缺乏领头羊的端午档,传递出哪些行业信号?

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作为暑期档的预热阶段,今年的端午档虽面临诸多挑战,却也展现出了独特的市场活力与趋势变化,为接下来的暑期票房大战提供了一些线索。在档期往往“群龙无首”的新业态下,如何通过宣传和排片策略扬长避短,尽可能发挥出题材类型多元的优势。

文 | 读娱,作者 | 零壹

据灯塔专业版数据,端午档共有11部影片定档,其中有一定票房潜力的主要有七部:国产电影《谈判专家》《扫黑:决不放弃》《我才不要和你做朋友呢》《走走停停》,进口片《美国内战》《疯狂麦克斯:狂暴女神》《机器人之梦》。

目前有四部影片在映前开启了大规模点映,截至6月5日午间,《谈判专家》《扫黑:决不放弃》《我才不要和你做朋友呢》《美国内战》分别取得约3300万、3000万、2200万、750万点映+预售票房收入,端午档新片整体预售+点映票房破亿。但首日预售情况仍不明朗,维持了今年以来“预售低、观影决策后置”的现象。

比起2018年、2023年的端午档影史前二来说,今年的端午档看起来有些“咖位不足”。整体来看,档期影片有一战之力的影片数量较多,但并无明显的头部领跑者。

没有天时地利,破纪录概率低

2023年端午档收获9.09亿元票房影史第二,其中《消失的她》独占5.07亿元,高开高走,也奠定了这部影片成为暑期档大黑马的基础,最后收获30亿+;2018年端午档以9.12亿元位居影史第一,其中《侏罗纪世界2》独揽7.2亿,最后累计收获17亿+。

不难发现,端午档历史前二均是大片领衔“吃肉”,其余众片“喝汤”的状态。这本质上因为端午相较春节、国庆、五一而言是一个小型节日档期,并且这一时段又属于暑期档之前或者早期,所以通常不会有投资水平极高的国产大片选择在这一档期上映,大都是“进口片+中等成本国产片”争夺天下。

2016年《魔兽》,2017年《加勒比海盗5》,2018年《侏罗纪世界2》,都是进口片独占鳌头,2019年《X战警黑凤凰》表现拉垮,才有了《最好的我们》和《追龙2》分得了不错的国产片票房成绩。

不过在近几年进口片票房市场表现大幅压低的情况下,端午档国产黑马出现的概率会明显提升。《消失的她》的映前预测多数仅在5-7亿水平,最终成绩是远超所有人预期的。2024年端午档的三部进口片《美国内战》《疯狂麦克斯:狂暴女神》《机器人之梦》均可归类于小众类型,市场空间不大,很难像过去几年那样撑起端午档票房,而四部主要国产片各具看点,很有可能冲出黑马,走出长尾效应。

就端午档三天来说,破纪录的可能性不大。除了影片量级不够外,一个很重要的因素是时间段尴尬:假期时段票房都少不了学生群体的贡献,而2024年端午假期是6月8-10日,恰逢高考又在中考即将来临之前,这意味着整个中学段的家庭观影群体都不太可能贡献票房;相较之下,2023年端午是22日-24日,高考和绝大多数地区中考都已经结束,学生和家长观众贡献票房的动力会高得多。

虽然破纪录难度很大,但本届端午档与今年五一档很像:类型非常多元、不乏卖点。今年端午不会像过去那样由一部进口大片或者国产黑马一骑绝尘,而是大概率和五一档一样再度陷入乱战形式,呈现多部影片势均力敌的情形。

卖点平均化,国产影片竞争激烈

从四部国产影片在购票平台想看数据来看,猫眼显示《扫黑:决不放弃》《我才不要和你做朋友呢》达到10万以上,断档领先《走走停停》和《谈判专家》;淘票票则是《走走停停》《扫黑:决不放弃》的想看人数领先其他两部影片数倍。

而从抖音渠道宣传热度来看,《我才不要和你做朋友呢》官抖累计点赞近2000万,累计话题播放量近14亿,在抖音热度领先幅度较大,《走走停停》近期日增热度可观,与《扫黑:决不放弃》《谈判专家》一起分列二至四位。

再从首日预售表现来看,《扫黑:决不放弃》《我才不要和你做朋友呢》《走走停停》三者几乎持平,截至6月6日午间都在300万左右,《谈判专家》180万左右落后较多。

综合这些前期数据来看,《我才不要和你做朋友呢》《扫黑:决不放弃》《走走停停》大概率会在首日票房位居前三,但卖点各异,票房后续走势很可能出现较大变化。

其中《谈判专家》和《扫黑:决不放弃》是上下限都比较清楚的。由五百执导,徐速编剧,肖央、余皑磊、范丞丞领衔主演。这是五百在执导热播电视剧《扫黑风暴》后再度推出这一题材电影新作。国内扫黑题材电影一向表现不错,《扫黑·决战》票房破4亿,张艺谋《坚如磐石》达到13.51亿,2022年11月上映的《扫黑行动》口碑低迷豆瓣仅3.7分,但也收获了1.74亿票房,超出预期不少。

《扫黑:决不放弃》的导演、演员阵容票房号召力至少不逊于《扫黑决战》,题材类型稳定,但从预告片和点映口碑来看影片质量并不出挑,不太可能成为档期黑马,最终票房大概率落在2-4亿区间内。

而邱礼涛执导的《谈判专家》题材典型、制作班底典型,同类型港片如今的市场竞争力完全不够,大概率在端午国产电影中居后。

《我才不要和你做朋友呢》也许是首日表现潜力最大的。该片与《一闪一闪亮星星》一样是口碑不错的网络剧电影版,庄达菲、陈昊宇继续出演,故事上则接近另一风格的《你好,李焕英》同样是穿越到妈妈的少女时代。目前来看《我才不要和你做朋友呢》的优势有三方面:

其一是常规喜剧元素非常足,在本届端午档期内属于硬通货;其二是下沉宣传做得比较到位,其抖音热度话题热度和官抖点赞领跑,猫眼想看用户画像显示其想看用户四线城市占比达到45%,其余几部国产片都在30%+左右,区别比较明显;其三,这也是档期内唯一一部青春题材影片,有希望承接暑期来临前的许多观影情绪需求。


不过问题与《一闪一闪亮星星》一样,一方面是此类定制电影剧场版情节未必足够精巧,剧版粉丝对于改编不满容易口碑反噬,在首日之后营销未必能转换为长线走势。

《走走停停》可能是后劲最足的。这部影片荣获第14届北京国际电影节天坛奖最佳影片,由龙飞执导,胡歌、高圆圆、岳红等主演。如果是一般的电影节获奖影片可能未必在商业上有可观潜力,但《走走停停》胜在胡歌、高圆圆合作的演员阵容看点颇高,以及影片的返乡生活流轻喜剧气质具备很强的市场稀缺性。有不少评论提及《走走停停》与《爱情神话》的共性,是兼具艺术性与流畅观感的影片,而非“文艺闷片”。

《走走停停》虽然前期未必能赢过其他几部典型商业片,但松弛感、反焦虑的风格切中了当下大众最核心之一的情感需求,《爱情神话》当时在一个冷门档期内收获了2.6亿票房,《走走停停》未必没有希望凭借长线口碑超过这一数字。

进口片空间小众化,暑期档仍需黑马闯出

进口片的市场表现仍持续乏力,虽然端上了《美国内战》这样预期之外的“新菜”,但从票房市场来看,还是很难寄望进口片能带来多少增量。

这并不是单纯因为进口片的质量或看点变差了,而是本土观影市场对进口影片的消费动力明显在持续下滑。过去一个月来,北美市场主流影片、同样也引进国内的《加菲猫家族》《猩球崛起:新世界》《特技狂人》均全面折戟,有IP加持的《猩球崛起:新世界》票房2亿回到了2011年系列第一部上映时的水平,《加菲猫家族》本身市场有限,目前累计六千万已经超出预期;《特技狂人》则大扑特扑,仅收入800万+。

《猩球崛起:新世界》《特技狂人》都是北美市场票房年度前十的大作,还尚且指望不上,端午档这三部进口片要想跑出黑马走势,概率确实太低了。

《疯狂麦克斯:狂暴女神》在影迷群体中预期颇高,但目前首日排片仅14.9%左右,与上映已久的《加菲猫家族》持平,可见其小众定位并未改变;《机器人之梦》口碑极高但更为小众,目前排片不足1%。

从票房市场角度唯一值得期待一下的就是《美国内战》了,这部A24出品的影片至少在题材新鲜度和社交媒体传播度上有一战之力,提前开启的点映也达成了一定的放大知名度目标,有希望冲击1亿大关。

作为暑期档的预热阶段,今年的端午档虽面临诸多挑战,却也展现出了独特的市场活力与趋势变化,为接下来的暑期票房大战提供了一些线索。2024年以来,“片荒”危机已成现实,院线电影行业一方面正在竭尽所能通过各种题材类型、中小成本新片来解决供给端的问题,另一方面也要正视在档期往往“群龙无首”的新业态下,如何通过宣传和排片策略扬长避短,尽可能发挥出题材类型多元的优势。

端午档后,随着《排球少年!!垃圾场决战》《神秘友友》《头脑特工队2》等多部动画片上映,市场正式进入暑期档早期争夺学生、亲子市场的早期阶段,但要想重现去年暑期档的盛况,目前的市场国产剧情片定档数量仍然过少,还是有点“巧妇难为无米之炊”的感觉。

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