重拳之下,微短剧去向何方?

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该踩下急刹车了。

文|文娱先声,作者 | 雨过炊烟

谁能想到,杀猪的东北大哥竟然被当成了杀猪盘的骗子,他又该如何为自己洗白?

6月2日,周星驰出品的微短剧《金猪玉叶》作为抖音“九五二七”剧场的首部作品甫一上线,便登上了抖音短剧最热榜,#金猪玉叶太敢拍了#、#金猪玉叶隐喻拉满#等话题还冲上了热搜,目前播放量达到了2234.9万,不少网友都称这部短剧“具有电影质感”。

前有王家卫躬身入局电视剧,拍出口碑和市场兼得的《繁花》,周星驰入局微短剧赛道,同样被视为提升了微短剧的创作门槛。

谈及微短剧,往往是甜宠、逆袭、复仇、豪门、赘婿、雌竞、重生、穿越等元素叠加在一起,主打一个神反转不断,爽感持续升级。尽管观众在咀嚼一盘盘“电子榨菜”时会觉得没营养,但大脑在多巴胺的刺激下,依然会下意识地付费解锁后续剧集,这也令微短剧的商业化更具有想象力。

从野蛮生长到所谓迈入元年,再到重新洗牌,微短剧不断涌现着一夜暴富的神话。典型如咪蒙团队操盘的《黑莲花上位手册》,上线24小时赚了2000万,但这部作品也由于过度渲染暴力、极端复仇很快被下架。

不过,喧哗之后,监管也随之而至。近期,国家广电总局便下发了《关于微短剧备案最新工作提示》,要求从2024年6月1日起,未经审核且备案的微短剧不得上网传播,从源头入手规范微短剧。与此同时,相关政策也将自上而下配套执行,微短剧行业或将踩下急刹车,进入“冷静期”的同时,也挤一挤行业泡沫。

01 重锤落下

根据《中国网络视听发展研究报告(2024)》,截至去年12月,我国网络视听用户规模已达10.74亿,占网民使用率的98.3%,其中经常观看微短剧的达39.9%。微短剧的渗透率不言而喻,但乱象同样频发。

一方面,层出不穷的微短剧内容质量参差不齐,很多作品都在走暴力血腥、插边软色情路线,尽管以《黑莲花上位手册》和《腹黑女佣》为代表的作品被下架,但类似作品依然屡禁不止,大量同质化的内容也令观众产生了审美疲劳。

另一方面,微短剧的付费充值乱象也令用户有苦难言。在短视频平台上,购买一集短剧接近2元,由此推算,购买一部上百集体量的短剧,大概需要200元左右,几乎接近长视频平台一年的会员价格。

众所周知,微短剧作为“电子榨菜”,往往看过即忘,少有精品值得反复观看,部分粗制滥造的微短剧更是靠着噱头割用户韭菜,比如一些小程序剧经常弹出付费链接,打着“9.9元看视频”、“解锁一集只需0.9元”的旗号诱导消费,用户不知不觉见,上百元就花了出去。

今年315期间,微短剧就成为了被消费者投诉的项目,有网友表示,自己的母亲最近半年,每个月为微短剧付费6000元,对于使用手机不熟练的老年人来说,不知不觉间,很容易为微短剧自动付费。即便子女及时发现,后续处理维权、退费等事项也是难上加难。

为了治理乱象,监管条例不断更新,从去年11月开始,广电总局专门启动了专项短剧治理工作,并在一个月内,从建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面加大管理力度。各大平台也对违规微短剧做出了一定处理,4月10日,抖音、快手分别发布关于打击违规微短剧的公告,抖音下架了6部违规短剧,快手下架了4部违规短剧,并清理相关内容738条。

最近推出的《关于微短剧备案最新工作提示》,更是直接从源头治理短剧。新规显示,不同微短剧按总投资额度被分为三类,采取分层审核。投资额度在100万元以上的重点微短剧由广电总局审核;投资额在30万元至100万元间的普通微短剧由省级广电部门审核;30万元以下的其他微短剧由播出或为其引流、推送的网络视听平台履行内容管理职责。

同时,新规还要求各平台根据各自审核版本标注相应备案号,不得使用其他平台的备案号。网络视听平台不得上线传播未标注许可证或备案号的微短剧,也不得为其引流、推送。这也就说明,即便是已经播出的短剧也要取得备案号才能上线。6月1日过后,这类短剧如果仍没有取得备案,势必迎来下架的结局,而各大平台的微短剧之争,也将面临全新的挑战。

除了对微短剧内容加强审核外,国家广电总局还在今年5月启动了微短剧专项治理,并在此期间,组织头部小程序主体和分发平台,全面排查当前尚未解决的用户退费申请,应退尽退、逐一解决。同时,要求小程序主体健全长效管理机制,优化收、退费界面和流程,对收费内容、收费价格和会员权益进行更加明确的标示,为退订退费、投诉维权开通便捷入口、配备人工客服,严禁诱导收费、隐藏收费、强制二次收费和未经允许自动续费等行为。

据悉,抖音、快手、微信等平台,以及点众、九州、容量等12家微短剧小程序主体分别发布公告表示,对微短剧运营、收费管理规则进行积极响应。

02 平台的微短剧大战

自从微短剧兴起以来,长短视频平台与互联网大厂为了抢夺用户注意力,纷纷着手布局微短剧,市场热度、行业规模更是因此一路狂飙。《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,去年国内微短剧市场规模达到373.9亿元,预计到2027年,中国网络微短剧市场规模有望突破1000亿元。

当互联网战局进入下半场后,流量增长接近天花板,各大平台只能拼命挖掘存量,微短剧无疑起到了立竿见影的拉新促活效果。

根据快手官方数据显示,2023年平台短剧日活跃用户数达2.7亿,每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%。抖音数据也显示,2023年平台上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍。

与短视频、图文等内容相比,微短剧的商业化之路更为多元,比如分账、剧集付费、广告植入、达人带货、出海掘金等。曾经,分账是短剧盈利的主要方式,但彼时爆款短剧稀缺,分账千万的短剧犹如凤毛麟角,这项收入存在很高的不确定性。

如今,当爆款短剧层出不穷后,付费之路渐渐跑通,并成为了主要的盈利方式,网友动辄为短剧付费几百元的情况屡见不鲜。咪蒙春节期间推出的微短剧《我在八零年代当后妈》上线当日充值收入就突破了2000万元,累计收入过亿元。

此外,与短视频平台相比,长视频平台往往走横屏精品短剧路线,一般将短剧控制在10到20分钟左右,并接连上线短剧厂牌。比如腾讯视频的十分剧场、芒果TV的下饭剧场、爱奇艺的小逗剧场、B站的轻剧场等,芒果TV今年还上线了首部付费短剧《别打扰我种田》。

除了长短视频平台,互联网大厂也在加速推进对于短剧的布局,在挖掘潜在用户的同时,吸引品牌方注意力。就连华为都上线了一款短剧应用——短剧大全,目前已经在华为会员中心开启众测。

2023年底,淘宝专门成立了内容电商事业部,还将淘宝直播和逛逛团队合并,并在逛逛页面中设立剧场,上线淘宝的定制短剧。今年3月底,淘宝还发布了2024年短剧扶持政策,并投入千万资金、10亿流量。

美团、拼多多也接连上线了短剧频道,虽然目前都是免费短剧,但拼多多会在在短剧中夹杂带货短视频引流。618大促期间,京东直接在首页页面上线了大量短剧,品牌方还在短剧里挂上带货链接,珀莱雅短剧《大小姐的万丈光芒》就在下方挂上了红宝石水乳等产品链接。

随着入局短剧的玩家越来越多,短剧的内容生态也渐渐鱼龙混杂、泥沙俱下。不过,当备案新规上线后,短剧即将进入下一发展阶段。

03 微短剧去向何方?

早在2020年8月,国家广电总局就在重点网络影视剧备案后台增加了“网络微短剧”项目。相关数据显示,2021年,微短剧在国家广电总局全年备案398部。2022年,国家广电总局在备案系统中增设了微短剧品类,并正式发放了“网络剧片发行许可证”,微短剧备案项目达到了2775部,同比增长600%。等到2023年,备案的微短剧数量更是高达3574部。

然而,市面上同样涌现了各类未经备案的微短剧,继续上演着重生复仇、车祸失忆的狗血戏码,当监管重拳出击后,劣质内容、付费乱象都将会在一定程度上得到整治。

对于品牌方而言,监管大力整治短剧同样释放出了一定的利好信号。

在降本增效的大环境下,广告主预算收缩,越来越多的广告主渐渐将成本不高的定制短剧视为投放首选。而优质短剧的辐射范围更广,容易带动产品销量。比如美妆品牌韩束就通过《以成长来装束》、《心动不止一刻》等短剧,对商品进行了软植入,创下了几十亿的曝光量,由此可见,短剧在营销领域的前景可期,“微短剧+电商”模式正在跑通。

近年来,“微短剧+”赛道同样发展得如火如荼,湖南交警发布系列短剧《重生之我在爽文短剧里当交警》,在恋爱剧情中为观众安利法律常识,成功实现了寓教于乐。而《逃出大英博物馆》这样的高品质短剧不仅在剧情中承载了文物底蕴、家国情怀,还实现了“微短剧+文旅”的联动,并为这一模式的后续发展提供了借鉴思路。

除此之外,短剧也在尝试出海掘金,自从2022年开始,爆款短剧就加速了在海外开拓阵地的步伐。当年,大芒短剧就有90部作品上线海外平台,腾讯视频海外版Wetv共上线32部,优酷在海外上线了几十部短剧。其中,《千金丫环》上线Tik Tok,播放量突破2.3亿,在海外平台社交媒体累计播放量超5000万,互动数达140万、曝光量接近3亿。

进入2023年,短剧出海渐渐成为了大势所趋,掘金之路也逐渐打通。除了能带动海外用户的会员拉新,短剧出海获得版权分销和广告分成,也可以和海外的短视频平台合作,开放短剧二次创作。

SensorTower数据显示,2023年头部短剧出海平台合计下载量/净流水分别达2823万次/5671万美元;截至2024年2月底,已有40多款短剧应用试水海外市场,累计下载量近5500万次,内购收入达1.7亿美元,增长势头可见一斑。

“千淘万漉虽辛苦,吹到黄沙始到金”,对于短剧行业而言亦是如此。筛选优质短剧的过程就像大浪淘沙,层层筛选出的精品内容,也将更值得用户付费。

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