抖音vs小红书:深入解析两大平台的5A营销模型差异

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营销5A的演变。

文|寻空的营销启示录

自菲利普·科特勒在《营销革命》中提出营销5A模型以来,这一理论不仅深刻影响了传统营销领域,更成为互联网营销中的通用法则。随着数字营销的快速发展,5A模型由于其系统性和高效性,被越来越多的在线平台采用和推崇。

不少品牌甚至基于5A模型进行变体或延伸,创造出更适合自身市场策略的新模型,例如阿里巴巴在早些年便构建了类似的营销理论。

近两年,随着种草营销和内容电商的兴起,抖音和小红书这两大内容平台也分别推出了基于5A模型的营销新理论。

2022年底,抖音推出了《巨量引擎O-5A人群资产经营方法论》,而小红书则在2023年底发布了《小红书种草方法论》,两者都将5A模型作为策略基础,旨在通过精细化的用户运营和内容创新,实现品牌与用户之间更深层次的互动和连接。

那么,为什么5A模型会受到如此多大型平台的青睐?抖音和小红书的5A营销模型又有何不同?本文将对这些问题进行探讨和解析。

01 5A模型的来源

5A模型,作为现代营销战略的核心框架,虽普遍归功于菲利普·科特勒的创见,其实质却是营销学界集体智慧的结晶。

就像马克思主义理论汲取了古典经济学和黑格尔哲学的精华一样,5A模型也是在众多营销理论的基础上逐渐形成的综合体。

在1898年,广告营销的概念尚处于起步阶段,E. St. Elmo Lewis提出了AIDMA理论。

这一理论框架首次系统地阐述了消费者从接触到行动的心理过程,即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)。

AIDMA模型的价值在于,它为传统营销广告提供了一个清晰的逻辑框架,使得广告可以按照这一流程进行评估和优化。比如可口可乐就是在这一框架下,通过重复的品牌露出并强调产品特性,成功地将其品牌深植人心。

2005年,随着互联网的普及,AISAS理论应运而生。

这一理论由日本电通公司提出,将原有的AIDMA模型中的“记忆”阶段替换为“搜索(Search)”,即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(行动)、Share(分享)。

AISAS模型,反映了互联网搜索黄金时代,消费者的新行为模式,即消费者在对产品产生兴趣后,会通过搜索引擎来获取更多信息,从而做出更明智的购买决策。

SEO营销便是在此框架下应运而生的一种营销方式,许多品牌通过优化搜索引擎排名,提高品牌的可见度和影响力。

进入21世纪初,随着社交媒体和移动互联网的快速发展,菲利普·科特勒进一步发展了5A模型,将传统的AIDMA和AISAS模型进行了融合和创新,形成了现在的Aware(意识)、Appeal(吸引)、Ask(询问)、Act(行动)和Advocate(倡导)。

这一模型强调了从意识到倡导的全过程管理,特别适合社交媒体时代,品牌不仅要吸引消费者,更要激励他们成为品牌的积极推广者。

5A模型的价值在于其对AISAS模型的继承和创新。虽然两者在路径上没有本质的不同,但5A模型通过将所有关键词汇变为A开头,提高了模型的易记性和传播性,使其更容易被营销人员和品牌所接受和运用。

5A模型的价值在于其全面而系统的视角,能够适应不断变化的市场和技术环境。

在社交媒体时代,品牌可以通过5A模型来构建与消费者的互动关系,不仅让消费者认知和产生购买行为,还能激发他们成为品牌的忠实拥护者和积极传播者。

例如,通过社交媒体营销活动,品牌可以激发消费者的参与热情,通过UGC(用户生成内容)等形式,让消费者成为品牌的自发传播者,从而实现品牌影响力的扩散和增强。

02 抖音和小红书5A的区别在哪?

2022年到2023年抖音和小红书分别提出了基于自己平台的5A模型。

抖音的模型为O-5A,O为机会人群或潜在消费者,5A是A1(了解)、A2(吸引)、A3(种草)、A4(购买)、A5(复购),这里跟科特勒5A的区别是A3询问变成种草,A5倡导变成复购。

小红书的5A模型为A1(认识)、A2(种草)、A3(深度种草)、A4(购买)、A5(分享),这里跟科特勒5A的区别是A2吸引变为种草,A3询问变成深度种草。

抖音和小红书5A的区别是什么?

我从路径上简单分析一下:A1是信息触达,两个平台没啥区别。

A2小红书种草定义为产生兴趣和短期记忆,这里没有什么特殊动作,仅指看到一条信息后初步感兴趣,抖音定义吸引,动作比较明确,是访问主页或者点赞、评论等。这是二者最大的不同。

A3抖音种草是搜索、加购、跳转,小红书深度种草说的是主动搜索、深度阅读、收藏、转发、截图保存、评论,这里,小红书是把抖音的A2和A3都放在了A3里。

A4购买都一样,不多说。

A5抖音是复购,更看重效果,小红书是分享,更看重分享带来的曝光和影响。

03 抖音和小红书的营销重点有何不同?

上面说的是二者在营销路径上的区别,但因为二者平台特点和人群的区别,基于5A,在营销各个维度上也有区别。

●内容维度:

抖音平台以短视频为主,强调快速浏览和高频互动,从A1(了解)到A4(行动)阶段的转化非常迅速。

这种快节奏的消费模式非常适合快速传播和瞬间吸引大量用户注意。

特别是通过算法推荐,一些感染力强的直播内容可以迅速吸引用户群体,并在直播间内实现即时销售,如某流行商品的推广直播能够在短时间内引发大量下单。

相较于抖音,小红书更鼓励生成深度的内容,如详尽的产品评测和使用心得。

这种内容策略支持用户进行深度阅读和详细讨论,从而在A2(种草)和A3(深度种草)阶段更加深化用户的参与和兴趣。

比如用户在看到一篇详细的商品评测后,会被激发去搜索更多相关信息,这不仅加深了对产品的理解,也增加了购买的可能性。

●互动维度:

抖音的设计强调即时反馈,通过点赞、评论和分享等快速互动形式来促进用户参与。这种即时互动极大地增强了A2(吸引)到A3(种草)阶段的用户体验。

例如,用户对一个短视频内容进行点赞或评论后,系统会迅速推荐与之相关的商品,促使用户进一步探索和购买,加速了从兴趣到行动的转换。

小红书则侧重于构建一个基于信任和共同兴趣的社区环境,这种环境有利于A5分享阶段的发展。

用户在小红书上的互动更倾向于深度交流,如在商品使用后撰写详细的反馈和推荐,这些内容经常会被其他用户广泛传播,帮助形成强大的口碑效应。

用户通过分享自己的真实体验,成为品牌的忠实倡导者。

●触达维度:

抖音利用其高效的算法推荐系统,可以迅速将优秀内容推送给广大用户,从而实现快速的用户触达和广泛的市场覆盖。这种策略特别适用于在A1(了解)和A2(吸引)阶段快速提升用户关注。

相比之下,小红书在特定领域如美妆、时尚和旅行等垂直市场具有更强的影响力,其内容策略侧重于深度和垂直,这有助于品牌在A3(深度种草)和A4(行动)阶段深入影响用户决策。

所以在这里,二者的人群覆盖理论也不同。

抖音利用大数据和算法标签来寻找和识别机会人群,通过广泛的内容分发扩大其市场覆盖面。这种方式使得品牌能够接触到更广泛的潜在消费者,增加品牌的认知度和吸引力。

相反,小红书采用的是一种反漏斗模型,它首先聚焦于找到和吸引最关键的“核心人群”,这些通常是对品牌信息更敏感的垂直人群。

通过精心制作的内容和精准的广告投放,小红书激发这些核心人群的主动回应和分享,然后通过社区内的人际互动和影响力,逐步将品牌信息渗透到有相似需求和痛点的高潜人群中。

04 不同的5A路径,品牌营销应该怎么做?

抖音和小红书虽然都采用了5A营销模型,但各自的平台特性决定了品牌在这两个平台上的营销策略和执行方式会有所不同。了解每个阶段的特点,并据此制定相应的营销活动,对于品牌在两大平台上的成功至关重要。

●抖音5A营销策路

抖音适合利用其广泛的用户基础和高速内容传播能力,适合进行大规模的品牌曝光和快速推广活动,并利用直播快速收割。

A1了解和A2吸引阶段:

利用抖音的广泛用户基础和标签系统,品牌应该根据目标消费者的兴趣和行为特征创造好内容。

通过算法优化和标签定位,确保内容能够快速触达最相关的受众群体,从而扩大品牌的曝光度和吸引力。

同时,在这两个阶段,品牌应保持内容的高频更新,促进用户的参与度和互动。

A3种草阶段:

在种草阶段,品牌应更深入地展示产品特点和用户潜在的利益,通过教育型视频、用户评价和案例来建立信任和期望。同时,结合促销活动或特别优惠,激励用户从兴趣转向购买意愿。

A4购买阶段:

利用小黄车和直播功能进行产品展示和即时销售,直播中的互动和限时优惠可以有效提升转化率。

A5复购阶段:

通过持续的用户关怀和再营销策略,如发送关于新产品或特别活动的推送通知,提供复购优惠,以促进用户忠诚度和复购。

●小红书5A营销策略

小红书作为深度内容和社区交流的平台,适合结合K(KOL、KOC)F(信息流)S(搜索)创作深度内容并推广,长期建设品牌,提升品牌知名度。

A1了解和A2吸引阶段:

在小红书,品牌需要针对某类垂直人群,创作高质量和具有教育意义的内容,如详尽的产品使用指南、生活指南、性能对比等。这类内容能够自然地吸引用户的兴趣并建立品牌的权威性。

同时,利用小红书的搜索功能,优化内容中的关键词,确保目标用户能够通过搜索发现品牌内容。

A3深度种草阶段:

鼓励用户通过评论、收藏和转发等方式与内容互动,增加内容的曝光度,深化用户对产品的理解和兴趣。持续做好搜索优化,充分利用搜索内容的长尾效应。

A4购买阶段:

在内容中明确提供购买链接或引导至电商平台,降低用户购买路径的复杂性,提升转化率。

A5分享阶段:

鼓励满意的用户分享他们的使用体验和评价,利用社区的力量推广品牌,同时为优质内容的用户提供奖励或认可。

结语:

在本文中,我们探讨了抖音和小红书在应用菲利普·科特勒的5A营销模型时的策略差异。这两个平台虽然都采用了相同的模型框架,但在实施细节上存在显著差异。

抖音以其快节奏的短视频和直播功能为特色,非常适合执行快速的品牌曝光和大规模推广活动。

其5A模型从了解、吸引、种草、购买到复购,侧重于快速转化和效果驱动,尤其是在利用直播功能快速实现销售的能力上表现突出。

与此相对,小红书则强调深度内容创作和社区交流,更适合长期品牌建设和细分市场深耕。

其5A模型从认识、种草、深度种草、购买到分享的过程,更注重于通过高质量内容建立品牌信任和用户忠诚度,尤其是在深度种草和分享阶段的长尾效应上有更深的挖掘。

综上,品牌在选择抖音或小红书作为营销平台时,应充分考虑各自的特点和所需的营销目标。

抖音适合快速行动和广泛触达,而小红书则适合深度连接和品牌忠诚度的培养。通过精确的平台选择和策略调整,品牌可以更有效地触达并影响其目标用户群体,实现营销活动的最优效果。

参考资料:

  • 《营销革命4.0》
  • 《巨量引擎O-5A人群资产经营方法论》
  • 《小红书种草方法论》
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