除了降价,大模型公司还能如何高效获客?

钛度号
新的可能性和新的难点。

文 | 深响,作者 |肖卓

大模型天天有热点。最近,字节、阿里、百度、腾讯、科大讯飞等大模型厂商纷纷宣布调整旗下大模型产品的定价策略,大模型“价格战”正式打响。

而在此之前,大模型产品的线上投流和线下投广已经变得常见,各种花式出圈手段更是层出不穷。所有热点都在说明一件事:行业竞争在加剧,大模型公司必须增强面向用户、企业、开发者的影响力和吸引力。

是不是觉得这一幕很熟悉?没错,跟移动互联网时代的竞争很相似。它们的共性是,公司的决胜关键是“效率”,只有拥有比对手更高的ROI,才能在长期战事中笑到最后。而差异则表现为,AI的呈现方式更丰富,可以和各种媒介产生结合,因此在扩大影响力方面有更多手段。

如何在愈发激烈的竞争中实现更高效率?如何利用AI独有特性撬动新的“杠杆”?从已有的行业实践中,我们可以找到一些重要信号。

大模型获客的「三种玩法」

目前,在大众场景获客、制造影响力方面,各家大模型公司都有不同程度的尝试。总的来看,各种尝试可以分为三大类。

第一类以信息流投放、大V联合推广和直播为主。原本,大模型更多被视为“硬科技”项目,各家倾向于比参数、比性能,表述上偏“技术派”。不过,随着C端场景和应用不断落地,不少公司沿用起了消费项目的推广逻辑。

这方面的典型代表是月之暗面的Kimi和字节跳动旗下的豆包。在B站上,Kimi针对学生作业、了解网络热梗、憋论文和办公提效等场景投放了诸多素材,成功吸引来以学生和白领为主的年轻用户,实现破圈。

豆包的主战场是“关系更近”的抖音,其推广打法和消费品在抖音上的营销颇为相似——常规信息流广告,在短视频中推荐用户下载安装;巨量星图合作推广,借助KOL和KOC放大影响力;“豆包智能AI”和“豆包AI助手”还会在直播间持续讲解AI用法,引导用户下载。

“豆包”相关推广视频 截图来源:抖音

第二类表现为:设计有趣的玩法,进而在社交媒体“人传人”破圈。这方面的典型例子是早些时候妙鸭相机的“生成写真”、通义千问的“全民舞王”,以及近段时间比较火的Remini“黏土滤镜”。

妙鸭相机是国内首批面向C端的AIGC爆款应用,用户只需上传一定数量的照片,就能生成风格多样且不逊于专业写真馆的精致照片;通义千问则把AIGC和短视频热点相结合,只需上传图片,就能让马斯克、兵马俑或者动漫人物都跳起“科目三”,“魔性”的生成视频在互联网上广泛传播,也成功拉动了App的增长。

和妙鸭相机类似,用户只需在Remini上传一张照片,就可以利用AI技术生成对应的“黏土滤镜风格”的图像。由于独特的“丑萌”风格,“黏土滤镜”在互联网收获大量讨论,闲鱼上甚至还出现了“代做黏土滤镜照片”的服务。

小红书上关于Remini的笔记 截图来源:小红书

第三类玩法是在社交媒体做“智能体”。已有的典型案例,是在微博平台活跃的“评论罗伯特”。

“评论罗伯特”是微博上线的评论区AI机器人,时常出没在零评论的地方,还能在评论的“楼中楼”与用户互动。凭借各种离谱、“炸裂”、抽象的评论,“评论罗伯特”很快成为用户讨论焦点。有用户会专门艾特“评论罗伯特”试图获得回复,和“评论罗伯特”有关的话题也频上热搜,相关衍生话题在平台持续保持着热度。

“评论罗伯特”相关话题频上热搜

目前,第三方大模型公司也在参与“智能体”玩法中——MiniMax在微博上做了“星野家族”;商汤上线了“秒画小能手”和“MBTI分院帽之电子聊愈版”;月之暗面做了“Kimi-I人靠山”;清华智谱也上线了“聆心星座”、“聆心解忧Bot”、“怼怼模拟器”、“crush情感分析”等智能体。

各有千秋,各有难点

以上三类玩法,都具备了趣味性和传播力。“会玩”,将是大模型公司的核心技能之一。至于三类玩法各自的优势和难点,则需要逐个拆解逐个分析。

第一类玩法的优势是「成熟」。视频、达人和直播已经是今天互联网生态的关键组成部分,各家平台的推广机制也都相对成熟,消费类项目贡献了丰富的投放案例。大模型公司可以复用C端投放逻辑,快速起量。

但「成熟」也带来了相应的难点。能快速复用也意味着容易出现同质化,考验的是公司在投流效率、素材打磨等方面的能力。

第二类玩法的好处是「以小博大」。一套滤镜、一套模板,就有可能引起全网热议,且这个过程全靠用户自发传播,拉新ROI非常高。

但这类玩法对大模型公司的创意能力有极高的要求,且多少需要一点“玄学”的加持。例如,用户从“黏土滤镜”得到的结果不总是很“精致”,但这反而激发了用户的讨论欲,如此“大火”很难提前设计。此外,如何把短期热度转化为长期的用户留存,也非常考验大模型公司的运营能力。

第三类玩法还处于起步阶段,但它对应着一种“摆脱同质化风险、常常有新意”的长效营销可能性。

这里的逻辑是:社交媒体有高黏性用户、每天都有新鲜热点和话题,天然和大模型的AIGC能力有极高“兼容度”。基于社交媒体做“智能体”账号,大模型公司可以以门槛最低的方式融入用户生态,随之产生的讨论、互动和传播,都将使“智能体”形象更丰满、使其成为公司的长期「资产」。

仍然以微博为例(微博有5.88亿月活用户,有ugc和二创氛围,还有大V和热点,符合上述逻辑对“社交媒体”的定义),最近《歌手》很火,微博CEO的账号“来去之间”转发了知名音乐大V“耳帝”的乐评,在“来去之间”的评论区,网友和“来去之间”的“AI小助理”有诸多互动。这些互动让评论区更加活跃,也创造了新的讨论话题。

网友和来去之间(AI小助理)在评论区互动 截图图源:微博

这个例子说明的是:大模型公司可以利用智能体参与大热话题,从和大V、用户的互动中扩大影响力,“潜移默化”地展现自身的技术实力。

我们还可以再想象更多玩法,比如,大模型公司可以在社交媒体上发起运营活动,深化和用户的联系,激发用户“再创作”,或是把“智能体”当做一个窗口,高效更新产品动态。

在这方面,游戏行业有很多可参考的案例——《王者荣耀》会用社交媒体发布赛事精彩瞬间和花絮,推出皮肤设计大赛;《原神》最近刚做了同人绘画征集活动,鼓励玩家二次创作;《哈利波特:魔法觉醒》会在微博高频更新“魔法时装”上新的情况;《和平精英》也会在微博上发布各种联动活动的动态。

例子还有很多,它们共同说明的是:长期运营社交媒体账号,对应的是更高的营销效率和玩法的延展性。当然,社交媒体“智能体”作为一种“刚萌芽”的玩法,如何摸索出与平台相匹配的、可复用的营销方式,还有赖于各方的共同探索。

“社交媒体+智能体”的想象空间

大模型公司以技术见长,在内容运营、热点营销和账号维护方面未必熟悉。不过,从已有的实践来看,各家公司正在做一些积极的尝试。

例如,MiniMax旗下的星野云升、星野小蛮、星野谢弟、星野王妈等智能体都有各自的“人设”;商汤基于多模态能力做拍照模版功能,用户可以利用私信、评论、发微博等方式,让“秒画小能手”生成“换脸效果图”。月之暗面和清华智谱的“智能体”,则是从社交媒体热门话题(i人、crush等)和常青互动话题(星座、情感等)入手。

用户与“星野家族”集体互动 截图图源:微博

各家公司的微博智能体账号设定、功能和交互方式有所差异,但它们的共性是:都选择“账号”作为落地形态,以此贴合微博用户的使用习惯(关注、转评赞),提高用户对智能体的使用频率,同时为智能体账号内容的传播创造可能性。

据「深响」了解,为了降低大模型公司的入局门槛,微博正在从产品、技术、运营等方向上为大模型提供支持。这是个合情合理的做法。毕竟,我们已经见证了Discord的Bot机器人生态如何丰富和活跃平台生态。能力更强的AI智能体,在这方面只会更有价值。

最后,跳出单一的获客视角或平台生态视角,对于大模型的发展来说,“社交媒体+智能体”玩法也有很强的现实意义——与海量用户直接互动,可以帮助公司高效收集真实反馈以优化模型性能,避免落入“模型技术很强但不够贴地”的陷阱。

技术创新不是闭门造车,只有面向最广大用户,在真实的交互中找到新的机遇和增长点,才会一直发展下去。所有的技术创新都会经历“圈内人狂热”到“大众化普及”的阶段,我们正在见证AI大模型的加速普及。目前,一个名为“大模型+社交媒体”的新机遇窗口正在打开,随着相关路径不断完善,我们还会见证更多。

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