南大女学霸收获一个IPO,市值86亿

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自动售卖机上“卖广告”,曾10年融资9轮。

文|直通IPO,作者|邵延港

港交所迎来“AI互动营销第一股”。

5月27日,中国第四大快消品户外营销服务提供商趣致集团,正式登陆港交所。上市首日,趣致集团开盘价为33港元/股,高开32%,市值超86亿港元。

来源:百度股市通截图

此次IPO,趣致集团全球发售1970.4万股股份,发行价为25港元/股,在招股区间(25.00 港元至 29.70 港元)的底部,全球发售净筹约4.21亿港元。趣致集团引入一名基石投资者金利富通。

趣致集团的产品是“趣拿”, 是一家AIoT营销解决方案提供商,核心业务是通过开发并运营自动贩卖机,并配备各种模块实现技术驱动互动功能,包括气味散发、动作识别及语音交互等,为消费者提供有效互动的机器营销服务。

趣致集团在互联网+风口中诞生,围绕自动贩卖机开展业务,2023年公司完成扭亏。对于趣致集团来说,上市只是一个新的起点,面对与行业头部的巨大差距,趣致集团会如何应对资本市场的期待。

O2O模式创业, 10年融9轮

趣致集团从创立伊始就致力用营销新趋势改变快消品行业广告状态,而在背后推动公司前进的是一位南大毕业的学霸,还是一位女性创业者。

在南京大学读书时,创始人殷珏辉大三就已修完毕业所需学分。成立趣致集团之前,殷珏辉已经在江苏省电信工作了五年,并亲历电信上市的过程。

后来由于先生在上海工作,她决定搬去上海。初到上海,求变的殷珏辉,在2004年创建了苏腾科技,主要从事移动端方案开发业务。

正是在这段创业历程中,殷珏辉发现,“如果有一个平台,既能够把实物传递出去,还能知道传递给了什么样的人,并能搜集到这群人的反馈,进而帮助品牌和这群人建立起一个信息沟通的桥梁,那对于品牌来说是非常有价值和意义。”

在现在看来,这就是“互联网+”创业浪潮中的O2O模式。

2013年,趣致集团在上海成立。

为成立公司,殷珏辉组建了一支“豪华”团队。殷珏辉曾表示,趣致集团创始团队成员在加入之前,各个都相当于上市公司的副总级别,而且多数已经财务自由。据招股书,趣致集团最初的股权结构中,除了殷珏辉,及她的胞妹殷珏莲;此前苏腾科技的合伙人曹理文,他曾任摩托罗拉系统(中国)有限公司北京分公司的销售总监;以及首席客户关系顾问吴文洪。

在当年的O2O风口上,自2013年10月至2023年6月,趣致集团进行了种子轮融资到F轮融资,10年累计融了9轮,投资方包括老鹰基金、赛富投资基金、君联资本、建发集团、源渡创投、远瞻资本等。

来源:招股书

据悉,在2023年6月,趣致集团还获得人民币6000万元的F轮融资,该轮融资后,趣致集团估值为5.71亿美元。

值得注意的是,趣致集团曾筹备A股IPO。2018年2月,趣致集团初步委聘申万宏源于辅导期担任保荐人,之后由于申万宏源无法达成上市时间表,经双方友好协商,于2020年6月与申万宏源订立终止协议,终止辅导期。随后又与中金公司签署协议,但在2021年又终止了相关辅导工作。

在港股IPO前,殷珏辉通过成立的信托持股29.75%、并通过其他相关公司以及一致行动关系,合计持有趣致集团42.45%的投票权。殷珏莲通过信托持股3.63%。

投资方中,君联资本对趣致集团的持股比例为9.05%,厦门建发持股7.41%,老鹰基金创始人刘小鹰持股3.21%,上海鹰之速、上海湘宜趣、上海鹰脉升分别持股0.33%、0.25%、 1.39%。

以开盘价计算,此次IPO,创始人身家超25亿港元,最大投资机构君联资本收获超7.7亿港元市值,较2016年数千万元人民币的投资,收益丰厚。

自动售卖机上“卖广告”,年入超10亿

在商业化路线中,趣致集团主要卖的主要不是商品,而是广告。

据招股书,趣致集团营收主要来自营销服务和商品销售。2021年、2022年、2023年,趣致集团营业收入分别为5.02亿、5.54亿、10.07亿元,其中,来自营销服务的收入分别为3.77亿元、4.05亿元、8.08亿元,占总营收的比例分别为75.0%、73.1%、80.3%;来自商品销售的收入占总营收的比例分别为20.9%、20.1%、14.3%,该部业务收入占比呈现下降趋势。

来源:招股书

趣致集团的营销服务是其协助品牌客户通过自动贩卖机向个人消费者派发快消品,利用在线线下渠道及第三方媒体 资源提供营销及推广服务,并设计和实施有创意的线下营销活动, 推广品牌和产品。

而为趣致集团创造营销服务收入的正是其摆放在办公楼、长租公寓、商场等场所的具互动营销功能的自动贩卖机。

按照销售渠道划分收入,2021年、2022年及2023年,趣致集团来自线上平台的收入分别为6519.6万元、6547.8万元及3.13亿元,占总营收的比例分别为13%、11.8%及31.1%;来自自动贩卖机的收入分别为4.16亿元、4.51亿元及6.39亿元,占总营收的比例分别为82.9%、81.4%及63.5%。

招股书显示,趣致集团的自动贩卖机数量从截至2021年初的4178台,增加至截至2023年底的7543台,覆盖了中国22个城市。并且,截至2023年底,趣致集团98.4%的自动贩卖机位于中国一线及新一线城市。

值得注意的是,在2022年,趣致集团减少了自动贩卖机的总数量,从2022年初的8520台,降至2023年初的7402台,减少了1118台。趣致集团在招股书中称,这主要是为了适应COVID-19疫情影响导致的相关地区情况的变化。

2021年、2022年和2023年,趣致集团每台自动贩卖机的平均收入分别为1.85万元、1.32万元和2.24万元,订单数量分别为1.32万单、1.69万单和1.67万单,每笔订单收入分别为8.5元、6.9元和9.8元。

趣致集团营销服务业务包括标准化营销服务和增值营销服务。标准化营销服务是趣致营销服务核心部分,主要包括营销活动服务、多渠道媒体推广及快消品推广;增值营销服务,主要包括人工智能交互和数据策略。据招股书,趣致集团标准化营销服务收入在2021年至2023年占总营收的比例分别为68.3%、63.0%、68.8%。

趣致集团营销服务的对象则是饮料、食品、美妆、日用品等快消品行业,截至2023年底,其已经向472名品牌客户的约1400个SKU的快消品提供服务。

招股书显示,在2021年、2022年及2023年,趣致集团的营销服务业务分别有27名、28名及47名大客户,每名大客户平均收入分别约为1050万元、1140万元、1380万元,与大客户关系相对稳定。而同期,趣致集团非大客户的数量分别为147名、102名及244名。

IPO前实现首次年度盈利

趣致集团如今是年度营收超10亿,但直到2023年,趣致集团才将净利润扭亏为盈。

招股书显示,2020年、2021年、2022年、2023年,趣致集团年内利润分别约为-1.12亿、-1.39亿、-1.16亿、1.37亿元,四年总亏损约2.30亿元;经调整净利润(非国际财务报告准则计量)分别为2961.6万、5232.3万、7816.3万、2.01亿元。

2023年,趣致集团营销服务收入从前一年的4.05亿元提升至8.08亿元,如此快速的规模化,或许离不开以价换量的策略。

不过,趣致集团营销服务业务的毛利率降幅明显,从2021年的79.7%降至2023年的59.4%。并且,商品销售业务的毛利率也从2021年的36%降至2023年的20.6%。2021年、2022年、2023年,趣致集团整体毛利率分别为68.77%、60.45%、53.17%,呈现连续下降态势。

为拓展市场,2021年、2022年、2023年,趣致集团销售及分销费用分别约1.89亿元、1.67亿元、2.39亿元,年复合增长率为12.38%。

截至2023年,趣致集团的注册用户数为5005.6万名,但2021年、2022年、2023年,新增注册用户数分别为927.1万、606.5万人、703.9万人,每用户获取成本分别为9元、11元及21元,获客成本有明显增加。

按2023年收入计,趣致集团是中国第四大快消品户外营销服务提供商。根据灼识咨询资料,2021年、2022年及2023年,趣致集团市场份额分别约为0.8%、0.9%及1.2%,分列第七、第五、第四;行业第一分众传媒的市场份额分别约为13.1%、12.7%及14.3%。两者差距明显。而2023年港交所上市的友宝在线,在同期的市场份额分别为0.6%、0.5%、0.3%。

虽然与头部差距较大,但趣致集团的市场排名逐渐上升,2023年实现扭亏。对于趣致集团来说,IPO只是其历程中的一步,上市之后,又是一个新的开始。

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