300平米的新型门店,能帮助宜家走进社区吗?

设计订购中心则成为了宜家全力拥抱新模式、建立全渠道生态的一次重要尝试。

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宜家设计订购中心(深圳罗湖店)

如何更加深入的进行本土化,是家居巨头宜家一直在思考的问题。熟悉宜家的消费者会发现,最近一段时间宜家在中国大陆动作频频。比如开出快闪店,餐厅降价以吸引更多消费者。而最新的动作,则是一改过去宜家大店的形象,开出了小店型门店。

2024年5月26日,宜家在中国大陆市场的首个设计订购中心——宜家设计订购中心(深圳罗湖店)正式开业。

据介绍,相比于宜家经典商场,面积仅有300平方米的设计订购中心是一种规模更小、更便于顾客到访的线下门店,它将为顾客提供一对一的个性化设计服务,为顾客量身定制宜家解决方案。该店型具备很高的灵活性,其所承载的定位、功能和角色将根据当地消费者的偏好和需求动态变化。宜家将基于当地市场特点选址,根据当地消费者的需求灵活调整门店面积以及其搭载的业务模块。

据宜家中国副总裁刘锐介绍,该店是一个侧重体验的业务模型,并且可以协助消费者实现线上下单,安排配送等需求。“我们希望把店内的一些对话和体验、线上的持续对话,以及到后期做的交互、售后对话,都有一个统一的对接窗口,补足可能会存在的断层或者挑战。”

这也是宜家三年发展战略的一次落地实践。根据宜家发布的“生长+”战略,从2024年开始,宜家中国将聚焦三大战略方向——家居生活专家、出众的个性化购物体验、有机生长的全渠道生态体系。

而设计订购中心则成为了宜家全力拥抱新模式、建立全渠道生态的一次重要尝试。

早在2024新财年发布会上,宜家就宣布,将在未来三年时间里,在中国市场执行63亿元人民币的投资计划,以推动持续性降价策略,并聚焦全渠道的整合与优化等方面。宜家设计订购中心的开业,算是这一战略指引下的最新落地实践。

新型渠道探索

此次宜家设计订购中心首批选择的试验城市是深圳和北京。

据悉,宜家对于设计订购中心的探索,分成了两个阶段:第一个阶段,是希望和当地社群中的消费者进行共创,找到成功品类背后的原因,并探索多种不同的组合方式;第二个阶段,待该模式得到了中国消费者的接受,才会进行大规模的拓展。

新店型的背后,其实是宜家对中国消费市场的进一步探索与透视。据刘锐介绍,宜家之所以会推出设计订购中心,首先是因为看到了中国消费者对于个性化、一对一服务的更高需求。虽然宜家过去在经典商场中也推出了相关服务,但还是希望能够通过一个更加聚焦的小的门店的形式,让消费者知道这个服务;其次,此次宜家以相对较小的门店形式进行呈现,是希望能够走进更多的社区,更近距离的理解消费者。

虽然宜家的小店型模式在全球的多个地区均有开设,但不同于传统的订购及下单服务,此次推出的定制化全屋设计服务,却是宜家针对中国地区推出的特色服务。

根据刘锐的观察,相对全球其他地区的消费者,中国消费者对于服务本身的要求比较高。在家装业务上,他们往往希望能够有品牌提供从头到尾的全面服务。也正是因此,相比其他地区,宜家中国的一对一设计顾问服务是最为成熟完整的。

以开设在深圳万象食家内的宜家设计订购中心(深圳罗湖店)为例,由于该商圈周边拥有大量老旧小区,且居民中有着大量学龄前儿童(3-7岁)的家庭及未育夫妇,因此该地区消费者有着大量旧居翻新和旧屋改造的需求。

据深圳罗湖宜家设计订购中心店员介绍,在对周边15分钟步行距离及20分钟车程内的消费需求进行调研后发现,在罗湖地区旧屋改造需求中,对睡眠空间的改善往往是最为迫切的。因此,卧室环境成为了该店最重要的主题之一,此外还包括儿童房间、厨房等生活主题片段。并且,该门店与宜家商场店一样,每年会进行5次的样板间样式更换。

上述店员介绍,如今的家居家装市场,家具定制与生活规划不相匹配,家具制作方大都不会考虑收纳和生活。针对这一问题,宜家所提供的家装设计方案中,则可以提供家具和居家收纳相结合的个性化方案和标准化产品。并且可以通过轻硬装、重软装的方式,让居家生活可以随着品味和生活的变化,进行更加灵活多样的持续调整改善。

据介绍,目前宜家设计订购中心主要业务是全屋设计和餐饮体验,现场只有少量的产品可以现场购买和自提的。此外,针对用户的产品订购需求,该门店的设计顾问,可以帮助用户线上下单,实现产品的配送到家。

中国消费者究竟愿意为怎样的设计买单?

不过,对于日益挑剔的中国消费者来说,是否会为设计服务买单,或许也是一个需要探讨的议题。

根据宜家中国公关总监金笛的观察,近两年来,消费端出现了一个非常明显的趋势,即消费者不再盲目地追求网红风格,反而清楚的知道自己需要的家装方向。因此,消费者也更加愿意为设计买单,以满足其个性化需求。那些看上去漂亮或者昂贵的设计,并不符合大多数人的实际需求。

在这方面,背靠9500款产品,价格标准且透明,没有隐形消费的宜家,具有比较优势。并且,据悉,目前,宜家全屋设计服务仅收设计定金,当该服务完结后,定金将会全额退还。

虽然有着促进消费的诉求,但宜家更看重这一店型对于市场生态环境的促进作用。

“我们希望这一店型能够惠及周边的市场,延长消费者与宜家的关系和体验丰富度,从而找到有效的家居解决方案。”据刘锐介绍,北京门店正在筹备中。在选址上,一方面会重点寻找那些暂未被“蓝盒子”覆盖的区域。另一方面,还会去关注不同区域消费群体的需求。

不过,基于供应链和物流的辐射范围,目前宜家设计订购中心的门店铺设,还是会与传统大店相配合,选择已有宜家门店布局的城市。

可以说,这是宜家对建立全渠道生态系统的一次深入尝试。

从线下到线上,从大店到社区店,全渠道体验已成为中国消费者的主要消费场景。在这一背景下,宜家正在努力打造一个以人为核心的有机生长的全渠道生态系统,而宜家设计订购中心正是这个过程当中的一次重要探索。

“这个生态最核心的是人,要理解不同城市的消费诉求是什么,这就意味着各个门店不会拘泥于固定的面积、服务、产品、展示的空间及灵感。”据刘锐介绍,宜家会对不同城市的消费者进行综合洞察考量,结合宜家在当地的布局,包括经典商场、线上以及远程的销售模式等,给当地消费者最合适的支持。

也正是基于这样的思路,此次开业的宜家设计订购中心还增加了美食模块来,一方面是基于万象食家购物中心的定位,另一方面也想在这里与消费者互动,了解消费者需要的内容和服务,以便进行及时、灵活的调整。

小店到降价增长策略

对于宜家来说,真正去理解当下消费者的变化,是最重要的课题。近年来,宜家做了多番探索。

2023年底结束试点运营的上海静安城市店,就给宜家带去了不少启发。在该店的运营过程中,宜家发现,这里的女性和年轻用户占比,都远高于郊区的大型门店。此外,在城市中心的小店中有两类典型消费特点:一方面,随机进店的消费者占比较高,他们更容易产生冲动型消费,纺织产品、卧室摆设等令人愉悦的小物件销量十分显著;另一方面,全屋设计需求的销量增长也尤为明显。这些观察和人群偏好最终成为了宜家设计订购中心落地的基础。

与此同时,针对中国消费者对于价格越来越敏感的情况,宜家还做了多种形式的降价促销。

很多网友分享道,宜家也有了“穷鬼套餐”。宜家(中国)餐厅也同步推出了打折活动——不仅大部分餐饮低至五折左右,更推出了包括1元的甜筒、9.99元的肉丸+土豆泥套餐,以及13.49元的肉酱意面。

今年4月,宜家(中国)第一个低价精品快闪店在上海太古里开业,其中不乏一些性价比商品,比如9.9元的烧水壶、几十元的大型瑞莎收纳筐等等。

降价带来的业绩提升效果显著。宜家中国高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特曾表示,降价后消费者对宜家的品牌认知度提升了6个点,而宜家一款原价在14.99元,降价20%至9.99元的花瓶,降价后销量翻了倍。

当然,仅靠降价,肯定是不够的,宜家显然还需要找到更加多元且有效的模式和渠道,进一步挖掘那些仍未被充分满足的需求。正如刘锐所说的那样,“想要实现更本土化的发展,或者给消费者提供更贴近真实需求的服务,在于品牌如何理解消费者生活,用合适的产品组合搭配匹配各个门店和渠道。”(本文首发于钛媒体APP,作者|谢璇,编辑|房煜)

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