双十一即将来临，各位光棍们凄凄惨惨戚戚，电商网站却是普大喜奔。尤其是双十一的始作俑者，天猫，提前一个月就给各路媒体豪杰广发英雄帖，什么滚床单大会、支付宝沟通会、银泰发布会、O2O发布会，接踵而至。铜爷今天正在杭州参加天猫-银泰战略合作的发布会，大概了解了一下，总结这个发布会的主题叫做：双十一，银泰甘做试衣间。

银泰，何许人也？上海的朋友可能不熟悉，杭州的朋友可能很熟悉。这是一家发源于浙江的以百货零售业为主营业务的公司，除浙江外，在北京西安武汉等地也有百货大楼。在港交所上市。由于银泰的董事长沈国军与马云同属浙商，私交甚笃，所以银泰在传统线下渠道中，一直属于最早向线上电商靠拢的一家。“银泰网”是购物广场中最早推出的线上交易平台之一，马云的阿里小贷、云峰基金、菜鸟网络等，都有银泰的参与。今天阿里集团COO逍遥子就透露，银泰负责电商的总经理已经擢升为CIO，其对商务电子化的重视程度可见一斑。

眼见电子商务的发展如火如荼，单日192亿、全年1.1万亿等数字已经在媒体上频繁出现。此消彼长，硬币的另一面，便是线下购物商场的客流量和销售额逐年下滑。商务部数据显示，2012年全国3000家重点零售企业销售额增速比2011年放缓7.6%，全国各地陆续曝出线下商场关门的消息。传统零售商如苏宁，不仅风风火火上线自己的线上购物平台、不惜血本进行推广，而且还把公司名字也改成了“云商”。

沦为线上电商的试衣间和体验店，是传统线下渠道必须面对的事实。

所以，就有了银泰和天猫的这次合作。简单来说，就是银泰的各家门店，凡是放置有天猫logo的地方，都甘做试衣间，消费者在这里试穿、体验，决定购买后就扫描商品的唯一标示，二维码，双十一当天在天猫支付，可享当日优惠价。然后，就等着四通一达的电话吧。

铜爷不禁要问，所谓合作，必是共赢。如上合作模式，用户在银泰试穿，天猫下单，银泰有什么好处？

这里分两种情况。如果用户在天猫购买商品，是被导入了银泰的天猫旗舰店，收入进入银泰，一方面给天猫交佣金，一方面给供货商结款，银泰应该是能分到一杯羹。但是，如果消费者是被导入到品牌商的天猫店呢？

比如说，我买双耐克的篮球鞋，在银泰的耐克店试穿、形成购买决定之后，需要在网上下单确认。铜爷以为，我被导入到银泰的天猫店购买的概率不大，更可能是直接被导入耐克的天猫店，那么我付的钱岂不是一分钱也到不了银泰的口袋里？

话说回来，其实还是线上线下的渠道商的竞争关系。阿里的新闻稿说的好听，天猫转线下，银泰转线上，竞争变为合作，但这只是文字游戏而已。渠道，本就是架设在品牌和消费者只见的桥梁，通过渠道，消费者能够购买品牌商的商品（当然也有大的品牌商自己做渠道，比如耐克旗舰店）。那么，作为消费者的我们，不可能同时走两座桥过河，更不可能给两座桥都交过桥费。

今天碰巧看到一篇题为《豪揽2亿元造行业新纪录 搜狐视频独家拿下好声音震撼内幕》的文章，得到一些启示。

我们先来看两个格局。在零售行业，品牌商-线下商场-线上电商，为更直观，我们假设是耐克-银泰-天猫。在视频行业，制作公司-传统电视台-网络视频，为更直观，我们就说是灿星-浙江卫视-搜狐视频。尽管在这个两个格局中，三方的实力和话语权不尽相同，但其实整个商业的运作规律，还是有相似之处的：

耐克做了一双鞋，灿星做了个好声音。耐克鞋放在银泰去卖，好声音在浙江卫视播出。现在互联网来了，电商来了，网络视频来了，耐克鞋在天猫也卖了，好声音在搜狐视频也播了。所谓互联网的冲击就是，同样是买耐克鞋，去天猫买了就不去银泰买了；同样是好声音，在搜狐视频看了就不在浙江卫视看了。

那为什么浙江卫视还允许灿星把好声音的版权卖给搜狐？银泰为什么还甘愿让消费者来试穿耐克鞋呢？

答案是：流量和品牌。

搜狐播放好声音，充分扩大了节目的影响力和传播范围（搜狐还自制《冲刺好声音》等节目，无条件为其做宣传），无形中为浙江卫视带来了许多观众流量（体现为收视率），并有助于浙江卫视的品牌塑造。而反观电商的案例，与天猫的合作，也可以为银泰带来大量的人流量，同时有助于品牌的打造。对于购物广场来说，人来了，转化率再低，也会创造出一些购买需求。要知道现在购物广场之间的竞争也趋于白热化，银泰想要吸引顾客，寄望于通过线上带动，不失为一种手段。

再者，传统渠道遭遇互联网的冲击，并非阵地全失。比如，作为家庭娱乐中心的电视，依然在全家一起观看娱乐节目时具有不可替代性。多数人看中国好声音，还是一家几口围坐在电视机前观看。而作为线下零售渠道的购物广场，作为男女约会逛街、中老年人散步休闲的场所，也是天猫不可替代的。大型B2C在节假日的销售额不及工作日，就是一个很好的证明。

数据显示，现在的线下购物广场，实体商品的售卖已经是逐年递减，而服务的销售却是有增无减，比如喝咖啡，吃快餐，剪头发，看电影，儿童乐园，等等，这些都需要大量的人流来转化。

所以，对于银泰来说，如果某个计划在天猫买耐克鞋的同学带着女朋友来银泰试穿，同时在这里吃了个饭，喝了个咖啡，看了个电影，甚至看中并购买了一个首饰，就没白张罗这次大张旗鼓的“战略合作”。

从这个角度来说，银泰扮演的是浙江卫视的那个角色，靠与天猫或者搜狐视频的互动来引流，实现自身价值的提升，应对新渠道的冲击。不过，银泰能否复制浙江卫视的成功，还需拭目以待。

我的问题是，银泰和浙江卫视，为啥都来自浙江呢？（本文首发于本人微信公众账号“铜期声”上，亦见于本人博客上。在公开媒体系钛媒体首发。）