新中式女装商家,「倒」在淘金前夜

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今年,抢走女孩们网购衣服大部分预算的“新中式”,搅动着服装行业,大批商家追风下场,相对复杂的做工、不够成熟的初级市场,以及居高不下的退货率,成为新中式玩家们必须跨越的难题。

文 | 豹变,作者 | 叶丹璇,编辑 | 邢昀

在今年的杭州四季青服装批发市场,几乎每个前来进货的人都会问:“新中式的款上新了吗?”

在这个庞大的女装帝国里,进货的问题就代表着市场潮水的流向。很显然,2024年的答案是:新中式。

站在杭州四季青的档口之中,你会被各种各样的国风元素淹没。盘扣、刺绣、浮雕、暗纹,结合甜辣风、Y2K等审美,随机在一件或者数件衣服上以不同的排列组合出现。和旗袍、汉服等为人熟知的品类不同,占据了今年女装批发市场90%以上份额的它们,介于传统和时装之间,无法被任何一个具体的定义代表。

就是这些无法被定义的衣服,几乎抢走了今年女孩们网购衣服的大部分预算。

新中式,占领电商女装首页

“不买新中式的话,今年还能不能穿上新衣服了?”王紫莹迷失在充斥着“新中式”“国风”商品描述的淘宝首页。

新中式服饰的爆火,从两年前Dior的“马面裙”设计风波就可见一斑。从那时起,马面裙这一传统的汉服形制,批量走进大众衣柜。同时,主打国风的“新中式”服饰,也开始占领淘宝女装首页。

过往,新中式服装的概念容易跟中老年挂钩。如今,这些爆火的新中式女装,拓宽了年龄的边界。在杨幂、倪妮、赵露思等明星的带领下,新中式穿搭风潮成为时尚。

在服装从业者看来,“新中式”并没有一个具体的定义域,而是国风元素在衣服上的组合和呈现。以目前市面上的新中式服装为例,在款式上,多运用中式盘扣、立领、斜襟等元素,在面料上,则是使用香云纱、棉麻等材质。另一个共同点是,祥云、龙凤、瑞兔、仙鹤等国风元素的纹样刺绣也常在新中式服装里出现。

在“新中式”服饰分类下的模特图,也都以一种高度相似的方式呈现:瘦削高挑的女孩,五官清冷寡淡,披着一头黑长直的头发,或是将头发用发簪挽成髻。身上穿着的新中式裙子通常薄而飘逸,不强调身材曲线。

几组数据也可以佐证新中式风格还处在火爆周期之中。在小红书上,“新中式”话题的浏览量已经达到54.3亿次,相关笔记接近1200万篇。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示,2023年,女性用户“新中式”国潮服饰的订单量同比提升195%,其中马面裙的订单量同比增长841%,汉服、宋锦外套、香云纱服饰的订单量增长也相当可观。

但繁荣的数据背后,新中式风格对消费者身材的包容度并不高。

社交平台上,像王紫莹一样吐槽“新中式”的人不在少数。某国风品牌的直播间主播苏苏告诉《豹变》,现在市面上大多数新中式服装,虽然打着国风的旗号,但从版型、剪裁、设计上,对普罗大众的包容度都并不高。

连续“踩雷”三四件新中式风格的裙子之后,刘梦圆终于放弃了尝试这个风格。她接近170cm,体重55kg,是很标准的身材,穿普通时装时,整个人看起来修长又匀称。但当刘梦圆穿上“仙气飘飘”的新中式连衣裙时,立领的设计显得她的脖子粗短,常用的挖肩设计又把斜方肌凸显了出来。

为了追求飘逸,大多新中式连衣裙都不做收腰设计,“整个人像吹气球一样胖了十斤。”刘梦圆在小红书上吐槽,收到了许多赞同的评论。

即使是时下最流行的衬衫+马面裙的搭配,对大多数普通人的身材也并不友好。苏苏表示,苹果型身材和梨形身材,是中国女性最常见的两种身材分类。苹果型身材,指的是四肢纤细,脂肪堆积在腰部的类型,而梨形身材,则是上半身纤细,脂肪堆积在臀部及大腿处。

传统马面裙的穿法是“衣掩裙”,即上衣盖住裙头,对身材的包容度更高。而现在流行的“裙掩衣”穿法,则是将上衣束进裙头,手动凸显出腰部曲线,苹果型身材的人穿上会暴露出腰腹部的缺点,而梨形身材则容易因为腰臀比过大,使马面裙的裙褶“炸开”。

“这个风格看上去很火,但其实大多数裙子都只有‘纸片人’穿起来好看。”她总结。

风口之下,鱼龙混杂

尽管在社交平台上,“踩雷”的消费者越来越多,但对于服装商家而言,“新中式”无疑仍是一个财富密码。

企查查数据显示,截至今年2月,我国现存汉服相关企业5853家。近十年,我国汉服相关企业注册量呈整体增长态势。2023年,我国汉服相关企业注册量达2686家,同比增长355.25%,达近十年增速峰值。

新中式服装创业者许彤表示,近期最大的一次“爆单”是在今年春节前。许彤直播间的爆品是一条改良马面裙,和需要完全借助腰带来固定裙子的传统形制马面裙不同,改良马面裙穿着方式简单:侧边拉链,腰头处有暗扣,和时装的穿着方式一模一样。

从“爆品”的后台数据中就能窥见变化正在发生。过去在直播间下单的消费者年龄段在20-30岁之间,在改良马面裙“爆”了之后,这个单品的消费者年龄段从16岁横跨到45岁,“很多发货地址都是县城或者村镇,你就知道这个(新中式)的消费潮是真的火。”

不少新中式服饰的设计,都是脱胎于传统的汉服形制,经过改良而成的。许彤用自己直播间的一件交领绑带衬衫举例,“我们直播间这个品就是用来搭配改良马面裙的,一般都是搭配下单。”衬衫的设计灵感来源于传统汉服的宋制飞机袖短衫,领襟对交,袖口处也像飞机袖一样做了微微的收拢处理,唯一不同的是,对交的领襟延伸到背后,能打出一个大大的蝴蝶结。

新中式赛道里,像许彤一样自己开发新品的创业者不在少数。这些创业者大多也都和她一样,对传统服装的朝代、形制、穿着方法如数家珍,甚至会认真做过历史服饰资料的考据之后,再融会贯通,作出改良。

但另一个残酷的事实是,“只要走进四季青,你就会发现设计是不存在的,独家款式也是不存在的。”一名服装从业者告诉《豹变》,同一个款式的衣服,在杭州四季青批发市场能够找到三个不同价格档位的样衣,分别对应不同的面料。

以一件丝光感的合领提花上衣为例,有价格较高的天丝树皮绉面料,也有价格较低的彩珠纱面料可供选择。“但老实讲,这都不是原创,是档口自己找厂家打板做出来铺货的。”该名从业者表示,在现如今的新中式赛道,商家想要找到真正原创做款的工厂很难,厂家也对样衣的流出非常谨慎,双方看款的时候像“特务接头”。

在所有人都知道新中式有利可图的时候,正是市场鱼龙混杂的时候。

压货已经开始了

无论如何,不可否认的是,今年的女装电商正在被新中式占领。

许彤透露,今年春节直播间“大爆”了之后的小半年里,一直都有不同的春夏新品能够跑出来,证明市场认知还是在打开的阶段。因此,她对新中式市场的增量还是乐观的。

然而,上述服装从业者却透露,在上游工厂已经开始出现新中式服装的压货现象。从2023年下半年开始,新中式服装的订单量就不断飙升,出货量巨大导致面料供应商都宣布断货。

面料商李志明的档口位于中大服装市场,他对《豹变》表示,从去年开始,一些价格较高、产量较小的面料,如香云纱、织锦缎、苎麻等新中式服装常用料,不是在涨价,就是在断货。断货最严重的时候,商家的出货压力也与日俱增,天还没亮就到档口来蹲守,“就怕新到了货之后,他不是第一个拿到的。”

这样的盛况让所有人意识到,新中式绝对是一块有利可图的热土。

“有很多做汉服、旗袍或者时装的工厂,都专门开了生产线来做新中式。”该名从业者表示,面对爆火的品类,大家都想押宝赚钱。

与此同时,新中式服饰依然在传统女装电商的逻辑下,SKU数量巨大,爆品的可预测性低,消费者的忠诚度也不高。即使爆品出现,一旦备货不充足、生产线动能跟不上,也很难跑出来。

除了传统女装电商的问题,新中式服饰本身的做工复杂程度也明显高于传统时装品类。因此,新中式服饰一边要在新品开发和直播动销的速度上对齐传统时装,一边要保持供应链容错率极低的高速运转。

“现在能做到这样的非常少。”这是从业者的共识。新中式服装相对复杂的做工和不够成熟的初级市场,决定了这个品类下的供应链基本无法承受成本和生产的双重压力。最常见的情况是,供货跟不上销售,导致错过关键销售时点后,库存压力巨大。

不仅如此,极高的退货率也始终是悬在商家头上的刀。

该名服装从业者表示,电商平台上时装女装的退货率大约在50%左右浮动,但新中式的退货率可以到75%-85%甚至更高。

苏苏说,新中式的退货率奇高,也是因为这类服装的兼容度始终不够高。很多消费者在商品详情页或者直播间看到主播或者模特展示时,通常有打光和身材的加持,同时还会辅以全套的妆造。但消费者最终还是要回到生活场景中,失去了这些“氛围感”,很多人最终还是会选择退款。

与此同时,平台对于七天无理由退换和预售的监管越来越严格。新中式商家想要降低退货率,除了在供应链上不断加大投入,充足备货以外,就只能走高端面料定制的路线,但这两条路都是并不好走的重资本之路。

淘金的狂潮背后,新中式的洗牌正在开始。也许大多数入局的商家,都只不过是被虚假繁荣的泡沫裹挟,进入一场混乱的狂欢。

(应受访者要求,文中均为化名)

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