监管新规下,短剧行业路在何方?

短剧已经成为红海市场,“暴富神话”不复存在。

图片来源:AI生成

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2024 Met Gala的主题“THE GARDEN OF TIME”,翻红了1962年的科幻小说《时间花园》。Beverly Hill的Celebrities来到上东区,浮华的珠宝和订制礼物在这样看似愉悦的主题下,却传递着对于变化的时代、不可测的科技,以及其他阶级的力量的恐惧和不安,the old golden time下的好莱坞、那些精巧的工业化和内容生产体系,到今天仿佛变成了偏安一隅的贵族花园里面仅存的几只玫瑰,每日仍在枯萎和消亡。

这其实和TikTok #blockout2024 传递的是不同立场对于同一割裂现实社会的解读:当我们在定义今天的中国走向城乡二元差距弱化甚至逐渐归一的趋势时,海外的冲突与割裂产生的阶级问题在任何随机的场合在不断的暴露。

重回好莱坞内容工业化的体系的话题,曾经堆砌时间、资本、以及人力的作品和他们的影响力,被更先进商业模式的快时尚的内容风潮在攻击和掠夺(23年12月27日刊)。随着国内6月1日有关短剧备案监管政策的落地,快时尚的短剧能否验明正身、以正规军的姿态逆转传统的内容产业时代花园的终局?让我们通过这期文章展开讨论。

从2022年8月开始,短剧行业迎来了爆发式增长。市场规模在短短两年间从2021年的3.7亿,增长100倍至2023年的374亿。行业预期24年短剧市场规模仍会保持快速增长,甚至有望达到500-600亿元。内容供给侧,重点微短剧备案数量从2021年的398部,增长9倍至2023年的3,574部。而 2024年的备案数量上看到了转折的趋势:月平均值相较2023年下降22%,从数量时代的野蛮无序扩张似乎开始进入质量时代的优胜劣汰。在这个行业的拐点,短剧行业的路在何方? 

短剧发展现状

短剧发展现状

短剧发展现状

竞争激烈,利润下降

如今短剧已经成为红海市场,“暴富神话”不复存在。2022年短剧备案数量是1,000部,23年底累计达到6,000部,竞争激烈了6倍。带给短剧玩家的压力是两方面的。一方面投放流量的平均ROI从初期的超过1.4x下降到了1.1x,每部剧的利润空间大幅下降。另一方面,消费者对微短剧内容提出了更高的要求,成本也水涨船高。以前十几万一部戏的日子已经远去,现在想拍一部有竞争力的片子,可能是三十万起步。所以即便是头部的短剧玩家,现在的利润也难与野蛮生长时期同日而语。 

监管出台,靴子落地

行业一直关注的详细监管措施终于在2024年6月1日开始执行。根据《关于微短剧备案最新工作提示》,从6月1日起,未经审核且备案的短剧不得上网传播,并且实行“分类分层审核”制度,其中,备案根据总投资额度分为三类,投资额度在100万元以上的归广电总局管理,30万元到100万元之间的归省级广电部门管理,30万元以下的归抖音快手等平台管理。简而言之,短剧要和电影、游戏等传统内容一样,“持许可证上岗”了。

新规的出台意味着国内短剧市场即将进入整合期并进一步走向规范化。头部企业的集中化效应将会愈加明显,从业者都进入对内容、质量的反思期。爆款短剧《无双》制作方丰行文化创始人李涛曾表示“2024年以来短剧的成本和制作门槛都显著提高,行业已经进入优胜略汰的下半场。”

此外,多位制片人、导演、编剧都向外界传达了“短剧要找‘擦边’之外的卖点”的这一看法。和网剧、剧本杀等内容产品一样,短剧在发展初期也经历了野蛮生长的过程,通过血腥暴力或软色情等擦边内容为用户打造“极致的爽感”,但在新规发布后,多位创作者表示,这种思路可能行不通了。

模式得以验证,长期需求存在

竞争的日渐激烈与新规的出台,从短期来看,的确抹去了短剧在野蛮增长时期的红利。但长期来看,短剧在内容形式和付费模式上的创新会留住可观的用户和市场规模。内容形式上,节奏快、更易“上头”,激发了观众想看下一集的需求。付费模式上,更 “及时行乐”:免费内容与剧情到高潮时戛然而止激发观众对付费内容的好奇心,增强了消费动机。而且小额的单次支付和代币的使用,也减弱了付费的痛感。

短剧模式的商业价值在短剧平台的使用数据中也得到了印证。据统计,全国活跃短剧用户规模已经达到4亿人。抖音旗下短剧APP红果免费短剧的30天留存率数据已经达到~40%,也印证了除C端内容付费外,以短剧为内容载体的广告型商业模式也取得了成功。并且伴随短剧行业的爆发式增长,国内已经形成了蓬勃发展的短剧生态体系,短剧创业者、传统内容人、广告媒体人等都纷纷加入带来充足的内容供给,短剧也会成为平行于电影、长视频、短视频的一种主流内容形式。 

短剧未来的展望 

伴随着品牌植入、营销等商业模式被打开,短剧本身早已不再是简单的内容产品,它承载了更加多元的目标诉求,比如形象营销、种草带货,甚至是提升用户时长等,也构建起了完整上下游的产业链与生态体系。越来越多的明星、互联网公司、央企嗅到了其中的商业价值,纷纷入局短剧市场,短剧已经变成了传媒影视领域绕不开的流量必争之地。 

大厂携资源入局,带动短剧精品化

国家队纷纷入局。央视频将深入布局精品微短剧领域,计划推出《中国微短剧大会》和《中国微短剧盛典》;百视TV的“新蜂巢计划”将搭建一个双平台内容创新生态系统;湖南广电、河南广电、苏州广电、四川广电、重庆广电、浙江广电等国家队开始筹备拍摄共计超过30部短剧作品。

华策、柠萌、长信、 周星驰、王晶等头部影视制作公司和著名导演的入局,为短剧产业带来的优秀的制作能力。华策延伸开发精品短剧,与抖音合作上映了《寻宋》《我的归途有风》。柠萌在抖音上共播出8部短剧及16个单元故事,总播放量超24亿。周星驰与抖音在今年1月达成独家精品微短剧合作,双方将联合开发运营“九五二七剧场”。

短剧引流,电商+文旅变现

在国内短剧本身的利润稀释的情况下,自带变现方式的玩家看到了运用短剧的力量引流的机会。短剧在吸引用户注意力、增强用户粘性、提升品牌认知度和商品转化率方面展现出了显著效果。

美妆品牌确实率先掌握了短剧这一“流量密码”。以韩束为例,2023年与抖音头部短剧达人姜十七合作5部短剧,斩获共计50亿的播放量,直接带动了植入产品「韩束红蛮腰礼盒」的销量增长:韩束2023年前三季度在抖音GMV达到18亿元,多次霸榜抖音美妆销量月榜第一,红蛮腰系列销量超290万套。

头部电商平台也开始对“短剧+电商”的大力支持。自23年末以来淘宝动作不断:淘宝逛逛二级页面新增短剧板块“剧场”,引入短剧内容;发布了短剧扶持政策,计划投入千万资金及超过10亿流量支持品牌定制剧;已经合作了15+品牌,上线了20+品牌短剧,其中10+短剧播放量破千万。京东则让短剧与商品直接关联,观众在观看短剧的同时可以直接点击链接购买剧中同款或相关商品。

文旅部门看到了短剧引流带动旅游消费的路径。今年1月,国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》提出2024年目标任务是创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。随后,河南、四川、浙江等地的文旅部门大举入场,推出包括出资、出场地、税收优惠等各种扶持政策吸引微短剧项目入驻。杭州市余杭区甚至直接设立了总额2亿元的网络微短剧发展基金,给予微短剧创作全方位支持。 
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 图1:“珀莱雅”盛夏光年短剧《大小姐的万丈光芒》剧照

图2:淘宝逛逛二级页面新增短剧板块“剧场”

图3: 山西文旅微短剧《心灵奇旅》,山西17个景点取景。带领观众亲身感受极具魅力的山西好风光

图4: 南京夫子庙文旅微短剧《美食来敲门》,介绍南京小笼包、蛋烧卖、凤尾虾等本地美食的制作过程 

短剧出海

短剧最具有想象力的前景是出海。海外短剧市场具有1)监管压力小;2)不受平台方限制,真实获取自有用户;3)且海外内容供需关系更健康的特点,国内短剧公司自23年底起纷纷开启出海征程。2023年6月 ReelShort 一炮打响短剧出海市场,目前形成了“一超多强”的竞争格局:根据Sensor Tower内购收入数据,ReelShort市占率48%、后四位DramaBox、GoodShort、FlexTV、ShortTV市占率共计39%。那ReelShort能否继续保持优势,或者谁能杀出重围呢? 

短剧出海现状

目前出海短剧没有非常明确的爆款方法论,仍处于早期摸索阶段。营运资金与留存率两个指标是决定一款出海短剧APP能否成功的关键。

而为何这两个指标是成功的关键?这就不得不提及出海短剧和国内短剧的重要区别。一方面,国内流水以周结算;而国外流水月结,回款周期通常在45天左右,因此重流量投放的短剧对营运资金的需求增加。另一方面,国内短剧目前可以有多个小程序马甲,因此并不需要小程序本身的品牌力吸引用户留存与复购;而海外市场没有小程序,必须以APP作为内容的载体,故APP本身需要有较强的品牌价值才能吸引观众复购。

目前出海头部短剧APP的30天留存率小于10%,大部分用户不会在站内进一步复购,增长主要依靠投流驱动,没有发展到将买来的流量转化为自有活跃用户的阶段。 
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短剧出海破局之路

短剧出海想走得更远,则需要本土化、精品化,需要带动当地内容产业形成如国内短剧般的繁荣生态体系。

目前海外短剧生态构建还处在起步阶段,还未渗透进入海外核心内容圈层。内容数量规模和质量都无法满足独立内容APP的要求。但我们认为,这一挑战只是暂时的。

在精品化上,可以和掌握编剧、演员和投放渠道的海外媒体公司合作。短剧平台与Netflix等国外媒体公司之间协同效应大:双方目标用户并不重合且有相互融合的可能。相互合作能找到本地爽点、迅速解决产能和渠道瓶颈、打破目前“一超多强”的局面。

在生态体系建立上,基于国内已被验证的短剧商业模式以及海外目前良好的用户反馈,结合国产短剧的创新模式、高效数据闭环与海外本地内容生产创作能力,我们相信在海外也会构建起短剧内容生态,并形成长期可持续的以短剧为内容载体的共创互动娱乐平台。 

结语 

在后野蛮生长时期,短剧作为独特的内容形式和商业模式将会持续发展,成为平行于电影、长视频、短视频的一种主流内容形式。CMC会持续支持品牌、文旅和国内外媒体公司在短剧上的探索,共同创造新的可能。

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