贝克汉姆妙传速卖通

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出海四小龙争打体育牌。

文 | 字母榜,作者 | 马舒叶,编辑 | 彦飞

2024年,通过赞助体育赛事、签约体育明星,吸引更多海外消费者和当地商家的关注,已经成为主要跨境电商平台的一致选择。

Temu仍在死磕美国市场。今年2月,Temu再度亮相素有“美国春晚”之称的美国职业橄榄球大联盟“超级碗”比赛,前后两年豪掷3000万美元,打出“Shop like a Billionaire”(像亿万富翁一样购物)广告词。

TikTok的体育营销策略较为分散,先后与巴黎奥运会英国代表团、环法自行车赛、土耳其篮球超级联赛、F1阿斯顿·马丁车队以及顶级格斗赛事UFC等达成合作。

速卖通则把签约重点放在了全球第一大体育项目——足球。继今年3月成为2024欧洲杯官方合作伙伴后,5月27日,速卖通官宣,已签约球星大卫·贝克汉姆为全球代言人。

欧洲杯汇集了法国、德国、西班牙、英格兰、意大利等世界足球顶级强队,每一届比赛均精彩激烈,有“没有巴西阿根廷的世界杯”的美誉。据欧足联官方数据,2020欧洲杯全球累计观看人次高达52.3亿,决赛观赛人次达3.28亿,平均每场比赛观赛人次超过1亿;本届赛事有望更上一层楼。

欧洲杯之外,速卖通还签下了贝克汉姆作为代言人。速卖通此前在一份声明中表示,贝克汉姆的广告活动将与欧洲杯赛事同时进行。

凭借出众的球技和俊朗的外形,英格兰球星贝克汉姆在全球各地拥有大量忠实拥趸;即使是不看足球的圈外人,也或多或少知道小贝的传奇经历。退役后,贝克汉姆在商界和时尚界依然堪称“顶流”,知名度和号召力未曾稍减,在各大社交媒体上拥有超1.3亿粉丝。

足球是人类共通的语言。通过赞助2024年最重要的足球赛事——欧洲杯,以及签约全球最著名的足球运动员之一贝克汉姆,速卖通可以给平台和站内商家带来一波“泼天流量”,提升全球市场的曝光率和品牌力,在竞争愈发激烈的跨境电商红海中建立新优势。

出海下半场,速卖通们除了通过与体育结缘,继续“跑马圈地”之外,也在推动产品升级和服务升级,以承接包括体育赛事在内的营销场景所带来的流量和用户。这包括积极探索全托管、半托管等新模式,也包括升级跨境物流配送等基础设施、本地精细化运营等一系列动作,在帮助商家高效卖货、精益经营的同时,不断改善消费者体验。

究竟如何让平台更加“local”,如何让平台商家接住流量,各大平台从全托管拓至半托管,各有尝试。面对这场必然的大考,无论是新势力TikTok、Temu,还是起步较早的速卖通、SHEIN,都必须大步跟上。

01

顶级赛事、顶级球星,意味着顶级曝光。拿体育做出海的文章,是出海巨头们的不二之选。

以四年一度的欧洲杯为例,这场全球瞩目的足球赛事,不仅是贯穿整个6月的全球“社交货币”,也实打实地用关注度拉动了线上的电商生意。2020年欧洲杯期间,天猫售出的球衣数同比增长180%,京东618卖出的啤酒足够摆满12个足球场,支付宝平台“啤酒”搜索上涨75%。

而顶级球星加上顶级赛事的泼天流量,带飞出海业务,则是巨头们“氪金”的重要动力。

根据国际足联数据,TikTok赞助的2022年卡塔尔世界杯,全球观看人数高达15亿人,TikTok“足球”话题累计流量超6000亿。投影仪、足球、球衣等商品销量亦迎来大幅增长。

作为一场全球“热搜预定”的顶级赛事,3月,速卖通官宣成为2024年欧洲杯的官方合作伙伴,是欧洲杯历史上第一个电商赞助商瞄准的也是欧洲杯背后,累计高达52.3亿观看人次的巨大流量。

欧洲是速卖通最重要的区域市场之一。根据Statista的全球国家市场渗透率排行榜,欧洲市场是速卖通渗透率最高市场之一。此外,速卖通力压亚马逊,被调研机构“欧洲跨境商务”(Cross-Border Commerce Europe)评为“欧洲十大跨境电商平台”榜首。

海外观众对赛事的极高关注度和参与度,既让盛产国旗、球衣等商品的义乌产业带,借助出海电商平台“破圈”,也让作为赞助商的平台,更容易被记住和信任。出海巨头们,更能通过体育营销,把平台和体育比赛积极、正向的形象绑定。

此外,在菜鸟保障的“全球5日达”之外,618期间,速卖通商家发往欧洲重点市场的包裹时效,将一步提速。

赞助体育赛事之后,顺势签约顶级球星贝克汉姆,不仅能进一步接住欧洲杯的巨大流量,也能让欧洲杯的热度,扩展向全球。

居住在美国的球迷Simon告诉字母榜(ID: wujicaijing),此前他已经在X平台(原Twitter)刷到过好几次速卖通的广告,但由于是新平台,担心商品质量和售后问题,Simon并未下载。

得知速卖通赞助欧洲杯、签约贝克汉姆后,Simon尝试下单了球衣,“毕竟,有钱做赞助的APP,用户优惠和服务都会更有保障。”通过体育营销,顺势影响更多像Simon这样的海外用户,显然是一笔颇为划算的投资。

02

过去一两年,围绕体育赛事和明星展开营销活动,已成为跨境电商平台的必选动作。它为平台带来更大关注度,为商家带来更多曝光机会和潜在消费者。但平台仍然需要解决的关键问题是:商家如何接住流量,并将其转化为订单?

速卖通选择了Choice,打出了“双管齐下”的全托管和半托管。在传统模式下,跨境商家除了要经营店铺、招揽线上消费者,还需要负责货物清关、跨境物流、末端配送、售后服务等一系列工作。对于绝大多数中小商家而言,这些与商品设计生产无关的工作不仅需要耗费巨大精力,也会成为消费纠纷的高发场景;但如果做不好这些事,无法保障购物体验,商家即便有了流量,也很难长期获得稳定的销售额和利润。

速卖通们崛起后,平台很快注意到商家普遍面临的痛点,并尝试通过模式创新,改写跨境电商的上下游分工和价值分配机制,从根本上消除商家经营链条过长、效率低价、利润受限的难题,让生产者回归研发制造,让平台承接更多履约责任。

目前,跨境电商领域最引人关注的模式创新,当属过去半年多兴起的“半托管”模式。

在2023年的“义乌淘金潮”里,设计专业毕业、跨行创业的义乌00后商家李海波,踩中了速卖通半托管的风口,开店半年多,单店销售额就破了百万。

2023年中,作为新手商家,选定玩具类目后,主做动漫IP的李海波,最多的时候上了1000多款产品。大批铺货之下,难免有同产品比价,价格卷来卷去,越来越低;产品多了,发货时效性就差,更不必提,海运涨价、空运涨价下,李海波更难把精力集中到产品设计上。

但2023年年底,作为第一批试水半托管的商家,李海波只感到“省心”。

加入半托管,为李海波解决了物流这个最大的问题。有了菜鸟5日达,李海波的产品能够在5天内从义乌送到美国东海岸,也不必再担心海运、空运涨价,对他来说,“物流费用菜鸟来谈”,平台议价让“半托管给到的物流成本已经降得很低,商家利润空间会更大。”

同时,他有了更多精力“盘货”, 把1000多款产品减少到500款,再根据速卖通后台动销数据,研究欧美地区和日韩地区的消费喜好。2023年双11电商大促期间,他设计的一款动漫周边的围巾,由于加入半托管,又赶上动漫热度,短时间动销了2000多件。

速卖通能把半托管的盘子搭起来,离不开“出海搭子”菜鸟。速卖通联合菜鸟打造的“全球5日达”快递产品已经拓展到10多个国家,覆盖欧洲、美洲、亚洲。欧洲杯期间又开通“欧洲杯专线”,欧洲跨境包裹区分于其他流向,汇集在专仓独立运营,简化流程提升时效,稳稳接住海外618叠加欧洲杯的单量高峰。

同时,2024年1月官宣半托管模式后,字母榜观察到,速卖通新增针对商家的天津、成都、青岛产业带仓,以期引入更多内陆商家享受Choice红利。商家May(应商家要求为化名)表示,以天津仓为例,此前华北东北的商家,需要先把货品运到东莞或杭州,再发到海外站,一次发货就得一周时间;开了天津仓,“送货5天”,效率提高不少。

在李海洋们看来,建仓、全球五日达,是为6月欧洲杯即将到来的大批订单做准备.

从2024年年初,义乌来自欧洲的订单便暴涨。May告诉字母榜,英法德等国奖杯、奖牌、球衣等的订单,甚至蝴蝶结发卡、荧光棒,单次采购量都过万。

对外贸老人May来说,用全托管销标品之外,半托管模式,让她的更有设计感、工艺更复杂的新品有了溢价空间,“刚刚5月,已经有2款新品卖断货,流量不愁,就怕货运吃紧”。速卖通的迅速开仓和提速,也给May吃了一颗定心丸。

此外,速卖通还推出进一步补贴,新加入半托管的商家享有30天“学习期”,在此期间可豁免JIT订单(按需订单)超时罚款;JIT爆品转仓发的商家,上架当天即提前返还60%货款;仓发商品享受上门揽收费用5折等。“流量引得来,还要接得住,解决了物流,就解决了一大半的问题。”May直言。

对于李海波、May来说,半托管模式让他们有了更多选择空间,一手加大市场投放,一手产品升级。今年以来,速卖通先后通过半托管、服饰大招商、品牌出海等平台经营动作,也将货盘做得越来越大。海外消费者能在更丰富的商品选择里,下单5个工作日收到包裹。在高速物流叠加半托管的举措下,欧洲杯的流量也能让更多商家获得实打实的订单和消费者。

03

一边赞助欧洲杯、著名球星,一边升级平台模式和服务基础设施,无论是后发的TikTok、Temu,还是先行一步的速卖通、SHEIN等,都在朝着“平台吸流+模式升级”的方向前行。

在模式升级方面,发力半托管,是出海四小龙今年的共同选择。2024年刚开年,1月5日,速卖通便宣布将全面上线半托管服务。随后Temu、SHEIN跟上,半托管成了2024年出海电商新的关键词。

速卖通此前宣布,对服饰、家居家具等多品类赛道展开招商,通过供应链升级,洞察和满足全球消费者的需求和偏好。另一方面,速卖通的百亿补贴品牌出海、半托管模式,也让商家有了更灵活的选择空间,仅3月就有两万的半托管商家,实现了订单增长“翻倍”。

半托管对于速卖通业绩的拉动,也体现在了阿里财报中。

5月14日,阿里发布2024财年第四季度(对应自然年2024年第一季度)及全年业绩。这也是速卖通上线半托管业务后的首份财报。本季度,阿里国际数字商业的收入同比增长45%,达到274.48亿元,连续7个季度超出市场预期。

根据财报数据,2024年4月,基于全托管和半托管业务的Choice订单在速卖通整体订单的占比超过70%,与菜鸟合作的“全球五日达”服务已拓展到10个国家。

对于永远缺“新渠道、新订单”的出海商家来说,如今“既敢投也能打”的速卖通,是一个值得试水的新机会。

亚马逊商家Leon在2月入驻了速卖通,对于和他一样拥有成熟品牌的出海老人来说,“半托管多了自由度,又能带动原有仓库货品动销,怎么都应该试试。”

作为第一批吃螃蟹的人,包括Leon在内的半托管店铺,享受到了免仓库费用、提前放款60%的福利。到了2月底,速卖通更为半托管店铺免除了佣金,如今Leon的单品利润维持在25%左右,3月店铺日单量过万。

同时,多样的入驻形式和商家扶持,也是吸引商家入驻的关键。

主营动漫IP周边的李海波,转为半托管后,“每天的访客量都能破万”,对他这样的新手商家来说,半托管模式下,他不需要担心物流,平台加大广告投入和“全球五日达”,也让店铺的回购率有了保障。对于他来说,“发货快就能得到平台流量倾斜,用户收货快,下单意愿也更强。”

此前从韩国市场起量的May,店铺内也有30%的产品申请转为半托管,此前速卖通签下汤唯做代言人时,她便吃到了一波流量红利,对于她这样主做3C硬件的商家而言,平台知名度影响着用户的信任度,而如今签下贝克汉姆的速卖通,也让她对把产品卖到欧美,有了更大的信心。

速卖通赞助体育赛事,签下代言人,并不是单纯的“大胆刷脸”,而是通过全球提升知名度,让商家有更强的信任背书,为商家产品的本土化提供了土壤。

同时,得益于大流量引入与产品升级深度融合,商家无论做全托管还是半托管,都有机会在拉升销量的同时,打出品牌、沉淀用户,从而让商家不必担心流量和转化,而是服务好用户,在更长周期内,做好本地化。

对于商家来说,速卖通的野心,正是其最值得期待的地方。而如何更有质量地出海破圈,接住“破天流量”,在面对新命题的出海四小龙里,速卖通大步向前,已经有了自己的答案。

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