咖啡一哥,在中国低下高贵的头颅

钛度号
低价战火重燃,被卷到不得不调整策略。

文 | 创业最前线,作者 | 吴晓薇,编辑 | 蛋总

进入中国市场25年,星巴克经历了从行业旗手到丢失“一哥”宝座。

当前,中国咖啡行业“卷生卷死”,使得一向以高端定位立足的星巴克不得不低头妥协,向“咖啡新势力们”学习新打法。

优惠、联名、下沉,星巴克正在一点一点作出改变,但真能夺回“一哥”宝座吗?

暗戳戳地给优惠

中国咖啡市场内卷大战硝烟弥漫,星巴克遇到新的危机。

星巴克发布财报显示,2024财年第二季度营收为85.6亿美元,同比下滑2%;净利润为7.7亿美元,同比下滑15%;2024上半财年营收为179.9亿美元,同比增长3%;净利润18.0亿美元,微涨2%。

由于客户光顾频率和订单规模的减少,该公司的收入、盈利以及同店销售增长均未达到市场预期。在中国市场,同店销售额大幅下降11%。

星巴克首席执行官纳思瀚解释称,这主要受到偶尔顾客减少、假期模式变化以及去年市场重新开放后顾客行为正常化的影响。

在纳思瀚提到的几点原因背后更核心的是,近年来涌现出的国产咖啡太“卷”了。进入中国市场25年,星巴克已经显现出疲态。

价格战开展了一轮又一轮,以瑞幸和库迪为代表的后来者带着低廉的价格一通“乱杀”。就在近日,新一轮的9.9元价格战再次打响。

5月24日,库迪首席策略官李颖波表示,公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。从4月开始,库迪便在9.9元促销活动上逐渐加码。

如4月29日,库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日,最高单杯可补贴至14元;5月21日,库迪宣布开启为期三个月的“夏日果咖季”,除少量特殊门店外,全部饮品9.9元不限量促销。

更早之前,瑞幸在2023年6月宣布突破“万店”时,发放海量9.9元优惠券。9.9元的优惠,帮助瑞幸在2023年新增交易客户数超过9500万,累计交易客户数达到2.3亿。

与此同时,一直以高端为定位的星巴克则明确表示对价格战毫无兴趣。

3月下旬,星巴克创始人霍华德·舒尔茨到访中国时表示,“我们不做有折扣的公司,我们已经在市场上拥有了高端定位的认知”“我们不会低价,不会内卷”。

星巴克中国董事长王静瑛也曾公开表示无意参与价格战,更注重高质量、可持续的增长。

虽然两位的表态如此硬气,但价格战席卷而来,谁也无法真正独善其身。

星巴克正在悄悄地“曲线救国”。

一方面,在星巴克APP、小程序里,16点后可用的“39.9两杯”“49.9三杯”等优惠券在大规模发放。

在星巴克抖音直播间,今年“618”活动期间,239元可购得原价400元的“全家福32选10”套餐,原价33元的星冰乐经典咖啡(7选1)中杯也只需19.9元。

这使得一杯星巴克咖啡的实际支付价格降至20元左右。

财报数据也显示出星巴克降价了的事实。星巴克2024财年第一季度财报显示,公司在中国市场的平均客单价下降了9%,而同期其在全球平均客单价增长了2%。到了第二季度,中国市场收入同比下降8%,同店销售额下滑11%、交易量下滑4%、平均客单价下滑8%。

王静瑛解释称,客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动。

另一方面,星巴克也在提高“第三空间”的利用率。

近日,有关于星巴克“消费入座”的消息引发了广泛关注,星巴克客服回应称,星巴克的确有“消费入座”一事,如果不消费会被店员礼貌劝离,但星巴克不会强制顾客消费。

诚然,星巴克打造的“第三空间”曾为其创造出独特的优势,去星巴克谈事、办公,甚至成为一种身份象征。

但在新茶饮品牌复制之下,当前“第三空间”留给星巴克的是高昂的房租、缓慢的翻台,也因此,星巴克不得不通过消费入座的方式提高消费者的订单量。

首次联名

在营销方面,星巴克也越来越向着中国品牌看齐,比如搞联名。

近几年,联名已经成为新茶饮品牌运用熟练的营销手段,其中不乏爆款。

比如茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁,推出后一度刷新单品纪录,上市首日销量就突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,并被业内认为是2023年最出圈的联名产品。

星巴克终于在今年1月坐不住了,首次推出核心饮料产品的联名,联名对象是极具本土色彩的IP——《大闹天宫》。在此之前,星巴克的联名仅限于杯子等周边产品上。

星巴克的首次IP联名,在线上外送渠道推出了新品“流冻拿铁”和定制化的限量周边产品,在门店渠道则推出了与“大闹天宫”IP相关的“桃桃盛会”系列套餐。

到了4月,星巴克又在快闪活动中与迪士尼限时联名,推出迪士尼「爱丽丝」睡莲风味拿铁、迪士尼「妙妙猫」春见橘风味拿铁与迪士尼「疯帽子」芥末开心果拿铁,并采用了IP主题纸杯。

5月16日,星巴克宣布与QQ黄脸联名,冰杯上印有QQ黄脸表情,包含酷、微笑、呲牙、笑哭、心心眼5个表情,产品方面则推出菠萝柠力生咖和淡金生咖。

从其联名IP的变化不难看出,星巴克从打“安全牌”到逐渐放飞自我,进一步贴近年轻人的生活。

在品牌营销专家路胜贞看来,星巴克的联名是基于市场压力不得已的一种市场行为,也是其由“商奢化”向“流量化”转移的一个必要的辅助条件。

“这种联名会使得星巴克找到与自身扩张和战略转移需要依托的支撑,也使星巴克保持先锋时尚的姿态。”路胜贞说。

但他同时提到,星巴克的联名有“屈俗就低”的迹象,这种自降身份的做法,在某种程度上会拉低自身的品牌价值,丢掉一部分会员型消费者,也会丢掉一部分精致型消费者。

他认为,在联名过程中,星巴克一定要对联名产品与自己的基部产品做好区隔,至少在联名产品上不能就低舍高,同时在做联名时,应该做好甄选店、旗舰店和一般性线上线下产品的区隔。

值得注意的是,从大闹天宫到迪士尼再到QQ表情,星巴克联名活动的频率正在提高,但暂时没有像瑞幸和库迪那样密集。

仅是2024年这近5个月,瑞幸已经做了9次联名,范围包括潮玩IP、运动赛事IP、农产品IP等,平均一个月做两次。库迪也已做了4次联名,保持一个月一次联名的节奏。

过于频繁的联名真的是好事吗?从过往茅台和瑞幸的联名其实可以看出,第一次推出酱香拿铁时,全网轰动,单品火速出圈,但双方二次合作推出的龙年酱香巧克力却不复盛况。

消费者开始“麻木”了,但联名这件事远远没有接近终点。

据眸娱统计,从4月15日到5月15日,一个月内国内消费品牌围绕各类文娱IP共计联名42次。但据《DT商业观察》发布的一份“消费者联名小调研”显示,联名越频繁,消费者就越麻木。

因此,星巴克如果后续仍延续联名策略,在IP和活动频率的选择上,仍需进一步思考。

加快下沉

事实上,星巴克以往一直保持着高端化的形象,但在近两年消费者更关注性价比之时,其迎来了增长上的挑战。

2024年以来,星巴克已连续多次下调了增长预期。

此前发布2024财年一季报时,星巴克下调了2024财年全年营收指引,将预计增长范围从10%-12%调整为7%-10%。

随后,星巴克又将2024年的增长预期修改为低个位数,远低于之前7%至10%的预测范围,同时预计中国市场的同店销售额将出现个位数下降。

如此一来,星巴克的股价受到了暴击,市值一度蒸发了159.15亿美元,折合人民币约1150亿元。

对于星巴克来说,中国这个全球第二大市场的销售额出现下降意义深远。

对此,纳思瀚此前曾表示,公司将继续落实中国战略的三个关键要素,包括提供本地相关的咖啡创新产品,加码重大技术投资提高全渠道能力,数字化赋能门店,并在下沉市场尤其是新的县级城市拓展新店。

目前,国内一二线城市的咖啡市场越来越饱和,各品牌不得不转而向下要增量,下沉市场成了星巴克眼中的蓝海。

舒尔茨曾说,星巴克将在中国开设超过10000家门店,随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局,县城将会是最主要的市场。

在2024财年第二季度,星巴克在中国净新增门店118家,同比增长14%,新进入20个城市,覆盖近900个县级城市,门店总数达到了7093家。

“星巴克一直以低调的轻奢商务为自身定位,在以白领为核心的消费时期,以稳健、成熟为品牌主调。但是2023年以来,星巴克的市场定位已经明显下移,蓝领消费也已悄然纳入其消费阵营。”路胜贞提到。

当前,星巴克已经由一线商务核心区向二三线城市下移,市场也开始出现全面开花的撒网态势,其整个市场的战略方向已经由精致型向大众型转变,由店面型咖啡向流量型咖啡转变。

这是源自其2020年来业绩的压力和同行竞争带来的压力,并且这种压力导致的消费滞缓已经紧迫到星巴克不得不进行战略的根本性改变。

对于县域市场的造血能力,王静瑛曾提到:“在过去几年中,我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。”

但显然,县域城市不止是星巴克眼中的蓝海。

据GeoQ Data品牌数据,咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家。其中,有3700家诞生于2023年。

如瑞幸、库迪、蜜雪冰城这样的品牌已有布局。

2017年,蜜雪冰城孵化了平价咖啡品牌“幸运咖”,主打低线市场,目前门店已突破1800家,从500家开到1000家仅用了6个月。

2022年12月,瑞幸重新开放下沉市场加盟,到了今年瑞幸又宣布已开通的加盟模式当中,新增了定向点位加盟模式,针对如工作、学习、休闲、医疗、交通枢纽、景区等场景,这被业内认为是瑞幸咖啡继续下沉的信号。

库迪咖啡首席策略官李颖波也曾表示,门店的分布大致会是1/3在一线超一线城市,1/3在二三线城市,1/3在四五线城市。

在这样的混战之中,星巴克30元左右的客单价与上述品牌产品相比,对于下沉市场来说并不具有优势。但如果通过优惠、补贴等方式降低价格,则又将影响企业的利润。

瑞幸就是一个例子。四月底,瑞幸公布了其2024年一季度财务业绩报告,实现营收62.781亿元,同比增长41.5%,但利润亏损6510万元,同比下降109.28%。

报告内解释,利润减少的主要原因是公司产品的平均售价降低,市场动态和竞争持续波动,加上季节性因素的负面影响。

另一方面,星巴克在咖啡界独特的“第三空间”在下沉市场也不再稀奇——下沉市场并不缺乏空间。

因此,虽然星巴克已经明白下沉市场的重要性,但如果延续其本身的打法与本土品牌相抗衡,仍显得有心无力。

面对中国市场咖啡新势力的崛起,星巴克从岿然不动到低头跟随,作出了不少转变。眼下,如何进一步调整战略以适应这些转变,或许是星巴克最该去做的事。

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