梳理今年5个月爆火文旅IP,平均寿命只有25天

钛度号
什么决定了文旅IP寿命?

文 | 空间秘探,作者 | 余文婷

前些日子,山东菏泽因一位突然火出圈的网红郭有才赢来一大波流量,短短12天后,流量就被“叫停”。随着电视剧《我的阿勒泰》播出反响热烈,新疆阿勒泰旅游预定量飙升370%,热度至今不减。自今年一月份开始,天水麻辣烫、开封王婆、 长春雪饼猴等一堆文旅IP爆火,有像山东菏泽一样“寿命”短的,也有像阿勒泰这样“寿命”长的,但是平均寿命,只有25天......

阿勒泰或将成为今年“寿命”最长IP

今年年初,最火爆的文旅IP当属“冰雪旅游”,哈尔滨冰雪旅游自去年年底到今年1月底,话题热度一直占据各大社交软件榜首,并带火了“南方小土豆”“尔滨”等一系列热词。据媒体数据,热度最高时,哈尔滨经济元旦3天狂揽60亿。不过,据观察,自12月中旬哈尔滨冰雪旅游IP爆火,1月5日达到最高峰,之后便开始下降。在春节前,哈尔滨的热度下降到日常水平,营销流量退却,爆火周期持续了约1个半月。

哈尔滨的热度刚刚褪下,2月13日,一个甘肃天水本地人随手发布的7秒钟生活记录类视频突然爆火,点爆了天水麻辣烫经济。各项数据统计,天水出圈后,3月份天水民宿预订同比2023年增长近2倍,关键词“天水”的指数从3月11日-3月18日上涨了20多倍,甘肃天水麻辣烫堂食的订单量突破性增长到140%,截至3月中旬,甘肃天水一周搜索热度增长到186%,全网累计曝光366亿次,带动城市GDP增长2%。还有人为了吃到天水麻辣烫,跨越了2700公里,排队整整5个小时......不过,到四月中旬,天水麻辣烫热度便迅速下降,截止到五一前后,诸如济南、桂林、日照等旅游城市的首批天水麻辣烫店,已经成烫手山芋,纷纷举牌亏本转让,热度不到两个月。

1月底2月初,长春市动植物公园(西游记主题乐园)一位扮演孙悟空的npc凭借风趣幽默的语言,与游客互动时爆梗连连被大众喜爱火出圈,因吐槽雪饼“太干巴、拉嗓子”被广大网友爱称为“雪饼猴”。“雪饼猴”爆火后,长春市动植物公园景区也随之爆火,今年前两个月接待游客、营业收入分别同比增长10倍、9倍,长春动植物公园的网络商品交易总额同比增长近200%。甚至到“五一”假期,热度又迎来一波小高峰。据统计,5月1日-3日,长春市动植物公园接待游客24.5万人次,整个五一期间,长春市动植物公园接待游客同比增长104%。截至目前,“雪饼猴”作为吉林文旅的宣传点之一,依旧能看到地方文旅关于“雪饼猴”的话题,但已经不像之前那么火爆,热度主要集中在2月至3月。

五月初,因电视剧《我的阿勒泰》火爆上映,新疆阿勒泰一地迅速为大众熟知,阿勒泰也成为了新疆文旅的吸睛IP之一,地方旅游热度迅速上涨。据阿勒泰地区文体广旅局局长表示,5月以来阿勒泰地区接待的游客人数大概267万人次,同比增长80%,实现旅游收入22亿元,同比增长93%。并据相关数据,电视剧《我的阿勒泰》开播至今,阿勒泰搜索热度同比增长6倍,阿勒泰地区度假产品旅游预订量环比增长370%,新疆旅游产品的咨询报名提前了一个月,新疆房车旅游产品咨询量比去年同期增长了50%以上。目前来看,阿勒泰IP热度依旧不减,并根据目前形势,阿勒泰旅游热度到端午和暑期可能迎来又一个高峰,有望成为今年“寿命”最长IP。

最“短命”的文旅IP 寿命不到一个星期

天水麻辣烫热度还没下去,河南开封凭着“开封王婆”这一IP也迅速出圈。最初,“王婆说媒”只是万岁山武侠城景区的一个互动式演艺小剧场,王婆的扮演者叫赵梅。数据显示,2023年12月15日“开封王婆”的粉丝量为1万,2024年3年3日便达到了10万,仅仅20余天后的3月31日,该账号的粉丝量就达到了500万。随着开封王婆的爆火,河南开封的文旅经济也随之被带动起来。数据显示,清明期间河南酒店预订量同比去年增长201%,租车预订量同比去年增长241%,门票预订量同比去年大增超7倍,开封酒店预订量同比去年增长265%,整体比去年上涨了大约10倍,景区门票预订环比增长3倍。4月初,王婆因健康问题退出舞台,由其他扮演者顶替赵梅,门票依然售罄。但在四月中旬后,热度开始渐渐消退,IP整体热度大概持续了一个月。

四月初,成都武侯区玉林七巷的一处小公园凭借“成都迪士尼”这一IP在大众意料之外迅速火出圈,这一IP并没有得到官方认可,但却为地方带去了一大波热度。事情起因源自3月26日,说唱歌手诺米在社交平台发布一个作品《谢天谢帝》吐槽不认可自己实力的评委,因作品中的热词“diss 你”与“迪士尼”谐音,被大众戏称“成都迪士尼”。随着该作品在网络传播,迅速吸引了大量年轻人前来打卡,排队拍照,一个小公园被围得水泄不通。许多商家嗅到商机,纷纷推出了“迪士尼”周边:卖炸货的推出了独具特色的“成都迪士尼套餐”;奶茶店绘制了“成都迪士尼”指路牌,并顺势向顾客推荐店里的新品;充电宝公司紧急派发了共享充电宝过来供游客使用;跷跷板上线了同款手办;成都盒马的海鲜区连夜上新“蟹帝”......但大堆游客的涌入也给周边居民带来了困扰,甚至打卡点外围还拉起了警戒线,许多的社区工作人员在里面维持秩序。不过随着第四天假期结束,热度也随之下降,IP热度维持不到一个星期。

今年五月,山东菏泽因为一个叫郭有才的人“火了”,这一波热度同样是出乎大家意料。据了解,5月9日,郭有才发布《诺言》翻唱的完整版视频,人气暴增,次日直播实时最高在线人数超过30万,抖音单平台粉丝数超过100万,到五月底这个数字变成了1300万。随后,网络粉丝转化为线下打卡,郭有才的直播现场开始围满了打卡的观众。据官方统计,5月17日之前,菏泽南站广场每天都会涌入超过40万人次。对于一个现成的文旅IP,菏泽文旅也立马抓住机会,邀请郭有才担任「文旅推荐官」,将其视作城市的一张名片。央视和新华社正面报道,郭有才被比作淄博的烧烤、天水的麻辣烫。

为方便游客,5月14日前后,菏泽当地部门连夜修缮路面,增加基站、公厕,站前台阶也被修缮一新,就连废弃了23年的“菏泽南站”灯牌也被重新刷漆点亮。但这一热度仅仅维持了一个多星期便被官方叫停。5月20日,菏泽南站发布公告:“鉴于2024年5-7月份春季高考、夏季高考、中考等考试比较集中,且菏泽南站附近学校设有考点。为给广大考生营造良好的学习、生活和考试环境,菏泽南站将不再举办各类文娱活动。”虽然很多主播还是不死心,但自从5月21日后,只要在菏泽南站直播就会被封号几小时到几天不等,于是场地变成了菏泽国花博览园。5月26日中午,郭有才宣布停播四天,而菏泽的热度也随着郭有才的停播渐渐散去,IP寿命维持了12天左右。

这些IP从去年火到了今年

2023年1月28日,明星赵丽颖为杂志《上城士》拍摄了一组展现泉州“蟳埔女”传统服饰的簪花照,在网上走红,抖音和小红书关于蟳埔女和簪花的话题搜索高达17亿,同时引起众人争相前往泉州打卡。与其他IP不同,泉州簪花的热度并没有走向一个“哭泣”曲线式的趋势,热度到一定顶峰就开始消退,而是从去年火到了今年。今年春节期间,在抖音平台上,与蟳埔女相关的话题播放量超过10 亿;在小红书上,与簪花相关的笔记也超过了 42 万篇,以簪花闻名的蟳埔村接待游客36.1万人次,同比增长600%,旅游收入超过7000万元,有的商家在春节期间一天的流水就高达 5 万元。到阳春三月,这股簪花潮还从线下旅拍,延伸出线上的“簪花生意”——在淘宝等电商平台上,仿“泉州簪花围”的饰品月销2000多件,按照108元的客单价算,有商家仅一个SKU就月入20万。随着“簪花热”席卷全网,“五一”假期泉州旅游订单增速位列全国热门旅游城市TOP5,入境游订单同比增长了100%。

与泉州簪花有着相同境遇的,还有江西景德镇。去年5月,景德镇中国陶瓷博物馆的一尊陶瓷“无语菩萨”因其表情十分贴合当下打工人的心理状态,在网络上爆火,许多人纷纷慕名前往景德镇打卡,也让这座富有深厚文化历史底蕴的城市再次出现在大众视野。2023年暑期,景德镇在小红书文旅行业8月人文景点热搜榜中跃居第二,比肩“迪士尼”和“环球影城”,成为中国夏季最火小城;中秋国庆假期,屡登抖音排行榜;年末,美团、大众点评数据显示,以景德镇为关键词的笔记量同比增长3倍,旅游消费预订量比2019年增长181%。由“无语菩萨”带来的热度持续今年依旧不减,景德镇清明假期三天内接待游客数量高达55.85万人次,实现旅游总收入6.14亿元,与2023年清明节单日(4月5日)相比,日均游客接待量和日均旅游收入分别劲增113.93%与104.83%。五一期间,景德镇每日接待超百万人次游客,按可比口径较2019年增长11.98%,旅游总收入比2019年增长15.57%,接待过夜游游客,同比增长30.68%,成为“五一”假期酒店预订增速最快的城市之一。

在众多火热IP中,不得不提的还有贵州“榕江村超”。榕江,作为全国最后一批脱贫摘帽的县,原本听说过这个地方的人并不多。“村超”是榕江县乡村足球超级联赛的简称。2023年5月13日,榕江县三宝侗寨乡村举行了以村民为参赛主体的足球超级联赛,现场万余人观看乡村足球超级联赛的震撼画面随后在网上迅速蹿红,引起省内外各大主流媒体争相报道。网友参照“英超”“中超”等命名规则,将该乡村足球超级联赛称为“村超”,并时髦地称之为“村FA”,对应台江县的“村BA”。“村超”的蹿红,让原本不知名的小县城一下子火热了起来,同时还带动了当地文旅经济。2023年,“村超”吸引了高达766万的游客,同年旅游综合收入达到了惊人的84亿元,而全县当年的GDP也不过96亿元;与“村超”相关的网络流量更是达到了580亿的惊人数字,单日最高流量竟达一亿次。持续到今年,“村超”依旧是人们热议的话题。据统计,在“村超”流量的带动下,5月1日至4日,全县旅游接待人次34万余人次,旅游综合收入超3.3亿元。

为啥文旅IP寿命有长有短?

经亚洲旅宿大数据研究院最新数据整理,今年前五个月里爆火的文旅IP,热度持续时间最长的也不到两个月,时间最短的甚至不到一星期,平均寿命只有25天。而反观去年一些火爆IP,热度持续今年依旧不减,其中原因,值得深思。

个人式单点IP易“火”难“守”

不论是王婆、郭有才,还是诺米和长春“雪饼猴”,似乎都是在一个契机之下,突然出现在大众眼中,没有缘由的火了起来,同时还带火了一个地方。相比于“好客山东”、“水韵江苏”、“这么近,那么美,周末到河北”这一类地方大IP,似乎个人式单点IP更容易有被讨论和传播的话题性,也更容易与大众产生情绪共鸣,深入年轻人的社交舆论阵地。如开封“王婆”正好切中了青年群体的婚恋难题;郭有才满足了大众对草根逆袭的想象;诺米的遭遇能够引发大众的同情;长春“雪饼猴”内涵则更深一些,富有情商与幽默有梗的话语满足人们情绪价值的同时,还有一层文化认同在里面。

但是,单点走红始终难以带来全局效应,尤其像诺米与郭有才这类个人意志力更突出的个人IP。并且由诺米产生的“成都迪士尼”IP能否作为真正意义上的成都地方文旅IP还有待商榷,毕竟它从未得到官方认可,但成都武侯区玉林七巷也实在地被大众打上了“成都迪士尼”标签。这类走红主打一个新鲜,很难带来长期效应。郭有才的走红虽给山东菏泽带来大量的曝光,并带来巨大的客流量,但因郭有才极强的个性特征,吸引过来的更多是渴望依靠网络翻身的同质人。因此,大量涌入菏泽南站的人群,对菏泽的文旅经济拉动作用并不大,相反其负面影响占据了更大部分。但不能否认郭有才对山东菏泽的宣传作用,也不能否定郭有才可以作为一个正面的菏泽文旅IP。事实上,郭有才也可以像丁真一样,利用自身影响力为地方文旅做宣传,但是他身边太多的蹭流量的“妖魔鬼怪”反噬了他的未来。

开封“王婆”和长春“雪饼猴”与前面两者不同,他们本身就是景区工作人员,因此他们的走红也自然会给景区带来热度,并拉动地方文旅经济。但是他们的个人意志同样会影响这一IP的稳定性。开封“王婆”和长春“雪饼猴”的走红极大部分也是依靠自身的个人特点,具有难以替代性。因此,在王婆演员赵梅离开河南去到江西时,也给江西带去了一波流量,开封的景区在赵梅离开后过了一段时间,“王婆”这一IP热度也慢慢沉了下去。

单一IP保质期太短

天水麻辣烫从让游客不惜跨越2700公里,排队整整5个小时来吃一口,到后面天水麻辣烫的许多门店低价转让,主要原因还是单一IP保质期太短,一旦大众尝过新鲜劲后就觉得没意思了,热度自然也跟着下降。就比如景德镇靠“无语菩萨”这一IP一跃成为“黑马”,但是能吸引更多游客,保持热度的不仅仅依靠这一个IP。本来奔着“无语菩萨”去的游客,来到景德镇发现“没有人可以空着手”离开,同时被景德镇深厚的陶瓷文化所震撼,也被这里“景漂”们自由的生活氛围所感染。“无语菩萨”IP叠加了“中国陶瓷之都”、“进货式的旅游”、“景漂”等等一堆IP,每一个都契合当下大众的喜好——个性、文化、情绪消费、自由......

从2019年开始到今年一直占据旅游榜前列的西安旅游,同样也是依靠各种不同IP的打造,如“摔碗酒”、“西安人的歌”、“不倒翁小姐姐”、“大唐不夜城”、“长安十二时辰”、“十三朝古都”、“西安非遗”等等,各种IP不停叠加,让地方文旅IP一直保持生命力。

与旅行本质的贴合

旅行的本质终归是个大话题,但常常又很难脱离对它的探讨。当下,我们可以发现,人们对旅游需求越发旺盛的同时,日常生活工作压力也与日俱增,“内卷”、“社畜”、“都市隶人”、“哪有上班不发疯”等热词热梗常常挂在大众嘴边。而旅游,这时似乎就成为了一道口子,可以让人们逃离烦忙、逃离日常生活的状态,寻找存在的意义,去释放自我,去寻找生活的意义,去找回自我。对于那些热度不减的文旅IP,像阿勒泰、泉州簪花、溶江村超等都贴合了这道“口子”。

阿勒泰不同于高楼大厦逼仄的都市,它的天地是广阔的,有极蓝的天空,极白的云,碧绿厚实的草地,躺在上面只管聆听大地的声音,与自然相连接,不像都市般喧嚣,可以在广袤宁静的自然中聆听内心真实的声音。榕江村超汇聚的是普通人的热爱,每一个暂时看不清自己方向的人,都或多或少会被他们的热爱所感染,或是自己的热爱与他们的热爱产生共鸣。泉州簪花是每个女孩子内心深处对美的追求,它是商业化的,本质也是美的。

综上,在地方经济必须各显其能的今天,文旅“出圈”已是最佳政绩风向标,各地文旅局长甚至亲自出面,只为将地方文旅“卷”在前头。地方文旅越来越卷似乎不是坏事,因为它将好的卷了出来,差的淘汰了下去,倒逼地方不得不有所行动,推动旅游高质量发展,为国内旅游走向世界铺设道路。希望未来有更多长寿IP出现!

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  • 这也是目前的真实情况:平均只有25天

    回复 6月7日 · via android
  • 现在梳理一下爆火文旅:也就如焰火

    回复 6月7日 · via iphone
  • 现在的大数据真的是精准,数据会说话

    回复 6月7日 · via h5
  • 最短的就是成都的“迪士尼”不到七天

    回复 6月7日 · via pc
  • 下一步就要落实怎么能够长期“火”才行

    回复 6月7日 · via android
  • 短的郭有才算是幸运的成了文旅推荐官

    回复 6月6日 · via android
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