中国市场不是亚玛芬的解药

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在一系列数据的背后,一个面向资本市场的隐患也浮出水面。

文 | 体育产业生态圈,作者 | 刘金涛,编辑 | 李禄源

北京时间5月22日,亚玛芬体育(Amer Sports)发布了2024财年第一季度业绩报告,依托旗下始祖鸟、Salomon等品牌的增长以及DTC业务的振兴,带动了公司整体营收的大幅提升。

但在一系列数据的背后,一个面向资本市场的隐患也浮出水面。

01 亚玛芬体育一季度财报,透露了什么?

虽然不在严格意义上的财报季,但由于始祖鸟的高关注度,亚玛芬体育这份「迟来」的业绩报告依旧得到了广泛的关注。

报告显示,2024财年第一季度,公司实现营收12亿美元,同比增长13%;营业利润同比下滑16.4%至1.09亿美元,净利润为700万美元——对比公司2023财年一季度1900万美元的净利润,在市场环境完全开放、整体营收大幅提升的情况下,亚玛芬交出的这份成绩单并不理想。

拆分来看,公司收入的提升主要来自于DTC业务的振兴,同比增长41%至4.89亿美元,在总营收中占比超过四成。财报显示,亚玛芬在一季度各区域市场的 DTC业务均达到了两位数增长,而与之相对应的,则是批发渠道收入下滑1%。

亚玛芬体育全球首席执行官郑捷表示:「四年前我们转型至品牌直营模式,至今仍然是我们盈利增长的强大动力。」在他看来,亚玛芬在高端体育和户外市场的份额不断增加,也有望帮助公司在2024年再次取得优异成绩。

郑捷的判断并非空穴来风。根据财报信息,由始祖鸟和Peak Performance组成的技术服饰部门(Technical Apparel)在一季度营收同比增长44%至5.1亿美元,DTC渠道收入同比增长46%,批发渠道同样有着40%的增长。

值得注意的是,截至财报发布,始祖鸟品牌自有零售门店数量已经达到了146家,同比增长12%,为技术服饰部门的DTC渠道收入增长提供了带动作用。

亚玛芬体育首席财务官Andrew Page毫不掩饰对于始祖鸟市场表现的赞赏,「我们旗下始祖鸟品牌正以迅猛的速度增长,其优异的财务表现提升了亚玛芬体育的整体增长和盈利能力。」

再看户外性能服饰部门,得益于Salomon在亚太和大中华区的领涨,帮助部分整体在一季度收入同比增长6%至4亿美元。

与此同时,不同于技术服饰部门大中华区增速仅排所有市场中第三位,在户外性能服饰市场中,大中华区则一骑绝尘,增速遥遥领先,这也与Salomon在国内的火热现象形成了呼应。

分地区而言,大中华区同样是亚玛芬业绩增长最快的市场,2024年一季度营收同比增长51%至3.1亿美元,领先于亚太地区34%的增长表现。

不过在这两个市场之外,亚玛芬在其他区域市场的增长表现并不足以让人感到惊喜——其中,公司第一大市场美洲一季度录得4.1亿美元营收,同比持平;第二大市场欧洲、中东和非洲地区(EMEA)则录得营收3.59亿美元,同比增长也仅有1%。

这意味着,在美洲这个对于公司发展而言最为重要的市场当中,亚玛芬体育几乎陷入了停滞。

也正是因此,在年初上市迎来股价大涨之后,伴随着财报的发布,资本市场对亚玛芬在一季度的表现评估并不乐观——美东时间5月21日,财报发布当天,亚玛芬体育股价下跌了7.92%。

如何讲好增长故事,或许将成为亚玛芬接下来必须攻克的难题。

02 市场经济下行,亚玛芬需要给资本更多信心

在年初公开的上市招股说明书中,亚玛芬体育将始祖鸟、Salomon和Wilson视为三大核心品牌,2023财年前三季度营收占比已超90%。

但问题在于,这些品牌目前还没有给亚玛芬体育带来更高的利润。

作为对比,2023年安踏体育的毛利率为62.59%,较前一年增长了2.35个百分点,创下新高。而在此次发布的财报当中,亚玛芬的毛利率只有54.0%。

不难理解,轻奢的市场定位,使亚玛芬旗下的一众品牌难以获得如安踏那般广泛的消费群体。在此背景下,后者想要提高利润表现,在想方设法渗透到更多潜在消费群体之余,只能进一步提升单品价格,猛赚富人钱。

回看前几个月,始祖鸟其实已经开启了一轮涨价和一系列的品牌动作。

今年1月,始祖鸟品牌全球最大的原生态体验旗舰店「始祖鸟博物馆」在上海南京西路开业;而在5月18日,品牌又以「历山进己」为主题开启了这家门店的全新篇章,宣布推动CMDI(中国登山高级人才培训班)的重启,全面支持中国登山行业的发展。

始祖鸟博物馆的落地与焕新,只是品牌在中国市场大跨步前进的一个缩影。如今,始祖鸟在中国市场的自营门店数量已经占到了全球总数的几乎一半。

作为对比,在今年三月的财报会上,亚玛芬体育曾特别强调,「2024年将开设比以往任何一年都多的大型始祖鸟专卖店,目前始祖鸟在北美拥有不到50家门店,还有潜力开设超过200家。」

可以看出,背靠安踏集团在中国市场多年累积出的强大渠道能力和运营经验,始祖鸟和Salomon正有迹象一步步复刻FILA此前的成功之路。不过,经济下行的大环境下,全球奢侈品市场正在放缓,中国消费者对于消费的选择也更为理性,主打中高端乃至轻奢的始祖鸟和Salomon到底能火多久,市场目前无法给到一个肯定答复。

与此同时,绝大多数高端运动鞋服也不具备头部奢侈品牌产品的保值属性,理性消费大环境下,对于高价位的科技服饰产品,消费者复购率下降给品牌带来的危机感,也是一个不容忽视的问题。

一季度财报亮眼表现的背后,面向中国市场未来的种种难题,成为了压在亚玛芬头上的一团阴云。而更为关键的是,亚玛芬体育的未来绝不仅仅在中国,更需要在全球市场取得新的增长——尤其是公司过往最为重要的美洲和欧洲市场。

如何以均衡的增速推动公司整体在全球市场的稳步扩增,是亚玛芬在当下能够给资本更多信心的关键。而这或许也恰恰是资本市场目前对于亚玛芬最具怀疑态度的地方。

其中关键的影响因素之一,则正是在于安踏集团的全球化策略与布局能力上。

自从提出「单聚焦、多品牌、全球化」的发展战略以来,安踏集团就一直在部署自身的全球化发展之路,并已经取得了阶段性的成果。

且不论近年来在消费市场快速增长和破圈的迪桑特与可隆,仅就主品牌而言,在签约NBA球星欧文后,其首款签名球鞋发布周期在海外市场引发的抢购热潮,随之而来的便是品牌海外认知度提升。

然而,单一产品的出圈,对于资本市场而言并不意味着整个品牌在出海策略上的成功。简单理解,安踏的欧文一代确实让中国以外的消费者们打开了钱包,但安踏这个品牌本身还没做到这一点——这就使其出海策略和布局能力依旧没能获得资本的全面认可。

在收购亚玛芬后,安踏集团在前者的策略规划和人事任命等方面都进行了介入。好的一面是,我们已经看到了例如始祖鸟、Salomon在中国市场近年来的火爆;但另一放面,面对亚玛芬当下的全球化增长难题,由一个自身全球化尚未获得认可的品牌来主导,显然难有说服力。

这也是为什么资本市场在亚玛芬体育一季度财报发布后,会表现出冷淡的原因之一,也是亚玛芬在接下来需要着重讲好增长故事、给资本建立更多信心的重要方向之一。

当然,属于始祖鸟和亚玛芬体育的商业进程,还会有更漫长的叙事。在向上攀登的过程中,属于安踏与亚玛芬体育的探索精神,同样需要在商业层面的体现。

或许在下一份财报发布之时,我们能够看到新的改变发生。

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