拼多多上线「自动跟价」,商家又被「砍了一刀」?

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“没有最低、只有更低”,商家头上的“金箍”越来越紧。

文|豹变,作者 | 陈法善,编辑 | 刘杨

比“砍一刀”“仅退款”更厉害的刀来了,刀柄还握在别人手里。

在诸多“砍价”微创新后,5月29日,拼多多上线“自动跟价”功能,帮助商家自动盯牢竞品售价,在授权范围内,只要对方售价比自己低,系统将自动把价格降得比对方更低,以获取流量和订单。

这意味着,如果两个商家同时开启该功能,商品将在“你一刀”“我一刀”的循环砍价中,跌穿地板价,没有最低,只有更低。

对此,一些消费者调侃称,“坐等都降到0元,我买个几十万件”“比0还低再出手,卖家倒贴1元”。商家则叫苦不迭,吐槽“开网店的目的是做慈善,给客户道歉赔钱”。

一时间,电商似乎陷入了低价的死胡同,不降价,就没销量;亏本降价,卖得越多,亏得越多。

当电商被“砍”到七寸,红利就这样结束了?

没有最低、只有更低

“上链接试了,十几分钟,成本5块的东西就在卖1块5了。”在拼多多上线自动跟价功能后,广东一拼多多卖家在好奇心的驱使下,尝鲜了新功能,直接被击穿底价,吓得他赶紧下架了链接。

一些商家称,一早醒来登录拼多多,就收到系统弹窗,置顶的大字显示,可以开启资源位自动跟价,减少资源位掉线;下方的小字则提示,开启后,6月21日大促结束前不支持关闭。

“幸好手慢了,没点同意开启,要不然关不掉了。”在深圳开拼多多网店的程帅(化名)说。

电商平台链接B端和C端,一方面赚商家的广告费,一方面赚消费者下单后的佣金。因此,淘天、京东等传统玩家都在巧妙平衡B端和C端。而拼多多更鲜明地站在C端,通过大幅让利吸引消费者,流量大了,商家就跟着来了,并在低价的导向里纷纷降价,让商品售价出现螺旋式下降,以此进一步吸引消费者。

过去几年,电商行业诸多新点子不少出自拼多多,例如“砍一刀”“仅退款”等,虽然苦了商家,但消费者得到了实惠,使得拼多多快速崛起。

“自动跟价”堪称“仅退款”后,又一把砍到商家七寸的刀。所谓资源位,通常是指拼多多首页诸如“限时秒杀”“9块9特卖”等促销频道。比如商家甲的一款产品卖9.9元,销量不错,就忙着补库存、打包发货,忘了盯紧竞品出价。此时,商家乙出价9块,就抢走了流量,商家甲的货就卖不动了。

过去,商家甲还需要逐一排查销量下滑的原因,确认是因高价被限流后,再去手动调价。而开启自动跟价后,系统会自动帮商家甲出低于9块的价格,去抢回流量。

在一些商家看来,“比价+跟价”堪称电商价格战的王炸组合,分别在消费端、商家端卷低价,让“没有最低、只有更低”成了商家的紧箍咒。

夹缝求生

“正常拿货价20元,系统推荐我9.9包邮”“以后上架不用编辑价格了,让平台自己定吧”。

在被“砍一刀”后,卖家多少有些无奈,跟还是不跟,这是个问题,一些卖家已经明显感觉到流量在下滑。

程帅就发现,最近流量断流比较严重,即使开了付费直通车,也会断流,但害怕被自动跟价系统反噬,不敢点自动跟价。

“那东西太狠了。”程帅说。

在杭州电商公司运营总监张成章看来,自动跟价除了用低价吸引消费者,另一层用意在于刺激商家广告消耗。眼下,各平台推广费走高,不乏一些商家心疼成本而不愿意出大量广告费。自动跟价后,系统调低售价后,商家的产品因低价而增加了曝光量、成交量,广告消耗增加,平台收益也就水涨船高。

张成章表示:“电商平台的流量很大一部分也是外采和站内推广,平台使用商家的钱,获得了流量收益,也把成本支出转移给了商家。”而成交之后,如果消费者发起仅退款,平台收取的广告费、佣金并不会退还商家。

5月22日,拼多多发布了截至3月31日的2024年第一季度业绩报告。财报显示,报告期内,拼多多营收868亿元,同比增长131%;归母净利润300亿元,同比增长246%。靓丽的财报数据助推拼多多美股市值再超阿里,截至5月31日,拼多多市值超2080亿美元,比阿里美股高出约200亿美元,再次加冕电商第一股。

外界常用“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多”概括近年来电商行业发展态势,正是在这样的背景下,其他平台也相继加入了低价竞争的行列。

除了对内卷商家,拼多多“砍价”的微创新还对外卷向了同行,背刺抖音、淘宝、京东等老对手。近日,在拼多多一些商品主页的名称下方,系统直接打上“比抖音便宜”“比我在京东上买的便宜划算还好用”“比淘宝便宜100多”等标签,直白向用户挑明了,就是要比这几家平台更便宜。

内卷之下,价格真的会降到0?商家该如何求生存?在一些电商从业者看来,价格降到0意味着崩盘,这种极端的情况不太会出现。

程帅认为,拼多多“还是有良心的”,强付费系统还是会考虑商家的利益,付费的逻辑是基于把商品链接的数据跑正,让商家赚点钱。之前都是利润率80%的品开直通车,现在断流后,就试着降价10%,慢慢把收益跑回来。

“拼多多管得没那么严,主图有一点‘夸张’也是可以的。虽然时不时罚点款,但官方客服管够,小问题会帮忙解决,态度还挺好。”程帅说。

再扛三个月,就不用卷低价了?

“电商行业要变天了,电商人要熬出头了”“再扛三个月,监管部门要出手整治‘仅退款’‘乱罚款’了!”

当全网都在卷低价时,商家似乎抓住了一根救命稻草。商家网传的救命稻草是指9月1日开始实施的《国家反不正当竞争暂行规定》(下称《规定》),其中23-25条对电商平台、商家的不正当竞争行为做了诸多规定。

例如,从电商平台层面看,不得对商品的价格进行不合理的限制;不得不合理设定扣取保证金,削减补贴、优惠和流量资源等限制;不得收取不合理的服务费用等。

内卷之下,商家的反应激烈,折射出电商从业者苦价格战久矣的心态。

但上述规定能杜绝仅退款、乱罚款的现象吗?

从政策初衷看,监管部门自然希望电商行业能朝着健康的方向发展,但想靠一份《规定》就扭转当前行业的竞争态势显然不现实。

类似的情况从近期要求“快递送货上门”就能看出来。

3月1日起,新修订的《快递市场管理办法》(下称《办法》)正式施行,规定未经用户同意,快递企业不得将快递放至驿站或快递柜。彼时,网友纷纷将这一规定跟“必须送货上门”划上了等号。

实际上,《办法》规范的是快递公司擅自将包裹放在驿站、快递柜等情况,而快递服务属于民事履约行为,不管是送货上门,还是放至驿站、快递柜,只要快递公司跟用户协商一致即可。快递公司确实也想出了不少变通的办法,例如用机器人外呼、发短信、APP推送派件确认信息等方式,征求用户意见。如果用户自己选择放在驿站,快递公司就相当于减负了。

一些用户反馈称,《办法》刚出台时,快递公司确实频繁来电确认,但物流速度肉眼可见慢了很多,时间久了,特别是临近618大促,情况基本又回到了之前的样子。

此外,电商行业很早之前就明确禁止虚假宣传、刷单等行为,经过治理情况虽有好转,但并没有完全杜绝。也就是说,不能把纠正极端价格战的希望都放在《规定》身上,电商竞争环境的改善还任重而道远。

“平台对商家的罚款、价格引导属于民事纠纷,退一步说,就算有商家投诉,平台单季度赚几十亿、上百亿,被罚几十万、一两百万,又有什么约束力呢?”张成章说。

在他看来,墙内开花墙外香,国内电商红利已经摸到天花板,未来的增量在海外。不论是全托管还是半托管模式,都降低了卖家做跨境电商的难度,而且平台出人力、运营扶持商家跑通业务,会带来更大市场增量。

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