雷军的高端化,可能要在小米汽车上做成了

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艰难的高端化。

文|唐辰同学

雷军的高端化,会在小米汽车上全面实现么? 

5月23日,小米发布SU7上市后的首份财报:营收755亿元,同比增长27%;经调整净利润达65亿元,其中,包括智能电动汽车等创新业务费用23亿元,同比增长100.8%,创单季历史新高。 

虽然小米汽车并不是此次财报的主角,但业界和资本市场对它的关注远超智能手机、IoT与生活消费品、互联网业务三大传统业务板块。小米也花了不小的篇幅,并在业绩会议上透露了汽车业务更多的重磅信息。 

财报显示,2024年第一季度小米研发支出达人民币52亿元,同比增长25.4%;截至4月30日,Xiaomi SU7系列累计锁单量达到88063辆。Xiaomi SU7在43天内累计交付量已破万辆,首车交付速度刷新行业纪录。在电话会上,小米集团合伙人兼总裁卢伟冰透露了小米汽车的年度目标,确保交付10万辆以上,同时进一步冲刺12万辆交付。 

从2021年官宣入局造车,到2024年3月底小米SU7发布并交付,小米汽车的进展可谓神速。按照这个发展态势,小米汽车业务将在今年二季度超越互联网业务,成为小米集团的第三大业务。 

艰难的高端化 

这是一份十分漂亮的财报,考虑到智能汽车业务的数据将呈现在下一季财报中,本季度小米的净利润大增,主要得益于其高端化战略开始见成效。不仅如此,小米的高端化将在智能汽车业务的推动下,对业界和用户展露一个全新的面貌。甚至可以说:小米手机没有做成的事儿,可能要在小米汽车上干成了。这件事儿就是小米的高端化,也是雷军执意推进的高端化。

事实上,对雷军和小米来说,做高端是“别无选择”。从时间线上看,小米高端化战略始于2020年,恰好是雷军“煮小米粥”再创业的第十年。从飞猪理论、“七字诀”互联网思维到“铁人三项”模式,通过软件和服务赚取利润,再到“1999元”的价格和“为发烧而生”的营销锚点,雷军用10年时间夯实了“性价比”,在米粉群体里的最深的认知。

此前,唐辰就分析到,小米SU7的定价为什么让雷军和团队那么为难?核心因素在于小米品牌的上限,离完全高端化还有很长的路要走。一定意义上,品牌力是上限,价格力是下限。上限决定产品的溢价空间,下限决定产品能走多少量。以小米手机对标的iPhone为例,苹果的品牌力上限远远高于其价格力下限,也就是品牌力高出价格力太多,库克才有资本攫取到智能手机行业80%以上的利润。其背后是核心技术、产品能力以及消费者美誉度的综合实力支撑,消费者愿意为溢价买单,化用成一个词就是品牌力。 

虽然高端化战略实施以来,小米这几年补课很多,但品牌力无法速成,也并没有高出“为发烧而生”阶段太多,小米曾经用1999元等性价比标签挖出的护城河,如今也成为小米品牌转型的障碍,极大延缓了小米高端化的进程,这是小米最大的软肋。 

进入新10年,雷军的目标是带领小米踏入高端之路。2021年开始,高端化战略被正式写进了小米年报里,“我们坚定不移地执行手机高端化战略,更加强调以用户体验为先,不断提升我们在高端手机市场的竞争力。”过去几年,他多次在公开场合提到“高端化”。其中,定的调子最高的无疑是这句:“高端之路是小米成长的必由之路,也是生死之战。”

这是说给外界和用户听的,也是对小米内部的思想、工作的高度统一。在雷军看来,小米和其他公司一样,经历10年的发展,都会或多或少陷入部分路径依赖。对小米而言,高端化不是一个商业战术问题,而是汇集一系列面向未来的重大变革,对小米未来10年综合能力、战略定力的一场大考。如果没有高端的优势,不能以高端市场表现持续倒逼能力提升,再大的中端和入门级市场份额也迟早会丢失,这家公司必然会走向平庸甚至衰亡。 

小米高端化之路的开启,也是雷军个人意志投射——反映在路线和模式上,就十分具有“小米特色”——他对高端化的要求是“既要又要”,即他要求小米做高端,要在坚持性价比的同时做高端。 

雷军在个人首部商业思考著作《小米创业思考》一书中,就提出:不存在割裂的品牌高端化和产品高端化,品牌、产品、用户是统一战略在不同层面的映射,本身是一体的;高价是高端的必要感性认知之一,是结果而非手段;高端化是集团品牌的整体战略,不可能仅在单一品类中实现。 

换句话说,“小米特色”的高端化,相当于需要在已有的版图上,重新规划实施路线,但两条路都要走。这注定是一个痛苦且艰难的过程。 雷军也坦言,小米高端探索之路,是他近十年最痛苦,也是收获最大的成长。在高端化战略前期,小米11、小米12遭遇了两次折戟,在让公司蒙受严重亏损的同时,给团队内部带来巨大震荡。 

此时,小米内部员工开始质疑高端化战略。比如2022年2月的战略讨论会上,有员工提出:做高端实在太难了,能不能不做?还有人说,小米品牌形象已经固化,能做成高端吗?要不换个新品牌? 

这种不坚定极易导致路线摇摆。比如小米13曾受此影响差点夭折。产品立项会上,过半意见反对继续做小屏。最后雷军一锤定音:虽然不在参数表上,但手感是最重要的用户体验。最终小米13成为“从参数领先到体验优先”的代表作。 

小米汽车的新想象力 

从目前的进展来看,随着小米13系列、小米14系列被更多用户接受,小米的高端化战略基本已经迈过生死线。此次财报中,小米首次用了“高端化持续取得显著成效”的形容。卢伟冰表示,手机高端化策略探索了4年多后,已整理出一套行之有效的方法论,而这套方法论已同时沿用到了汽车品类中。目前,小米手机的高端化在4000到6000元价格段已经非常稳定,下一步将突破6000到1万元的价格段。 

如今,小米高端之路走到第五个年头,智能汽车业务为小米的高端化带来新的想象空间。 一方面,智能汽车业务为小米带来高端用户群体。雷军曾在投资者会议上展示,小米SU7系列产品购车用户群体中,女性购买者占比达28%,预计女性车主占比将为40%-50%;另外BBA用户购买者占比29%,苹果用户购买者占比52.5%。 

这种结构性的用户洗牌,对小米的其他产品的高端化有着重要的辐射作用。卢伟冰认为,SU7的成功助力小米人车家生态形成正式闭环,对现有其他业务也影响深远。 “一是带来了用户的破圈,随着小米SU7成功,小米汽车带来用户结构变化意义重大,破圈效应非常明显,从窄众人群到全人群逐步覆盖。” 

另外一方面,智能汽车业务正在为小米估值打开上升空间。巴伦周刊统计,小米股价60日内上涨38.43%,年初至今涨幅达到17.31%。汽车业务已经成为小米股价的主要推动力:3月12日SU7官宣之初,小米股价飙升11.34%;3月28日晚上市后,小米股价在下个交易日(4月2日)上涨8.97%。 

目前, 摩根大通、华泰证券、浦银国际等机构已将汽车业务纳入小米估值考量,给出公司目标价在23港元-25港元之间。 其中,华泰证券给予公司智能汽车业务2.5倍2025年预测市销率,对应每股5.2港元,约占公司目标估值的20.9%;浦银国际给出2倍2025年预测市销率,对应每股4.1港元,估值占比约为17.3%。  

也就是说,小米SU7对于小米高端化的意义,在于给业界和市场讲了“人车家”的生态故事。但这也只是万里长征第一步,未来能走多远,将取决于“人车家”的故事能讲的多圆满。这背后是小米围绕“大规模投入底层核心技术,致力成为新一代全球硬核科技引领者”的新十年目标。 

但不可忽视的是,小米汽车也将给雷军带来两重挑战:产能爬坡和亏损压力。 前者是为实现“上市即交付,交付即上量”的目标。近期,小米正加速扩产能、保交付。小米方面披露,小米汽车工厂6月将开启双班,全力扩充产能,单月新车交付预计突破1万辆,2024全年新车交付目标100000辆。而为提升用户“销交服”体验,小米持续加速销售网络建设,预计到2024年年底,小米汽车销售门店将覆盖46城、达到219家,服务中心将覆盖86城、达到143家。  

亏损压力考验的是小米的现金储备和供应链管理能力。在4月召开的投资者日活动上,雷军预计,小米汽车毛利率大概会在5%-10%。这个利润空间对于新晋车企并不低,但距离盈利还有很长的路要走。参考友商,2023年蔚来、小鹏、理想、特斯拉汽车毛利率分别为11.9%、-1.6%、21.5%、18.2%。另据极氪招股书显示,2023年整车毛利率为15%,较2022年4.7%同比提升10.3个百分点,但当年的亏损也达82.64亿元。 

华泰证券预计,2024-2026年,小米汽车相关业务收入将依次达到240亿元、480亿元和720亿元;毛利率分别为3%、6%和7%。也就是说,该机构看好小米汽车未来三年的成长性,但何时盈利仍未可知。 

从这个角度看,如果手机业务的进展,是雷军的高端化走到中段。那么智能汽车就是他高端化的后半程。他在最近一次直播中所说,造车没有想象中那么难。但目前来看,这条路也没有那么好走。 

参考资料:

  • 雷军,《小米创业思考》
  • 巴伦周刊,《电动汽车正在为小米估值打开上升空间》
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