美团“学习”拼多多

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在美团上消费有多便宜?

文 | 价值星球Planet,作者 | 竹铭,编辑 | 唐飞

随着618购物节临近,淘宝、京东、拼多多等电商平台纷纷开启低价战争。美团这样的团购平台,也在拉起“低价”这面大旗。

最近,美团旗下低价到店产品“特价团购”更名为“特价团”,并且占据美团首页上半部分较为明显的位置,可见特价团对于美团的重要性。

图源:美团APP

具体来看,特价团里聚合了从餐饮到休闲娱乐的众多本地生活服务,核心思路是以“超大牌+平台补贴”打造超低价心智,用强有力的商品折扣吸引消费者,场景则以“吃喝玩乐”等刚需高频为主。

我们进行体验时发现,定位到北京亮马桥附近,销量排名前几名的产品是瑞幸咖啡10选1(9.9元),肯德基黄金SPA鸡排堡套餐(17.9元),星巴克经典大杯6选1(27.6元)等等。

外界认为,美团打造特价团的思路是在“学习”拼多多——聚焦商品,用低价吸引价格敏感型消费者。

从更为本质的商业模式来看,美团做特价团跟拼多多的确有相似之处,但是二者又有不少差异。

价格才是硬道理

现代管理学之父德鲁克曾说过:当今企业之间的竞争,都是商业模式之间的竞争。

这几年,拼多多成为国内电商赛道上最强劲的力量,最近其市值再次超过阿里巴巴,成为电商“新贵。市面上关于其商业模式的分析,从来没有停止过。

其实,从拼多多创始人黄铮口中,能更直观、清晰地感受到拼多多商业模式的本质。他曾经写过一篇文章名为《把资本主义倒过来》,拼多多成立之后所有的商业布局,几乎都是围绕文章里的核心思想进行的。

简单说,“把资本主义倒过来”指的是富人从穷人那里买到未来需求的确定性,穷人则在供给的商品上获得折扣,由此消除需求和生产的错配。

比如,假设有一千个人在夏天联名向工厂说要购买羽绒服,工厂主肯定愿意给出30%的折扣,因为他可以激活产能还能够获得订单需求的确定性。

这就促成了“把资本主义倒过来”的结果——富人在花钱向穷人购买保险,而穷人获得了价格优惠。

美团特价团的模式,跟拼多多的商业模式有很多相似之处。

比如,拼多多的经营视角是从需求端的消费者出发,在掌握了消费者订单后再去跟商家谈价格,让商家跟着顾客走。

跟拼多多一样,特价团的经营视角也是从需求端出发,锚定消费者提供更低的折扣。

特价团截图。图源:美团APP

自2022年11月上线以来,特价团就在持续针对用户推出“以价换量”的策略。今年5月,特价团还上线了百亿补贴活动,这些补贴涉及到麦当劳、肯德基、星巴克等头部餐饮品牌,门店覆盖范围广,用户对于低价的感知更强。

另外,特价团跟拼多多的相似之处还在于以商品为最小运营单元,而非店铺。

在拼多多,店铺的类型、风格等因素都不重要,价格才是硬道理。有网友比喻,淘宝、京东是装修较好的超市,而拼多多是摆放凌乱甚至积灰的小卖部,消费者进入后只会关注商品和价格。

同样,特价团页面里展示的也是一个个商品,而非店铺,并且店铺的名称都非常小,小到不起眼。相比之下,美团“外卖”“美食”等页面的展示逻辑,则主要是店铺为主。

总体上看,特价团跟拼多多在商业模式上相似之处是以“消费者视角”“低价商品”为核心,此外经营理念上也都是采用“平价”和“性价比”吸引眼球。

既有相似,也有差异

虽然在商业模式上有相似之处,但特价团跟拼多多还是有不少明显的差别。

首先,特价团属于美团本地生活到店业务的一部分,可以看做是服务电商,而拼多多以线上交易为主,属于实物电商。

在实物电商模式里,标准化是最为明显的特点。大部分实物商品都标注了明确的产品参数,是流水线的产物。对于消费者来说,要对比产品信息相对简单,只需关注价格、参数等等。

其次,拼多多尤为注重线上体验,将娱乐社交的元素融入电商运营中,通过“社交+电商”的模式提升用户粘性,增加用户在平台上的停留时间,促进人均消费金额提升。

相比实物电商,服务电商非标化的特点更明显。拿特价团来说,消费者在线上下单后需要到线下店里进行“核销”,这是跟拼多多最为差不同的地方。

线下消费过程非常复杂和非标,包括服务场所的体验、服务人员的素质,甚至不同区域的服务和产品特点,都有所不同。比如,特价团上下单洗车或者修脚服务,不同城市的消费体验会有所差别,甚至定价也有所不同。

图源:美团APP

特价团的最终目的是促进消费者到店消费,因此在线上社交和娱乐属性上较弱,而是更强调通过低价吸引消费者从线上前往线下。

最后,由于特价团里的商家普遍在线下,属于重资产运营,因此特价团会更偏向于给与商家较多的流量和佣金扶持。

比如,特价团里能够提供全网最低价的商家,会获得更多定时、定位的精准流量,从而大幅提高转化率;美团也推出佣金减免政策,与商家重新协商抽佣率等等。

从模式上看,特价团跟拼多多的最大区别是存在线下环节,这注定了其“轻线上、重线下”的特点。

“学习”拼多多背后的阳谋

事实上,美团就是做团购到店业务(以前叫O2O)起家的,其后业务不断蔓延、版图不断扩张。时隔多年,美团再次力推自己的到店业务与行业竞争愈加激烈有很大关系。

眼下,本地生活服务依然是一片庞大的热土。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示,到2025年我国的本地生活服务市场规模将达到2.5万亿元。

在这片热土上,美团面对的不是初创企业,而是阿里、抖音、快手等互联网巨头。尤其是去年到现在,本地生活领域里的竞争愈发激烈。

去年,阿里启动了“创办24年来最重要的一次组织变革”,划分出“1+6+N”的组织架构,本地生活就是六大业务集团中的一员,被阿里寄予厚望。

高速增长的抖音,也在把触手伸到本地生活服务领域。2023年,抖音生活服务平台总交易额增长高达256%,涨势凶猛。并且,抖音团购频道里还增加了“特惠团购”“热门榜单”“免费试”三大模块。

快手也在本地生活板块里大打价格牌,比如推出服务品牌“敢比价”,让用户能够直观看到价格区别,最终做出选择。今年一季度,快手本地生活日均支付用户数同比增长接近9倍。

当然,作为长期扎根本地生活的头部选手,美团的成绩也较为突出。交银国际在《美团优选开启减亏,2024年下半年利润或将优化》报告中指出,2023年全年美团到店GTV超7000亿元,同比增长100%+,预计2024年增速超40%。

有业内人指出,由于去年美团到店GTV目标超额完成,2024年美团到店GTV目标或设定为1万亿元。

可见,到店业务是美团最强劲的增长点之一。

面对阿里、抖音、快手等的攻势,美团也在加强防御。今年4月,美团将平台、到店、到家、基础研发整合成立核心本地商业板块,通过业务架构调整来增强战斗力。美团将“特价团购”更名、将其放在重要位置,也可视为希望用低价策略增强竞争力的一种手段。

抖音、快手的主要优势在流量、传播方面,可以让商家覆盖更多用户。不过,仅有流量还不够,平台要让用户不断产生复购实现长期增长,关键要构建一套可信的评价体系,这也是美团的优势所在。

图源:浙商证券

因为消费者选择本地生活服务里的商家时,大多会参考此前用户的真实评价和感受,然后选择是否消费。美团平台积累了大量用户的真实评价,这些评价带来的消费推动力其实要大于短视频里的达人推荐。

浙商证券更是在研报中指出“到店核心场景为非计划性、快速决策,但作为体验类产品,口碑效应导向明显,美团积累的评价等数据是核心数据资产”。

并且,美团的这套商家评价体系并非一天形成的,而是长年累月积累下来的。商家要从该体系跳到另一个平台体系,也会产生巨大的迁移成本。

此次特价团更名或许只是一道前菜,可以预料到,今年美团的本地生活服务还会处在持续变局中。

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