文｜字母榜

电商平台们正集体纠偏仅退款政策。

字母榜获悉，上周起，淘宝将陆续针对仅退款政策做一系列调整。在商家端，对服务体验分较高的商家，平台鼓励商家先跟消费者协商，同时调整模型，排除商品不需要仅退款、消费者没有提出仅退款等情况；用户端，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款，平台用人工审核较高金额的仅退款。

简单来说，就是淘宝后退一步，把仅退款处理权更多地交还给商家。给服务体验较优的商家开了一个白名单，以免优质商家受仅退款政策误伤；同时又开了一个黑名单，堵住仅退款给恶意薅羊毛用户留下的口子。

服务优秀的商家将会登上白名单，而拦截羊毛党、高额仅退款的黑名单是所有商家共享的，这种普惠性的规则对于中小商家也同样适用。­

去年年底，淘宝上线针对已发货商品的仅退款服务。但随着仅退款成为各大平台的标配，“薅仅退款羊毛”已经成为一条成熟的业务链条。甚至于一部分普通用户，也开始将仅退款视作理所当然，占仅退款的小便宜，长此以往，商家经营成本必然陡然升高。

最终，成本也将转嫁到消费者身上。一位商家说，他现在算利润会直接把仅退款的损耗算进去，比如客单价100元的商品仅退款率为4%，会直接涨价5元，挽回那400元的损失。

“仅退款”最早起源于美国亚马逊推出的“退款不退货”服务，目的是通过减少退货流程来鼓励消费者下单。

此前拼多多推出仅退款的原因之一则是，平台存在众多白牌商家，一部分商家发出的产品质量不佳或货不对板，平台需要靠这种相对激进的方式守住用户体验。

但与拼多多的货盘不同，淘宝天猫拥有更多的品牌商家和多年经营的老店，出现货不对板或质量问题的概率要小些，激进的仅退款策略并不适合淘宝。

一位接近淘宝的人士告诉字母榜，淘宝一直在商家和消费者之间找平衡点，这次优化，就是针对这半年试行仅退款发现的一些问题而进行的调整。

不过，电商平台集体调整政策并不意味着仅退款彻底消失。假货、劣货很难彻底根除，就需要平台用仅退款等政策对商家进行有效管理；但保护消费者权益的同时，又不可过度偏袒用户，以致商家经营困难。

仅退款，需要平台做出更多平衡，这并不容易，却是时下电商平台的必做题。

01

在理想状态下，仅退款政策能够降低买家下单的决策门槛，节省退换货导致的物流、人工成本，提升客户体验，但执行起来，远比这复杂的多。

很多人不知道的是，亚马逊才是仅退款的鼻祖，2017年，亚马逊在售后政策中加入了退款不退货服务，它给出的解释是，“卖家要求这样做是因为，在很多情况下，它能够让你节省退货运费和处理成本，并降低客户拖货不满率（RDR），从而提高您的评级。”

但政策推出后，卖家发现平台有大量退款不退货的订单，有国外买家在社交平台上发布“如何在亚马逊上退货不退款”的教学视频。甚至有国际窃贼团伙利用仅退款政策的漏洞，侵入亚马逊内部系统，并贿赂亚马逊员工批准退款，窃取价值数百万美元的商品。2023年底，亚马逊对该团伙提起诉讼。

国内电商平台推出仅退款则更多是为了用户体验，这一出发点本无可厚非。市场上确实存在一批商家售卖的商品货不对板或质量低劣，平台应该进行更有效的监管。

但国内的仅退款政策运行多年，一批职业羊毛党早已深谙其中漏洞，也衍生出了代下单产业和“零元购”教程。

相对激进的仅退款策略也给商家带来不必要的损失，就连普通用户也被仅退款教育了用户习惯。一位用户说，有的时候和商家聊着聊着，平台就会自动弹出仅退款窗口，“一不小心点同意，退款就会立马到账。”

长此以往，用户无形中就养成了，但凡对商品有不满意便申请仅退款的购物习惯。

一位电商卖家说，自己店铺销售的是大件物品，经常是快递已经发出，买家申请仅退款，平台直接同意，而大件物流往往运费都要几十块、再加上包装、人工等等费用，万一物流拦截失败还会直接损失货品。

商家们已经开始反抗这一政策。一位手工制品类目的商家，近日就遇到一个仅退款用户：在凌晨上传其他商品照片，并申请仅退款，理由是“颜色不是自己想要的”，而平台秒通过了仅退款要求。

被白嫖了200多元货品的商家在申诉失败后，决定亲自给客户打电话，“要么给我补货款，要么我就去起诉你非法侵占他人财物”，最终如愿拿回了货款。

浙江伦和律师事务所王逸芸律师此前接受媒体采访时指出，消费者利用“仅退款”机制漏洞获利的，可能涉嫌非法占有他人财物，将面临追究刑事责任。“如果电商平台向消费者单方作出的‘仅退款’承诺，除非商家明确表示接受，否则商家不受平台单方承诺约束，因此产生的损失可主张平台共同承担赔偿责任。”

部分商家还成立了线下互助会，标语是“助您远程讨货”，一旦有用户进行恶意仅退款，互助会成员会直接到村里或小区里拿喇叭喊，“XXX退款不退货”，让买家碍于脸面将商品退回。

事实上，倘若商家蒙受的损失过大，就会在其他环节节省成本或提高售价，最终损失也会被转嫁到消费者身上。

02

亚马逊仅退款政策推出得更早，也更早发现了仅退款政策的问题。

2018年，多位亚马逊用户收到邮件，被告知由于退货率过高而导致其账户被关闭，亚马逊声称从不轻率做出这些决定，但全球拥有超过3亿的客户，会在适当的时候采取行动，以保护所有客户的体验。

2022年，亚马逊再次调整策略，如果平台的买家每月退货 5-10 次，甚至更多，将会收到亚马逊的警告。平台会单独评估每个账户，并可能会直接关闭这些买家的账户。

但由于用户购物行为不同，国内电商不能照搬亚马逊的策略。

淘宝调整仅退款政策，被外界关注最多的是，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

事实上，此次更重要的调整是针对仅退款模型的调整，即拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求，异常行为包括异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等，同时会密切关注不合理的退款行为，并对较高金额的仅退款，进行人工审核。

这一调整显然针对的是职业羊毛党和恶意退款的普通买家。仅退款的出现是为保护买家权益，但当仅退款被滥用，买家行为也需要被约束。

在商家端，模型会剔除一些用户未主动提出仅退款的订单，不会无限制地提高服务体验上限，给优质商家带来不必要的损耗。

另外，平台也优化了申诉通道，当商家发起申诉后，平台会对商家服务进行质检并请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

淘宝仅退款政策的调整刚刚开始。据字母榜了解，这个模型调整不限于体验分高的商家，经过迭代，将适用于所有商家，中小商家同样能享受到类似的服务。当然，体验分越高，商家处置权越大。

03

调整仅退款政策，并不意味着仅退款政策彻底退出历史舞台。

由于假货、劣货并不会彻底从市场上消失，就需要平台出台相应的监管政策限制商家，帮消费者维护权益，但仅退款政策又不可太过激进。

但一味偏袒用户，必将导致平台生态受损。“仅退款”应该回归一个中立的政策，成为一个保护买卖双方权益的兜底措施，帮诚实消费者去限制无良商家，而不应该以退款为目的。

此前仅退款政策太过偏向用户，这一轮则相当于是将天平调平，维护卖家，尤其是中小商家的正当权益。

由于品牌商家大多有相对健全的服务体系、运营体系，被羊毛党或恶意仅退款用户抓住漏洞的概率更低，其风险承受能力也更强。但中小商家，尤其是服饰等退货率高的类目的中小商家，就要被迫承担沉重的仅退款和资金损耗压力。

美国零售联合会统计，2023年美国有超过1000亿的商品以欺诈性的方式被退回，这相当于去年零售商收到整体退货商品的13.7%，是2020年退货诈欺的两倍多。

据一位电商人士计算，仅退款、退货退款的各种售后，各个类目差别很大，不过今年整体比例都提高了，“保守估计要占5%-15%的成本。”

仅退款政策未来的优化相当于为中小商家减负。

另外今年9月起，天猫将取消平台年度软件服务年费，而此前，天猫不同类目商家每年需支付3-6万元年费，这意味着中小商家将每年能省下一笔费用。

过去一年，由于电商进入买方市场，主要电商平台纷纷站在用户一侧，但在电商行业这个双边市场，买家是用户，商家同样是客户，商家和用户的不良行为都需要被合理规范。

现在，过度偏袒买家的负面影响已经显现，电商平台需要在商家和用户之间寻找新的平衡，淘宝调整后的仅退款政策，显然更适配平台生态。