中国女孩,拯救维密

钛度号
维密需要不断讲出新故事。‍‍‍‍‍

文 | 新品略财经,作者 | 吴文武

业绩爆雷,股价大跌,门店关闭,网店打折,持续亏损中的维密,需要中国女孩来拯救?

01 业绩爆雷,维密卖不动了

说到性感内衣,人们第一时间会想到维多利亚的秘密(以下简称:维密),特别是那十分惊艳的维密秀,堪称全球内衣行业的“超级碗”。

然而,到了2024年,主打性感内衣的维密,不仅突然卖不动了,股价暴跌,大量关店,网店疯狂打折,到底发生了什么?

《新品略财经》关注到,当地时间6月5日,维密公布的2024财年第一季度财报显示,截至2024年5月4日的13周内,该公司净亏损400万美元(约合人民币0.29亿元),2023财年一季度其净利润达100万美元(约合人民币724万元)。

维密财报显示,公司总营收也从去年同期的14.1亿美元(约合人民币102亿元)下滑至13.6亿美元(约合人民币98.5亿元);此外,一季度可比销售额下滑5%,而上一年同期下滑了11%。

从财报数据可以看出,维密的业绩爆雷了,很快引发了全球媒体报道,维密的性感神话破灭了。

维密还为2024财年剩余时间作了财务预警。维密CEO马丁·沃特斯在这次财报会议上表示,2024财年第二季度,预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围。

维密还表示,2024财年预计销售额约为60亿美元,比2023财年下降个位数。

维密逊色的财务表现,让其股价一路跳水。数据显示,从今年2月中旬至今,维密股价已跌超30%。

更引发市场关注的是,作为维密的大本营,也就是维密在全球最大的单一市场美国市场的销量持续下滑,早就上演了关店潮。

没想到,2024年,维密在美国市场的关店潮仍在继续。据维密2024财年第一季度财报显示,维密在美国的店铺年初数量为808家,全年预计关闭数量为38至42家,新开店铺14家,预计到年末店铺数将减少24至28家。

业绩爆雷、股价大跌、门店关闭等诸多迹象来看,维密的日子似乎过得不是很“性感”。

维密,这家曾让全球万千爱美女性痴迷的内衣品牌,如今被美国女孩抛弃,将更多目光投向中国市场,想吸引更多中国女孩买维密的产品。

难道,维密要靠中国女孩来拯救?那中国女孩能拯救维密吗?

02 成也性感,败也性感

维密的品牌故事要从一个关键词说起:性感。

20世纪70年代,维密的创始人Roy Larson Raymond一次陪夫人买内衣时,发现市面上的内衣款式太少,不能吸引人。

于是Roy Larson Raymond就萌生了想创立一个内衣品牌的想法,维密诞生之初的出发点是站在男性视角出发,售卖带有能吸引男性审美的内衣品牌。

刚开始,维密的内衣产品和其他普通品牌的内衣没有多大差别,显得有点土,并不出众。

但维密很有雄心,想发展成一个世界级的内衣品牌,急需一个标志性的形象来吸引全球目光,就这样维密秀诞生了。

1995年,维密在美国纽约举办了第一届维密秀,不是小打小闹,而是请了多位超模身着镶满珠宝的内衣、背着华丽的翅膀相继登台,维密秀一炮而红。

每年的维密秀都很吸引人,维密秀不仅能吸引爱美女性的关注,也吸引了很多男性的关注。

在很多维密用户和粉丝的眼中,最能代表维密的关键词就是性感。后来人们一提到维密秀就会想到:超模、性感、明星。

在维密秀的光环效应下,维密在全球大获成功。公开资料显示,2003年,维密年销售额已经达到28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。2009年,维密平均每分钟能卖出600件内衣。巅峰时期的维密曾占据美国内衣市场30%的市场份额。

维密每年都投入重金举办维密秀,希望不停创造维密神话,但事与愿违,维密秀的收视率从2013年开始就快速下滑,并在2018年跌入最低点,同期间的税前利润从12.07亿美元骤降至4.62亿美元。

2019年维密宣布停办维密秀,后来维密内部被曝出存在性骚扰、物化女性、身材羞耻等丑闻,陷入舆论危机。

在《新品略财经》看来, 不管是维密秀的收视率下降,还是维密的销售业绩下滑,背后的核心原因是消费者不再为维密的性感内衣买单。

过去,维密一直走的性感路线,被很多消费者指责过度贩卖性感,渲染身材焦虑,追求完美身体,很多国外的消费者也开始追求舒适内衣,追求自我,自然就抛弃了维密。

2020年,L Brands公告称,永久关闭位于北美的250家维密店铺。2021年,维密被母公司L Brands剥离,并独立上市,其2022财年和2023财年连续两年营收都呈下跌趋势。

从维密快速发展,到登上巅峰,再到如今的现状,可以说:维密,成也性感,败也性感。

03 中国女孩,拯救维密

如今,维密在美国市场卖不动了,于是将目光投向中国市场,重点押注并加码发力中国市场。

维密进入中国市场的时间比较晚,直到2014年,维密才正式进入中国市场,2015年1月,维密在上海来福士广场开了第一家正牌门店。

2017年,维密把维密秀搬到了上海,当时7名中国超模登上秀台,奚梦瑶的摔跤把维密在中国互联网上的话题推上热搜。当年的那场维密秀很火爆,就连王思聪迟到,没位置,也只能站着看。

2022年,维密和中国本土内衣制造商维珍妮建立合资公司,共同经营维密中国业务。公开信息显示,目前维密在中国开了70家门店,中国市场是维密仅次于美国市场的全球第二大市场。

在今年一季度财报会议上,维密高管还特别提到:中国市场非常重要。

维密押注未来前景十分广阔的中国内衣市场。据市场研究公司Euromonitor报告,预计2026年中国内衣市场规模将超3200亿元,其2010-2026年CAGR为7%,保持稳健增长。

维密一直在中国市场保持较高的品牌曝光度。2018年9月,维密天使奚梦瑶成了维密中国区代言人,后来维密请了杨幂、周冬雨等代言,还邀请了“大码女性”杨天真成为品牌挚友。

维密最近几年在中国市场进行本土化,通过降价策略、轻量化门店、电商渠道拓展规模等策略,其中比较引人关注的是,维密降价了,这与人们所认知中的维密高端品牌形象不相符合。

据魔镜洞察、蝉魔方分析,自2021年以来,维密文胸类产品在淘宝系、京东的均价不断走低,从300元以上的均价下滑至250元左右。2023年,维密文胸在“淘系”(淘宝、天猫)均价较两年前下降了20%,在京东下降了19%。

尽管维密在中国市场还是取得了不错的成绩,特别是电商渠道的业绩增长明显,但维密应该也看到了中国内衣市场的变化。

第一是中国女性内衣消费市场正加速变化。

越来越多的中国女性,不再盲目追求大品牌,更加追求性价比,很多中国女性消费者在内衣消费方面不会过度投入。

特别是新一代年轻女性消费者,喜欢悦己消费,追求穿着自由,穿得舒适,不追大牌,找大牌平替。

第二是中国本土内衣品牌有着很强悍的竞争力。

中国本土市场有多家深耕多年的老品牌,个个都有强悍的竞争力,特别是一些成立时间不久或者是网红新品牌,吸引了越来越多的年轻人。

2014年618天猫开门红内衣店铺销售榜数据显示,维密排在第三名,已经表现得很不错了,但前两名是两家年轻的中国品牌Ubras和Banananain蕉内。

维密在中国市场正加速品牌年轻化,请女演员田曦薇代言,成为维密的“青春代言人”,推出“月光绸睡衣套装”,主要为了能抓住新一代年轻消费者。

《新品略财经》认为,中国内衣市场前景广阔,未来能为维密提供持久的发展机遇,但维密还需要不断讲出新故事,要在品牌、性感、舒适、价格等多个标签之间,寻找一个平衡点。

如今,维密在美国市场销售不佳,中国市场无疑是维密需要持续押注的关键市场之一,但维密要想讨好更多中国女孩,还需要不断发力。

维密宣布即将在今年秋季重启维密秀,预计依然还会有很高的关注度,但维密能否吸引更多的新一代中国女性消费者,就看维密的新故事有多吸引人了。

未来,谁能拯救维密?答案只有一个:维密自己拯救自己!

本文系作者 新品略财经 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容
  • 没有什么秘密的,就是衣服一套

    回复 6月11日 · via pc
  • 维密的性感神话破灭了

    回复 6月10日 · via pc
  • 维密也卖不动了

    回复 6月10日 · via h5
  • 维密要想持续发展下去就应出新

    回复 6月10日 · via android
  • 维密也卖不动了呀,这就是现实

    回复 6月10日 · via h5
  • 不只是维密需要不断的讲新故事,都是

    回复 6月10日 · via h5
  • 中国女孩也是追求性价比的

    回复 6月9日 · via android
  • 想要转战中国市场,要看喜不喜欢了

    回复 6月9日 · via h5
  • 维密成也性感,败也性感

    回复 6月9日 · via iphone
9

扫描下载App