一条估值40亿美元的“神裙”,Skims什么来头?

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从“网红”到“品牌”。

文 | 深响,作者|吕玥

提到今年全球范围最流行、最时尚的品牌,Skims绝对榜上有名。

它是“顶流网红”金卡戴珊的品牌,此后它和Fendi、施华洛世奇做联名大爆,和NBA合作闯入了体育圈。而更重要的是,作为2019年才创立的品牌,Skims估值已达40亿美元,超过了时尚品牌Tom Ford 和户外品牌 Patagonia,连《时代》杂志也评价是“最具影响力的公司之一”。

现在,Skims也悄然登陆国内的社交媒体。同时它也成为海外代购的抢手货,甚至引得一些服饰类工厂店推出了“平替款”。这种热度不免让人怀疑,是推手刻意为之,还是真的带来了“降维打击”?

有一说一,不论是国内或海外,网红品牌从不少见,但大多昙花一现。Skims为何能如此一路狂飙,同时收获大众和资本市场的青睐?当拿掉网红这个标签,Skims的成功又是因何而来?

图源小红书

台前幕后的三位营销人

对金卡戴珊而言,做品牌并不新鲜,也不是什么需要“跨界”的难事。在创立Skims之前,她已经为QuickTrim、Carl's Jr等不少品牌代言带货,很多品牌都打上了卡戴珊的标签。而且整个卡戴珊家族其实也是个明星零售巨头,大家每个人手里或多或少都有个品牌。

之所以创立Skims这个品牌,金卡戴珊在《华尔街日报》的采访中表示是因为一直找不到特别适合自己肤色和身材的塑身衣,自己多年来尝试过亲手裁剪、染色,所以最终才选择自己来做。

很明显,这个故事里表达出了不少很受当下消费者喜欢的理念:比如强调衣服要舒适、悦己,对身材要足够包容等等。

正是这种理念,让Skims在塑身衣这个品类赛道中打出了差异化。过去,塑身衣就是为了优化身材而放弃舒适的一种服饰,称得上是种“美丽刑具”,但现在Skims可以将其做得更舒适、包容、性感,让你随时随地只穿着它出门也足够时尚。

而且Skims也将“Solution for everybody”(适合所有人的解决方案)作为了品牌口号,在产品上特别突出了 XXS到5XL 尺码、 9 种肤色的特点,强调品牌会满足不同身材、种族的顾客需求,直接提升消费者好感度。

这样的故事和理念,从金卡戴珊口中说出是有相当强传播力的。

拥有数亿粉丝、在全球都有一定认知度的金卡戴珊,在台前身兼数职:她是Skims的创始人,又是代言人、模特、创意顾问,还是宣传和推广的核心人物。不论是联名款或是新品发售,她的一条推文就能激起热议话题。

Kim Kardashian、Jens Grede、Emma Grede 凭借Skims获2022年CFDA时尚大奖创新奖

而在幕后,Skims还离不开Emma Grede 和Jens Grede这对操盘手夫妻。

Emma Grede曾就读伦敦时装学院,职业生涯起步于公关工作,曾经做过时装秀活动制作人,并且还自己创业做过娱乐营销公司。艾玛的丈夫Jens Grede此前曾在男性杂志工作,参与了Calvin Klein 和Louis Vuitton 等品牌的广告制作。

Gredes夫妇都是专业的营销人,其工作经历又与明星艺人、时装行业有交集。两人的专业背景和丰富经验,是Skims走红最直接的推动力,他们都深知将明星与大品牌联系起来的价值。

这也是Gredes夫妇真正“和卡戴珊一家同行” 的原因所在。

Emma Grede最初是在营销代理公司工作时,结识了金卡戴珊的母亲Kris Jenner,正是这次相遇为她的事业打开了一扇新的大门。不久之后,Emma Grede就与卡戴珊家族中的三女儿Khloé Kardashian携手合作,共同创立了品牌 Good American。这个品牌主要做牛仔类服饰,创立之初就倡导尺码和种族包容,和现在的Skims的理念几乎如出一辙。

Good American

随后,Grede夫妇的合作伙伴不断扩展。2021年,Jens Grede与金卡戴珊的母亲Kris Jenner、模特Chrissy Teigen共同创立了品牌 Safely,主要是做植物性的个护产品,品牌也特别强调了对环保这一理念的关注。同年,这对夫妇又与卡戴珊家族中小女儿Kylie Jenner共同创立了时尚品牌Khy,定位是这几年颇为流行的静奢风,但同时定价又平易近人,而且同样主打包容性,尺码范围相当宽松。

不难看出,Gredes 夫妇以一个清晰的思路贯穿始终——就是把产品、品牌设计和明星网红联系起来打造,借势明星网红快速起势做爆品。但同时以Skims来看,你会发现成功的关键,又不只是把明星网红的影响力发挥出来,而是在品牌和产品上要去贴合流行趋势、消费心理和需求。

只关注明星网红,品牌只能在粉丝圈内“自嗨”;只有关注消费,才能在大众层面打出声量。

多管齐下的营销玩法

在营销如此内卷的时代,即便是品牌理念再好,也得真正让大众了解、认可,才会选择购买。Skims能够在北美和海外市场上都有如此声量,从营销玩法上来看确有其独特之处。

第一,是要把明星效应发挥到极致。

Skims不仅有金卡戴珊来做代言、模特,还有其一整个明星“朋友圈”可以运用。比如女演员梅根·福克斯(Megan Fox)和女歌手SZA都曾参与过Skims的广告拍摄,歌手Cardi B曾出镜演绎,歌手Billie Eilish在其《Lost Cause》MV中也穿着Skims的产品,这些明星基本上在全球都有知名度。在HBO剧集《白莲花度假村》热播期间,Skims也邀请了该剧演员拍摄广告,利用热剧营销吸引大众注意力,增加品牌曝光度。

Billie Eilish《Lost Cause》

第二,Skims很明白品牌理念并不是喊口号,想要打动消费者,是需要直白呈现在眼前的。

Skims在选择模特时,就曾特意选择过50岁的超模凯特·莫斯(Kate Moss),这不仅打破了传统服饰广告中对模特的限制,也向消费者传达了一个信息:美丽不受年龄限制,产品足够包容。同时,在Skims的产品广告中,还有多种体型的模特们展示了未经修饰的皮肤和自然的身体线条,这种真实性让消费者看到了产品在日常生活中穿着的实际效果,这也增加了购买的兴趣。

不只是找代言人来讲理念,品牌也要让消费者发声。Skims充分利用了社交媒体平台,去分享真实用户的故事和体验,这些故事中出现的各种不同背景的女性,其实也都在直接展现品牌对多样性的尊重。

Skims广告

第三,值得关注的是Skims还选择了时尚和体育两手抓的路线。

在时尚圈,Skims主要通过和大牌联名来打响知名度,并树立起品牌足够先锋时尚的形象。

比如2021年,Skims与奢侈品牌Fendi的联名就是一个标志性事件。这次合作不仅提升Skims在时尚界的地位,联名系列中那些价格不菲的服饰,比如1100美元的打底裤和2950美元的羽绒服被抢购一空,也体现出品牌的认可度之高,以及走向高端市场的可能性。

还有2023年,Skims与施华洛世奇合作,将施华洛世奇标志性的水晶元素与Skims的成衣和贴身衣物结合。全身闪钻的产品设计、金·卡戴珊本人出镜,再加上由全球知名摄影师梅尔特·阿拉斯(Mert Alas)拍摄大片,让这次联名也是一发即爆,并在时尚领域引发了不少话题讨论。

Skims与Fendi、施华洛世奇联名

而在体育圈,通过运动员来讲女性力量、体育精神也是最佳方式。

2021年,Skims成为了东京奥运会美国国家队指定的内衣品牌,这一合作直接提升了Skims的国际知名度,也为品牌形象提供了更有力的背书。卡戴珊在Skims的新闻发布稿中表示:“Skims为助力女性力量而设计,因此我们非常激动能够与美国运动代表队合作来帮助传递这一信念。”

2023年,Skims与NBA和WNBA的合作,也意味着品牌进一步深入体育领域。NBA总裁亚当·萧华曾公开表示对这次合作的支持,金·卡戴珊也表达了她对这次合作的自豪感,她认为合作反映了Skims对文化影响力的增强,并期待看到这种合作关系持续发展。

WNBA新秀 卡梅伦·布林克(Cameron Brink)

同时既然走进了体育圈里,Skims也找到了一些体育明星进行代言,比如在推出男士内衣产品线时候,品牌也找到了NBA新生代球星亚历山大、足球巨星内马尔以及NFL明星尼克·博萨来做代言,这些体育明星的选择进一步扩大了Skims在体育迷中的影响力,并帮助品牌建立起了与体育精神相联系的形象。

许多网红品牌往往会始终围绕着网红或者主播一人,在认可度和口碑上都会存在局限性,甚至是存在“翻车”风险。总结以上来看,Skims的营销其实并未完全以金卡戴珊为中心,而是采取了更为广泛和包容的营销手段。通过邀请众多明星代言,传递普世价值和引人入胜的故事,这种多元化的营销思路显然是更有效的途径。

从“网红”到“品牌”,差别在哪

在品牌冷启时,明星网红有着让品牌快速曝光的优势,多元化的营销玩法可以让品牌始终在热议话题中出现。但是一个品牌要真正做下去,肯定不会只靠这两方面。

首先,Skims能够从“网红”这个身份局限中走出,得益于其相当清晰的品类拓展思路。

Skims的故事是从塑身衣开始,但其实内衣也一直是Skims的一大品类。2022年年初,Skims完成新一轮融资时,就已经表示内衣在收入贡献中占据大头。

同时在Skims首次推出塑身衣产品系列后,仅四个月时间品牌就迅速将目光转向了家居服领域,推出了家居服Cozy系列。而彼时正好是消费者们对舒适家居服需求激增的阶段,Skims顺势抓住了这一机遇,在2020年收入实现了四倍增长。

从2022年开始,Skims再次扩大其产品线,涉足了泳装、运动服饰以及男装等领域。Skims的包容性理念,为品牌的产品奠定了可以无限拓展的基调。在此基础上,Skims也始终保持着一致的风格,比如纯色设计、功能性、基础款式,以及尺码和肤色的多样性,又维持了品牌的调性风格。

品类的快速拓展,能够展现出品牌的创新能力和市场适应性。Skims也正是由此完成了从网红塑身衣品牌,到与时尚生活方式相关的服饰品牌的转变。

Skims不同品类产品

其次,要做真正的品牌,渠道拓展必不可少。

据Crain’s New York Business的报道,Skims计划在明年2月份在纽约第五大道647号开设旗舰店,门店的占地面积将达到20000平方英尺,目前的租户是奢侈品牌Versace。后续品牌还计划在美国其他城市开设门店,并瞄准主要的国际市场。

其实不论是国内或是海外,网红品牌完全只依靠线上渠道也能够做得风生水起。而且DTC模式的兴起和流行,也让很多品牌将销售重心直接放在了官方网站和品牌自己的APP上。但对于一个正在加速成长的品牌来说,线下门店始终承载着品牌形象定位、直面用户提供服务等重任。Skims开设线下旗舰店,也意味着其完成了从线上品牌向线下实体零售的扩展。

而Skims的野心其实远不止于此。

Jens Grede 此前在接受彭博社采访时,雄心勃勃地表示进军实体店“标志着该公司开启第二篇章”,Skims的真正目标是要做耐克和苹果。“Kim和我都在设想未来几年后,世界上任何地方都会有一家Skims 商店,就像是苹果或耐克一样。”

不过剑指全球并非易事,从Skims目前的布局上来看确实还为时尚早。

就以中国市场来看,Skims只进驻了连卡佛购物中心,北京和上海都只有一家门店。社交媒体上被种草了的消费者们,要么是通过官网直购,但邮费高昂而且到货时间很长,要么就只能是四处找代购,但真假难辨。整体上购买途径很局限,大部分想要尝鲜的消费者还被挡在门外。

Skims凭借独特的网感“软实力”在社交媒体上开了个好头,但是否能再向前一步,靠的就得是从生产到渠道的“硬实力”了。

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