券曾测算了快手广告收入对比流量增速的情况,2023年之后平台总流量仍然在加速增长中,对比之下广告收入同比增长却在不断下滑中。

这说明平台的流量货币化率也在下降中的,篇幅原因我们跳过论证过程,只揭示原因:

1)如前文所言平台对创作者友好的流量分配机制,可以提高内容供给,以内容来吸引用户,这是快手流量保持加速增长的重要原因;

2)由于平台过多仰赖电商业务,当该业务货币化率未能有突破性时,其广告收入大盘必然受电商业务影响,面临严峻的增长压力;

3)平台此时并不缺流量,而是需要流量变现的抓手,管理层当然深谙此道,去年至今花大力气进军了短剧,本地生活服务,房产销售等等,希望可以引入更多的产品业态,来推高货币化率,这也取得了非常明显的效果,2024年Q2付费短剧日均营销消耗同比增长超2倍,快手星芒短剧招商收入同比增长超20倍。;

4)相比于官方自身打造各种产品来提高商业化,外循环广告的性价比其实更高,其中外循环智能投放产品UAX的行业渗透率不断提升,整体投放消耗占到外循环消耗30%以上。

对于快手,其现在需要所做的乃是扭转市场对其观感:从一家“电商公司”转变为一家“流量公司”,后者具有高弹性和延展性,在外部环境变化莫测之时,可以通过多业态来对冲下行压力。

目前主流机构测算快手2024年Q3外循环广告收入同比增长在20%上下,增速方面虽然略高于内循环,但距离全面扭转市场定性还是有相当长的路要走。

截至目前外部环境对快手仍然是有利的,如游戏等行业的复苏和反弹提高了厂商的投放预算,又如连锁化的餐饮行业向下沉市场要增量已经成为共识,这些都是快手的优势领域。

接下来我们对快手的观察,除了三张表的基础数据外,更在乎外循环广告和非电商广告的收入,后者代表着更高的天花板,在企业定价中则可以换来更高“乘数效应”(如市盈率)。

快手从早先的gif图制作工具进化为短视频平台,拿到了风口期的第一轮红利,又在短视频大战中脱颖而出,其运营战斗力都是可圈可点的,只是在目前企业需要改变成长路径,优化业务结构,要从大开大合的经营节奏转向精细化运营,难度不容小觑。

验证快手的天花板究竟是高还是低,就看改革成效了。

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