家电厂商转型的分野:美的向左,格力向右

家电厂商极力甩掉“家电标签”。

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图片系AI生成

当家电行业进入相当成熟的市场阶段后,也意味着高速增长变得不再可能。摆在所有家电厂商面前的挑战是——如何进行业务转型,从别的地方赚到钱。

中国的家电厂商中,部分厂商选择“向内转”,主要通过高端化的产品升级,用更贵的产品赚到更多的利润。另一部分厂商则选择“向外转”,通过并购其他行业的公司,或是开发新的品类,提升公司的营收规模。

相对来讲,并购或是新赛道能够带来的增长空间更大,但与之对应的风险也更高。在向外转型的家电企业中,美的和格力呈现出了颇为不同的局面。前者靠着并购让基本盘得以扩大,后者则陷入了多元化转型的泥潭。

截至5月29日收盘,美的总市值为4593亿元,格力为2319亿元,两者市值相差超过2000亿元。

家电厂商,都想撕掉“家电标签”

几乎所有的家电厂商,都想撕掉身上的“家电标签”,转而用“智能家居”、“科技生活”等类似的概念来进行品牌宣传。

家电厂商们之所以这样做的原因主要有两点,一是提升产品的溢价能力;二是“家电标签”所代表的传统制造业模式,在二级市场难以获得高的市盈率,但“科技标签”可以。比如格力电器的市盈率为7.84,腾讯的市盈率则为24.30。

这意味着,即使每年两家企业挣得的利润相同,带着“科技标签”的腾讯在二级市场上,能够获得比格力高出两倍的市值。因为,二级市场的投资者认为,科技行业的未来增速更高,而家电行业已经进入了成熟周期。

事实也是如此。2012年,随着国家促家电消费措施的退坡,遭遇市场透支的家电行业增速出现放缓,2012上半年,57家家电上市公司合计实现营收2593亿元,同比下滑5.12%。在这一年,国内空调市场的库存压力达到2200万台,一批在家电下乡机会中成长起来的小企业面临被行业出清的境况。

之后,随着市场需求进一步饱和,家电行业的增速也逐步放缓。奥维云网总裁郭梅德曾表示,2023年我国家电市场规模约7931亿元,全年增幅3.1%,市场的高度饱和以及需求低迷导致大盘低位运行。“当前,家电市场时隔40年后进入了慢增长周期。”

在大盘增速放缓之下,寻找新的出路,成为了家电厂商的共同选择。

格力多元化,屡战屡败

寻找新出路的过程中,格力与美的都试图进行多元化的业务布局,但两者之间的差距正在变得越来越大。

格力在业务转型上,先后布局过手机、芯片、新能源汽车等业务,但无一例外都未见成效。以手机为例,2015年年报中,格力电器表示,格力将继续以空调产业为支柱,大力开拓手机等新兴产业,将格力从单纯的家电制造企业向新能源行业及装备制造企业进行产业拓宽。

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同年6月的格力电器股东大会上,董明珠正式宣布格力手机开卖。格力1代为例,搭载4核处理器,5英寸720P,200万前置摄像头,售价1600元。而当时的热门机型Note2使用8核64位,5.5英寸1080P,1300万像素,售价仅799元。格力手机性能低一半,价格还比同行高了一倍。

同样的问题,也出现在格力之后的几款手机上。格力2代,搭载骁龙820处理器,售价3300元。同一款芯片,努比亚、vivo同系列在3千元以下,小米5更在2千元以下。数码博主摩卡 RQ 曾爆料,格力手机 2 代总共生产了 30 万台,因为价格毫无优势,就卖了 1 万台就卖不动了,剩下的 29 万台只能内部消化。

2023年5月,格力电器被传已解散手机核心团队。其中,格力离职员工称,从2022年开始,格力手机深圳团队负责开发、测试以及行政人资部门逐渐解散,之后整个深圳团队全部解散,之后格力应该不会再做手机了。

与格力的手机业务相比,格力在新能源产业的布局,则是更大的一个泥潭。

2016年,董明珠宣布格力将以130亿元收购珠海银隆100%的股权,但这一决定遭到了格力董事会的极力反对。当年年底,董明珠个人及大连万达集团股份有限公司、中集集团、江苏京东邦能投资管理有限公司、北京燕赵汇金国际投资有限责任公司,与银隆签署增资协议,共同增资30亿,获得珠海银隆22.388%的股权。

其中,董明珠个人出资约10亿元,持股7.46%。之后,董明珠继续参与珠海银隆的融资,个人持股增加到17.46%,成为公司第二大股东。

不过,随着2019年银隆管理层的人事动荡以及银隆新能源大巴销量的大幅下滑,银隆公司股权最终沦落到被公开拍卖。格力用起拍价拍下珠海银隆30.47%的股权,成为珠海银隆的第一大股东,董明珠将自己持有的17.46%银隆股权的投票权委托给格力,让格力电器成为珠海银隆的控股股东——银隆新能源更名为格力钛新能源。

2022年,格力钛的营收与净亏损分别为25.87亿元与19.05亿元,总资产从年初的272.82亿元降至250.24亿元,总负债从年初的251.35亿元降至247.86亿元。以此计算,净资产从年初的21.47亿元缩水到2.37亿元。

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最新的年报数据显示,格力电器2023年超过74%的收入依然来自空调,生活电器、工业制品、智能装备和绿色能源等营收合计占比约为10%。剩下部分的收入,主要是原材料采购之后转卖给上游加工方获得的收入。

美的,多出来的1700亿

与格力相比,美的的业务转型则呈现出越走越宽的趋势。

2023年,美的的营收与净利润分别达到了3737亿元、337亿元。同期,格力的营收和净利润则为2050.18亿元、290.17亿元。以此计算,美的的年收入比格力高出了大约1700亿元。

美的年收入多出了近1700亿元,来自何处?

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从招股书数据数据来看,家电业务依然美的的主要收入来源——美的2023年“智慧家居”业务收入超过2400元,占总收入比重超过65%。但仅凭此项收入,美的就超过了格力的全部业务收入。与格力主要依靠空调产品获得营收相比,美的的家电品类更多,包括空调、冰箱、洗衣机以及一众小家电产品。

家电业务之外,美的三大To B业务(新能源及工业技术、楼宇科技和机器人自动化)的年营收为849亿元,而这就是作为家电厂商纯粹的增量营收。同时,美的To B业务增速均实现了双位数增长。

其中,美的新能源及工业技术收入为279亿元,同比增长29%;智能建筑科技收入259亿元,同比增长14%;机器人与自动化收入为311亿元,同比增长12%。与家电市场5%左右的增速相比,美的To B业务的快速增长为这家公司开辟了可以依赖的第二曲线。

而之所以能实现二次增长,主要是因为美的此前多轮并购的成功。

2012年,方洪波从美的创始人何享健手中接下美的,成为美的新一任董事长。彼时,美的营收与格力不相上下。

接任之后,方洪波砍掉了美的大量冗余的产品线,并通过并购方式开启B端业务的转型。比如,美的以溢价率超过60%、耗资315亿元的代价,收购全球最大的汽车机器人制造商——库卡。同时,美的还在万东医疗科陆电子合康新能等涉及医疗、电子、新能源等产业实现控股。

通过多轮并购,美的得以进入到更多的行业,实现更多元的营收。不过需要注意的是,庞大的业务版图中,美的的隐忧仍在。

以利润率为例,美的3737亿元的年收入下,净利润率仅为9%。而依靠单一空调业务的强势表现,格力的整体净利润达到14%,赚钱能力强于美的。同时,从毛利率水平来看,2023年美的集团智能家居业务毛利率接近30%,商业及工业解决方案毛利率约为22%。

这意味着,To B业务将成为美的商业版图中越来越重要的一块。接下来,美的如何在保证B端业务快速增长的同时,提升业务板块的毛利,将成为这家公司能否实现转型成功的关键。(本文首发于钛媒体APP,作者 | 饶翔宇  编辑 | 钟毅)

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