温州商人带火广西品牌,吸金10亿,两登新三板

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区域性网红食品成了消费新宠,离大爆还有多远?

文 | 天下网商,作者|杨洁

“高钙、香醇,冰淇淋口感”,主打营养口味俱佳的水牛奶,这几年跑出了不少网红新品牌。

水牛奶,过去很长时间里一直囿于两广地区,作为双皮奶、姜撞奶等甜品的原料备受喜爱。自2018年后,在电商的力捧和新茶饮的助推下,水牛奶逐渐走出两广,成为牛奶“贵替”,不仅席卷各大电商平台,也占据了越来越多超市货架。皇氏乳业、百菲酪、亿小瓶、月亮阿妈、桂牛、源百希等成为网红品牌,一时销量飙升。

如今,这些从地域走出的新品牌,开始在资本市场展露出更大的野心。

近期,主打水牛奶的“广西百菲乳业”挂牌新三板,根据其最新的审计报告,2021年至2023年期间,百菲乳业实现营收分别约为7.14亿元、7.81亿元、10.75亿元,同期对应净利润则分别约为1.31亿元、1.15亿元、2.26亿元。

这并非百菲乳业在资本市场的首次探索。早在2018年,百菲乳业母公司广西百菲就曾在新三板挂牌,然而不到3年时间,公司宣称因经营需要,退出了新三板。2023年7月,百菲乳业冲刺沪市主板未果,兜兜转转,最终重返新三板。

成立于2003年的百菲乳业,坐落于“中国水奶牛之乡”广西灵山县,是极为典型的区域性品牌,其销售区域主要集中在华东、华南地区以及线上渠道。在电商平台,百菲乳业的销售额主要由子品牌“百菲酪”支撑,2024年天猫618,百菲酪天猫旗舰店在乳制品店铺销售排行榜上位列第七。

作为乳品行业的细分品类,水牛奶在2010年便已经跑出第一家上市公司皇氏集团,但是从产品端来看,这个赛道能否诞生像蒙牛、伊利这样的头部品牌,或许要看水牛奶在脱下网红外衣后,能否凭借产品本身成为消费者购物车里的常客。

比牛奶更能吸金,水牛奶“走出两广”

螺蛳粉之后,广西水牛奶又火了。

一直以来,水牛奶是独属于广西、广东人的“私藏”美食,在20世纪70年代和90年代末,两广开始大力扶持水牛奶产业,吃着甘蔗梗、菠萝皮、百香果皮的水牛产出的奶源,口味鲜甜,同时含有更丰富的奶脂。相较于普通牛奶,被冠上“高钙”标签的水牛奶,价格自然不会太低。

限于奶源的稀缺性,在很长一段时间内,它和羊奶、骆驼奶类似,都只是替代牛奶的小众饮品,一直没有走出两广地区,也没有形成主流的消费潮流。以百菲乳业为例,2015—2017年间,公司的营业收入始终在3000万元左右,净利润水平仅维持在百万级别,其中90%的营收来源于广西市场。

2018年左右,这个小众单品,意外迎来了起势的契机。

先是一批年轻消费者充当了“自来水”,带着猎奇心态的测评博主自发尝鲜,仅小红书上有关水牛奶的笔记数量就飙升到数万条。这一轮市场教育过后,各大电商平台也瞄准了这一颇具市场前景的单品,水牛奶开始频繁出现在李佳琦、罗永浩、林依轮、烈儿宝贝等头部主播的直播间。

小红书种草以及直播电商的带动,让水牛奶逐渐走出了两广。2020年4月,天猫开展国内外十大纯净牧场溯源活动,在李佳琦直播间,广西百菲的百菲酪和皇氏集团的摩菲水牛纯牛奶,就创下了“五分钟仓库卖空,疯抢20万件”的战绩。

其次,水牛奶的风靡,也吸引了众多新茶饮及咖啡品牌的目光。新茶饮品牌每年都需要不断上新来刺激年轻用户,喜茶、奈雪的茶、Tims、阿嬷手作等品牌相继跟进,推出水牛乳为基底的饮品。这一现象,和椰汁、otaly燕麦奶的走红路径有异曲同工之妙。

乘着这股东风,广西百菲乳业加大了对百菲酪水牛奶的推广力度,通过直播电商、博主种草深度捆绑“水牛奶”这一品类关键词。

2019年财报显示,广西百菲乳制品收入同比增长278.84%,百菲酪系列销量达到去年同期的3倍多,收入占比提升至88.64%。

2020年年中,百菲乳业的营收便增长至2.67亿元,净利润为9099.04万元,来到亿元的关口。对比皇氏集团,2020年中期,其营收为10.14亿元,同期净利润仅为78.86万元。

从业绩上看,在过去几年间,百菲乳业的营收和净利都在稳步增长。但伴随在直播带货、KOL种草上的投入,其销售费用也水涨船高。2019年、2020年上半年,百菲乳业销售费用分别同比增加345%、244.4%。2021年、2022年、2023年1月—8月,其销售费用营收占比分别为8.83%、8.37%、9.02%,电商渠道费成为第二大费用支出。

温州商人,打造广西“网红”

很难有人想到,这个广西“网红”品牌背后的掌舵人,竟是一位温商。

创业是刻在温州人骨子里的基因。改革开放的浪潮激励了一大批敢于创业致富的年轻人,吴守允便是其中之一。曾在苍南县河口纸板厂、苍南县华洋服装厂担任厂长的他,同样想在商海大潮中有番作为。

1998年,走南闯北的吴守允来到广西,他先是从老本行干起,作为温州服装企业报喜鸟的销售代理,面向银行、电力系统等机构销售工作服。仅两年时间,其业绩便达到了几千万的量级。

除了销售工作服,他还瞄准了城乡中低档服装市场,不拼设计拼销售。靠着天时地利,订单纷至沓来,他顺势在广西当地办了两三个服装厂,成为当地小有名气的商人。

哪里有市场,哪里就有温州人。在一次偶然的业务考察中,吴守允发现了“人无我有”的东西——灵山水牛,彼时,灵山县正大力扶持水牛产业,但当地却没有开发水牛奶的企业,“不安分”的吴守允,萌生了一个大胆的想法——跨行做“牛倌”。

拿着多方筹措的三千多万,广西百菲乳业的前身正式成立,吴守允建成了广西第一条液态奶生产流水线。此后公司规模一路扩张,随着水牛奶养殖产业逐步现代化,深耕水牛奶行业20多年的吴守允,让水牛奶成为了灵山县的特色支柱产业,百菲乳业也占据了水牛乳业的“半壁江山”。

地域性乳制品,仍在等待春天

我们追溯水牛奶的发展高峰期,正好契合了国内“消费升级”的大潮,新中产和年轻消费者们对能彰显生活方式的品类非常热衷,主打牛奶“贵替”的水牛奶,在当时抢占了一部分市场。

《天下网商》对比了天猫超市里,水牛奶与其他牛奶的价格差异,百菲酪200ml*12盒装售价37.9元,约为1.58元/100ml,特仑苏为1.07元/100ml,蒙牛纯牛奶则仅需0.8元/100ml,百菲酪比普通牛奶的价格贵了近两倍。

水牛奶与其他常见牛奶的价格对比

此前百菲乳业上市折戟,业内人士便分析主要原因是其整体规模偏小,且产品售价偏高,在消费者回归理性消费后,水牛奶的市场增长承压。

除此之外,水牛奶引以为傲的“高营养”标签,也受到了部分消费者的质疑。以百菲酪为例,百菲酪高钙水牛奶尽管标注3.8g高蛋白,但其成分主要为水牛奶和牛奶混装。2021年6月,东莞市市场监督管理局曾发布公告称,百菲酪一款“水牛高钙奶”被检出“钙”项目不合格,其钙含量仅为标示值的72.9%(不低于标示值80%为合格)。对此,百菲酪的回应是召回该批次产品,并声称已优化高钙奶的配方及工艺。

另一方面,水牛奶单产比较低,产量受养殖规模限制,目前,广东、广西、云南三地为最主要的产区,四川、贵州、河北、福建等地也有小规模的水牛奶产出,总体来说,因为资源稀缺,水牛奶至今仍然是一种小众产品,短期内无法不断“破圈”。

而作为新茶饮的“佐餐伴侣”,水牛奶也尝试过走椰汁和燕麦奶的路。椰汁品牌菲诺和瑞幸一起打造的“生椰咖啡”一炮而红,一度出现“生椰拿铁售罄”的现象,椰底奶成功通过咖啡赛道进入了大众的视野。燕麦奶+咖啡的搭配, 抢占了品类空白,植物蛋白原料迎来发展的机会。但相较之下,水牛奶受限于产量和价格,在新茶饮、咖啡规模化扩张的今天被舍弃,缺乏了在公众层面持续教育市场的机会。

连最早以水牛奶为基底的饮品品牌阿嫲手作,也宣布用有机牛乳取代广西特产水牛奶,以压缩成本。水牛奶这种“小而美”的产品,似乎无法在跨界场景中贴上自己的强标签。

反观同行,“水牛奶第一股”皇氏集团,早在2010年就完成了上市,如今却在苦苦挣扎。其核心产品已经从水牛奶变更为乳业和光伏EPC两大业务版块,水牛奶业绩占比已极大萎缩。这些年来,公司攒劲寻找新增长点,先后涉足影视、互联网和信息服务等领域,却陷入越折腾越亏损的泥沼。

财报显示,2021—2023年,皇氏集团扣非净利润分别约为-5.202亿元、-1.064亿元和-1.52亿元,连续三年扣非净利润为负,也引发了深交所的问询。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“水牛奶本身成本较高而导致售价不便宜,但还是有一定的差异化能力,当中国乳业进入到同质化非常高的节点之下,水牛奶作为其中一个细分赛道,会慢慢进入到新生代的品牌心智中去。”

这个小众网红产品,在经历爆红后,只能算刚刚进入市场对产品力历久而苛刻的消费审视中。

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