遭降维打击,“梦之车”变得一地鸡毛

钛度号
保时捷还能翻身吗?

文 | 新能源行业观察

保时捷经销商集体“跳反”的事情有了最新进展。5月27日,保时捷发表声明,宣称要与经销商们共渡难关。据说保时捷的全球董事都赶了过来,亲自上阵安抚闹得沸沸扬扬的中国经销商。对于这个高傲的欧洲豪华品牌而言,这样的姿态似乎还是第一次。

乘联会最新数据显示,今年前4月,保时捷在华累计销量1.77万辆,同比骤降40%。数据一出,业内哗然。保时捷销量会降,这不意外,但降幅如此之猛烈,还是震惊了众人。

一边是给经销商压任务去库存,一边是亏本还卖不动;一边是国产造车新势力步步紧逼,一边是自身电动车失利。从加价提车到全系优惠,曾经的豪华品牌风光不再,保时捷的日子正越来越难过。

一地鸡毛的Dream Car:从前多辉煌,现在就多窘迫

从1948年第一辆356车型诞生至今,保时捷以其卓越的性能、优雅的设计和无与伦比的品牌魅力,成为了无数车迷心中的Dream Car。

尤其是Cayenne和Macan系列SUV的推出,更是让保时捷大放异彩,全球销量一路高歌猛进。

保时捷2001年进入中国市场,此后连续20年刷新在中国市场的销售业绩,2015年中国市场成为保时捷全球最大单一市场,2022年保时捷在中国市场创造历史销量新高,全年进口新车9.5万辆。

保时捷,一举跻身进口豪华品牌翘楚,在中国汽车消费市场成为璀璨耀眼的存在。可好景不长,否极泰来,攀上最高峰之后,往下走成为必然。

2023年,保时捷中国进口新车8.1万辆,同比下滑15%,这也是保时捷进入中国市场以来首次出现下滑。从最新数据来看,保时捷仍未能止跌。

5月26日,乘联会对外公布2024年1—4月中国汽车进口销量。今年前4个月,保时捷累计销量为1.77万辆,同比下滑40%。

图/保时捷Macan  来源/娜娜供图

此前买保时捷不只是加价提车,而且还避不开官方的选装政策,像Macan这种起步价不到60万元的入门车型,看似不贵,但实际购车时往往得加上大量选装,价格到七八十万元很正常。

去年开始,不仅加价提车在保时捷中心不复上演,硬币迅速翻转到另一面,曾经高高在上的保时捷开始向市场低头,全系打折促销成为销售常态。

比如保时捷经典车型911,在经销商处的优惠普遍都在8折左右,最高优惠可以达到30万元左右。入门级车型Macan的优惠幅度或许更有说服力。Macan入门款价格57.8万元,深圳的保时捷门店优惠幅度高达17万元,这款车型低配入门价格已经下探至40万元。

一边是终端销量大跌,经销商打折优惠挣不到钱,甚至亏本卖车;一边是保时捷中国为了完成销量任务目标,将越来越多的车辆压在经销商处,导致经销商的库存压力越来越大。

两相矛盾加剧,终于引起了连锁反应。

知情人士透露,在今年五一前夕,多家保时捷4S店投资人给保时捷官方发函,要求对近期销售新车的亏损进行补偿,目前大约有65%的经销商已表示不再继续进车。

经销商集体“跳反”,以停止进车为要挟,逼宫保时捷德国总部,要求更换公司高管、给予经销商补贴等。这才有了开头所述,保时捷中国发布的安抚经销商的声明。

4辆保时捷资深车主:已试驾“蔚理特”,准备换新能源

山东淄博的娜娜,家里前后买了4辆保时捷,是名副其实的保时捷拥趸。但就是如此热爱保时捷的支持者,最近的心态也在悄然发生变化。

娜娜对新能源前瞻表示,当听说保时捷的销量暴跌后,她第一反应就是:“我要不要赶紧把家里的保时捷都卖了?”

从Macan到panamera、Cayenne、911,如果不是真爱,是不会如此钟情的。“主要是喜欢保时捷的品牌,也看中了汽车性能,同时在相同价位中保时捷还是比较符合高净值人群的心理预期的。”

图/保时捷Cayenne 来源/娜娜供图

娜娜日常主要开的是一辆2017款的Cayenne,开了7年多。“车很好开,驾驶性能不错,不管是工作中还是生活中都能应付方方面面,出个远门开着也很踏实”。

娜娜对保时捷的品质还是相当认可的,她对比了家里一辆同样是7年车龄的宝马7系,“不是刹车灯故障,就是后座屏幕不亮,反正就小问题不断”。

这样对比,娜娜觉得,保时捷出质量问题的概率很小,如果说缺点,就是相比较现在新势力品牌,保时捷的内饰差了些,智能化程度很低。

最近半年,看到新能源汽车的风生水起,在家人的鼓动下,娜娜也准备入手新能源车。作为一个保时捷的忠粉,她一开始还是去了本地的保时捷中心,试驾了那款被人诟病已久的保时捷纯电车型Taycan。

果然,她失望了。“与理想、蔚来、小米甚至特斯拉比较,智能化有点低,不及心理预期。”娜娜说,她后来又去试驾了理想、蔚来和特斯拉,还看了小米SU7。

“理想的智驾比较好,特斯拉的电池比较好,小米比较好看,蔚来感觉换电比较方便。”一番比较,她给出了自己的结论。

觉得小米比较好看,应该还是内心的保时捷情结导致的,尤其娜娜作为女生,“颜值控”可能会对选车影响较大。毕竟小米SU7的外观设计“致敬”了保时捷。

还在纠结中的娜娜表示,还没和家人商量好买哪款车,但肯定不会是保时捷了,“应该会买一辆特斯拉吧,听4S店的销售说,特斯拉用的是最好的宁德时代的电池,能更安全”。

小米SU7立功?谁动了“保时捷”们的蛋糕

事实上,如今的进口豪华品牌,都不怎么好过。

乘联会的数据显示,除保时捷外,今年前4月,宝马、奔驰、路虎、沃尔沃、迈巴赫也出现不同程度的跌幅,分别同比下滑1%、27%、7%、16%、18%。

相比之下,超豪华品牌的表现更惨淡,包括宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿马丁、迈凯伦在中国市场销量跌幅均超过两位数,其中迈凯伦暴跌92%。

哲学上的辩证唯物主义告诉我们,内因是事物发展的根据,它决定着事物发展的基本趋向。外因是事物发展的外部条件,它对事物的发展起着加速或延缓的作用,外因必须通过内因而起作用。

以保时捷为例,造成今天这种局面的内因很大程度上要归结于自身新能源车型的失利。2019年,保时捷推出了首款纯电车型Taycan,然后就没有然后了,一直到了今年才推出纯电的Macan,但提车要等到四季度。

从2019到2024,这中间的四五年,Taycan这棵纯电“独苗”一直是保时捷心中的痛。既要维持品牌形象,又不想让销量太难堪。不得已,保时捷选择了向经销商压货,导致经销商资金压力陡增。据部分经销商反馈,由于Taycan实在卖不动,为缓解资金压力,不少经销商被迫选择亏本卖车。这进一步激化了矛盾,成为经销商“跳反”的重要导火索。

从外因来看,那就更不会对保时捷今天的窘迫感到意外了。最近这几年,中国的新能源车不仅站起来了,还开始和进口豪华品牌掰起了手腕。

网上有说法称,小米SU7的跨界成功,将成为压倒进口豪华品牌的最后一根稻草。这显然有夸张之嫌,但细细品味,国产新势力对“保时捷”们造成的压力不可小觑。

来对比一下保时捷的Taycan和小米SU7吧。

2024款的Taycan 4 Cross Turismo,售价高达100.8万元,最大功率只有320kW,零百加速4.7秒,续航只有可怜的517km;

小米SU7的零百加速做到了2.78秒,同时综合续航达到了800km,同时新车还搭载了最新的智能座舱和智能驾驶技术。时至今日,“雷布斯”还在视频平台说着一大堆小米汽车的好。

关键的关键,小米SU7顶配也只要29.99万。

你告诉我,你是高净值人群,你手握100万买车预算,要买个新能源车,假设就这俩选项,你选谁?

极致的性能是保时捷曾经引以为傲的资本,优秀的品控也打动了像娜娜这样的忠粉。但这里有个前提:油车时代。

现在已经不是油车时代了,是新能源势力崛起,百家争鸣、群雄逐鹿的时代,是“正在经历着前所未有的重大变革”的时代(保时捷声明所述)。

醒醒吧,“保时捷”们——你的汽油发动机再强悍,也强不过电动车的双电机、三电机、四电机;你的双离合器变速箱再无敌,到了电车时代,它不仅把你变速箱直接干没了,还能做到比你更丝滑、更迅猛;你说你品控做得好,可电动车轻松拿捏2万公里不需保养,大多数三电甚至免维护……

这就是降维打击。想通了这些,就更能深入理解“保时捷”们今天的难处了。

实际上,从行业发展角度,我们非常敬重保时捷这样的资深品牌曾为全球汽车工业作出的卓越贡献,我们更希望在新能源时代它能继续走强。

有句话说得好:有优秀对手的存在,才能激励自己更强大。

“保时捷”们,加油(电)吧!

(文中娜娜为化名。)

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