淘宝京东痴迷“种草”,抖音快手忙着“拔草”

钛度号
双向奔赴,殊途同归。

文|白马商评

电商购物节越来越热闹了,从淘宝“双11”到京东“618”,最早分别是两大电商巨头的独角戏,后来双方互相加入对方的“主场”,最终这些电商节日成为了整个零售行业的促销节点。

近年来,抖音、快手等直播电商也加入了电商节日,有人说电商行业正在变得越来越碎片化——淘宝、京东、拼多多,最近又加入了抖音、快手、小红书,老巨头们面临市场份额被蚕食,新巨头们夹缝中求生长,怎一个“卷”字了得……

“卷”是行业大基调,小基调是抖音、快手的戏份越来越多。显而易见的变化,前几年抖快在电商购物节中还是配角,现在已经都成了主角了。

公开信息显示,2023年阿里巴巴全年GMV为7.2万亿、拼多多4.05万亿、京东约3万亿,同期抖音电商GMV约为2.7万亿、快手则达到了1.18万亿。

从体量上来看,抖音、快手已经不容小觑。更要注意的是,阿里、京东的GMV几乎已经停滞了很久,抖音、快手仍在高速增长。

据晚点LatePost报道,淘宝今年一季度的GMV增长率为10%左右;抖音电商一季度增长超50%,快手增速同样达到了28.2%。

另外,有消息称抖音电商2024年的GMV目标为4万亿,这一数据已经超过京东、接近拼多多了,如果能够实现,意味着抖音电商在短短4年时间里就成长为中国第三大电商平台。

抖音、快手俨然已经成为了房间里的大象。但是,当他们成长为大象之后,要面临的挑战一点都不比老玩家们少。

内容电商、货架电商,短兵相接

直到今天,也鲜有用户把抖音、快手视为电商平台。内容电商、货架电商,兴趣电商、信任电商……不管行业内如何造词,用户不吃这一套。

抖音的前身是今日头条收购的北美音乐短视频社交平台Musical.ly,快手的前身是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。

也就是说,抖音从一开始就是社区,快手则是从工具演变为视频社区。

于用户而言,抖音、快手就是短视频平台,能和他们类比的是B站,退而求其次是优酷、爱奇艺、腾讯视频,抑或是知乎、豆瓣,总之都是娱乐社交平台。这意味着,当用户想看短视频或分享短视频内容时第一时间想到的是抖音、快手,当用户想购买商品时第一时间想到的是其他平台。

于平台自身而言,如果是短视频平台,首要目标是用优质的内容建设有吸引力的社区,吸引更多人来娱乐;如果是电商平台,首要目标就是用优质、廉价的产品建设有吸引力的商品平台,吸引更多人来消费。

社区是目标、电商是变现手段,还是把电商本身作为目标?这既是抖音、快手的烦恼,也是淘宝、天猫、京东、拼多多们的烦恼。

如果单纯把电商当成变现手段,抖快显然已经实现了,至少商业模式完全跑通了。遗憾的是,互联网是一场无限游戏,增长是互联网公司的生命力。抖快们想要更多,淘宝、京东们也想要更多。

当互联网的渗透率见顶、流量红利消失,短兵相接在所难免。

存量竞争,“双向奔赴”

抖快们安安静静地做内容电商,淘宝京东们安安静静地做货架电商不好吗?可能还真不行。

先来说货架电商们的烦恼。

淘宝、京东们是守成者,他们将电商视为自己的领地,当然不会坐等自己的领地范围不断侵蚀、业务规模停止增长。

更何况,中国互联网早已过了高速增长期。中国互联网络信息中心发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年12月,我国网民规模达10.92亿人,较2022年12月增长2480万人,互联网普及率达77.5%,较2022年12月提升1.9个百分点。随着互联网渗透率的提升,网民规模的增长率逐渐下降。

这意味着互联网已经进入存量竞争时代——你多一个用户,我就少一个用户;用户在你那里多停留一分钟,在我这里就少停留一分钟;用户在你那里多买一件商品,在我这里就少买一件商品。

事实也正是如此,据媒体报道,抖音在内部评估,目前抖音电商每增长一分销售额,其中一半是通过抢夺外部平台得来的。于是,抖音快手电商业务快速增长的同时,淘宝、京东几乎陷入停滞,能不衰退已是难得。

再来说说内容电商。

内容电商们的压力首先来自盈利。别看短视频平台表面风光,持续的基础设施投入、内容生态建设决定了这必然是一个“烧钱”的生意。

快手刚刚在2023年首次实现全年盈利;综合媒体报道,字节跳动2019年实现盈利后又连续多年陷入亏损,直到2022年息税折旧摊销前利润才转正。也就是说,内容电商们盈利也是没几年的事情,连早期投入可能都还没赚回来。

多年探索之后,电商是少见而优秀、且能够明显见到增长的变现手段。

在吃到早期红利后,内容电商的增速也在慢慢归于平稳。据公开信息,抖音电商今年3月同比增速下滑到40%以下,去年抖音电商的销售额单月增速基本维持在 50%-70% 之间。

于是,一场“双向奔赴”就此展开。

有人想抢“种草”的活,有人想赚“拔草”的钱

既然内容电商有增量,货架电商就必须补内容短板。

2023年底,阿里合并淘宝直播与逛逛成立内容电商事业部,推动内容电商进入了新的阶段。今年3月,淘天集团内容电商事业部总经理程道放在2024淘宝内容电商盛典上表示,阿里巴巴新财年淘宝内容电商新的增长目标是,用户规模同比增长100%,月成交破百万主播同比增长100%,GMV同比增长80%。为了实现这项目标,淘宝将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。

京东在4月也宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

一方面,以现金形式对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴,另一方面,对优质、原创视频通过算法进行加权处理,提供固定流量券的补贴,还通过在逛频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式,以及在商品详情页中增加测评、穿搭楼层,向优质内容进行流量倾斜。

抖快们的电商属性也越来越强。

最早,短视频平台的变现方式就是广告,其中最重要的一项业务就是为电商平台们“导流”。当抖音、快手先后切断外链,就意味着向电商进化是必然结果。

在电商业务探索期,抖音提出兴趣电商、快手提出信任电商,以流量和用户粘性优势实现了电商业务的爆发式发展。

内容电商的优势来源于内容,劣势也来源于内容。因为用户从心智上不把短视频平台当成购物的第一选项,购物不是刚需,更像是获得的“增值服务”。

东方证券研究认为,平台认知的不同导致平台介入用户消费决策的环节不同。内容电商平台介入早、容易早期“拦截”用户,但由于在平台停留的目的不是购物,导致转化率低、交易完成率低;货架电商恰恰相反,打开App就是为了购物而来,转化率极高,但由于用户停留时间短、介入消费决策时间晚,流量相对稀缺。

通俗地讲,内容电商不缺用户,难点在于如何让用户掏钱;货架电商让用户掏钱不是难事,难的是吸引用户到场景中来。

所以,早期短视频平台最擅长“种草”,“拔草”则需要到其他平台完成,后来有部分“拔草”动作虽然也可以在站内解决,但是面对不需要“种草”过程的刚性消费需求,内容电商需要有新办法,这个办法就是发展货架场景。

在货架场景,抖音、快手的探索已见成效。由于快手已经上市,披露的相关信息更加丰富。

快手去年就已经提出了“泛货架”战略,去年一季度在快手小店买家首页测试了新商城入口,同时优化搜索功能,提高搜索结果的产品相关性。

快手创始人兼CEO程一笑在今年的引力大会上表示,泛货架的内核是要有常挂品,能不依赖直播时段,7*24小时满足消费者。

今年一季度,快手泛货架场域占总GMV的比例已经达到了25%,即占了四分之一;泛货架场域日均动销商家同比增速超50%、日均买家同比增速超60%。

抖音电商2022年底搭建货架电商,并在去年进一步加码货架场景。据晚点LatePost,2023年初抖音商城的销售额在高峰期占总GMV的30%,今年初这一数据已经提高到了37%。

泛货架场景已经成为内容电商的重要增长点。快手5月底率先发布今年618的战报,5月20日至5月25日,泛货架支付订单量同比增长67%、泛货架支付用户数同比增长59%、搜索支付GMV同比增长65%、搜索支付订单量同比增长57%、搜索支付用户数同比增长60%。泛货架场景各项指标均大幅增长。

当内容电商持续在货架、搜索场景发力,用户在短视频平台购物的习惯日渐养成;同时,淘宝、京东在内容、直播领域持续加大投入,内容电商和货架电商的边界将越来越模糊。

然而,抖快和淘宝、京东越相似,竞争注定越激烈。

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