白酒出海,黔酒先行

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茅台、习酒、珍酒组团出海。

文 | 斑马消费,作者 | 杨伟

最近几天,一股酱酒香,飘向新加坡、日本和韩国。

5月13日至22日,2024年“黔酒全球行”相继走进新、日、韩三国,茅台、习酒、珍酒、国台等贵州酱酒品牌再度携手“组团出海”,共同为白酒国际化注入“贵州力量”。

正在寻找新增量的中国白酒产业,遇上了全球烈酒市场的调整与复苏,终于开启了出海高潮。

在茅台的全球影响力之下,酱酒或将成为新一轮白酒海外扩圈的主力军。众多酱酒小巨头中,谁能成为下一个扛旗者?

出海提速

2017年上映的《战狼2》中,吴京在非洲和黑人兄弟们对瓶吹茅台,何等豪迈。

最终,这部让观众热血沸腾的电影票房大卖,且久居中国电影票房冠军。贵州茅台不仅给《战狼2》庆功宴赞助了茅台酒,还致信吴京团队,感谢他们对白酒文化走向全球的贡献。

一部电影,只是中国白酒出海,努力征服国际消费者的一个缩影。

事实上,同年,一家白酒上市公司在其年报中披露:我国白酒产量占世界烈性酒产量的38%左右,但国际市场份额不到1%。

白酒成规模出口,始于2002年中国加入WTO。中国白酒厂商,借机纷纷设立进出口业务公司,推出口型产品,并借助各自的优势,建立海外销售渠道。

整体而言,白酒出海20年,成绩并不突出。数据显示,2022年,白酒出口量为1.64万千升,出口额7.16亿美元(约合人民币48亿元)。同年,中国规模以上白酒企业产量671.2万千升,销售额6626.45亿元;全球烈酒市场销售量3533万千升,销售额约为3.79万亿元。

去年,几家白酒上市公司披露了海外销售情况,大部分出现下滑;贵州茅台稳住了局面,海外收入43.50亿元,但仅微增2.61%,远低于国内业务。

尽管差距巨大,但庞大的海外烈酒市场,中国白酒不能缺席。

去年以来,贵州茅台、五粮液、洋河股份的掌舵人纷纷带队考察海外市场。茅台形成了白酒、红酒、果酒的出口产品矩阵;五粮液则打出美食+酒组合拳,以五粮液大酒家为支点,着重通过餐饮渠道培养国际用户的白酒认知……

一系列的铺垫之后,白酒的出海大戏,终于在2024年由酱酒掀起了第一轮高潮。

5月13日至22日,以茅台、习酒、珍酒、国台等为代表的贵州名优酒企,通过2024“黔酒全球行”活动,组团出海。

此次活动由贵州官方组织,前往新加坡、日本和韩国推介,扩大中国白酒的国际朋友圈,推动贵州名优白酒走出去、引进来。

在21日的韩国品鉴推介会上,珍酒李渡集团副总裁、贵州珍酒酿酒有限公司副总经理陈国华代表贵州酒企,围绕深厚的文化底蕴、得天独厚的酿造环境、独特的酿造工艺、卓越的健康品质和舒适的口感享受作推介,深入剖析了贵州酱酒的五大核心优势。

贵州作为中国酱香型白酒的原产地和主产区,孕育了茅台这个全球顶级酱酒品牌,已形成了世界级的白酒产业集群。酱酒品牌的集体出海,必将成为白酒国际化最浓墨重彩的一笔。

绝佳机会

自从白酒行业2016年前后进入存量时代后,“挤压式增长”与“结构性繁荣”持续加深。贵州茅台、五粮液、洋河股份、习酒、珍酒等头部特色企业,凭借各自的优势,仍然能继续深挖护城河。

同时,大家也都意识到,只有走出去,才能获得更大的市场空间。市场规模巨大且正处增长期的海外烈酒市场,正是广阔的星辰大海。贵州茅台高层曾表示,“茅台做国际化不是做不做的问题,是必须做好的问题。”

经过2018年-2022年的收缩后,全球烈酒市场迎来增长区间。数据机构Statista预计,2023年全球烈酒市场总营收有望增加至5253亿美元(约合人民币3.8万亿元),2024年-2027年有望保持4.56%的年均复合增长率。

而且,海外烈酒市场,也正在发生剧烈的变化。以最大消费国美国为例,烈酒的市场规模,正在超越啤酒,晋升为酒类市场第一;烈酒中,威士忌逐步取代伏特加,确立自己的老大地位;高端化持续推进,次高端及以上产品,成为市场的增长主力。

原本铁板一块的海外烈酒市场,正经历与中国市场类似的调整期。这给外来者,提供了绝佳的切入机会。

面对这样的机会,中国白酒产业有足够的实力来承接。全球十大烈酒产区,中国占六个,遵义、泸州、宜宾、宿迁、亳州、吕梁在列。中国白酒产量,已经接近全球烈酒产量的五分之二。

大家至今津津乐道的,还是茅台酒的1915年巴拿马万国博览会金奖。类似世界级认可,各大头部白酒公司也不缺。

以珍酒为例,2015年至2023年,旗下产品总计荣获比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛18个奖项,其中珍三十获得2021年赛事至高荣誉大金奖。珍三十、珍十五系列还在2021年旧金山世界烈酒大赛中夺得三金。

就规模而言,中国白酒企业已在世界烈酒市场取得优势。2023年,贵州茅台成为新晋的世界烈酒之王;五粮液也在全球烈酒排行中榜上有名。只是,它们的绝对核心,目前仍然局限于中国市场。

这几年,中国的短视频、电商、游戏等行业,都在海外市场找到了第二增长曲线,快递物流、新茶饮、潮玩等也在加速布局海外。这些成功的案例,都给白酒出海打了个样。

越来越多的中国品牌在Tiktok上进行传播,进入Temu的电商渠道,通过菜鸟的物流体系送往全球。

与20年前相比,如今的白酒出海,不再是单个产业、个别品牌的单打独斗,而是形成了中国品牌携手出海的联合体。

酱酒为先

啤酒作为舶来品进入中国市场,先市场渗透再本土化,催生了多家本土啤酒巨头;葡萄酒的路径与之类似。此前完全依赖进口的洋酒,近年也开始在中国建厂。

经过长周期的运作,啤酒、葡萄酒、洋酒,已经在中国市场,与白酒和黄酒并驾齐驱。2023年,按收入规模计,啤酒、葡萄酒、洋酒,已占中国酒类市场两成份额。

以此来推算,通过不断的品牌影响、市场渗透和本土化运作,中国白酒在庞大的海外烈酒市场,想象空间巨大。

可能有人会说,威士忌、伏特加、龙舌兰的拥趸们,喝不惯中国白酒。当年,长着一个白酒胃的中国人,又何尝能欣然接受威士忌的苦涩?

面对总人口超过60亿、总规模接近3万亿元的海外烈酒市场,哪怕只渗透1%的用户、拿下2%的市场,也是不可小觑的增量。假以时日,在海外再造一个白酒市场,并不是痴人说梦。

习酒、珍酒等酱酒小巨头这几年的高速增长,与茅台神话引发的酱酒热密不可分。中国的酱酒热潮,外溢到海外市场,也有着无限的想象空间。目前,贵州白酒出口(主要是茅台)占全国出口超70%。

当前,中国白酒只有茅台有一定海外基础,其他品牌都处于同一起跑线。借助茅台的影响力光环,酱酒军团大概率会成为白酒出海的主力军。

此次“黔酒全球行”活动,可以看作是白酒出海大潮中的一次标志性事件,它吹响了酱酒军团冲向海外市场的集结号。

当然,几乎全新的海外市场,更考验白酒品牌们的产业运作的能力。产品设计、渠道建立、用户影响、场景融入,都需要逐一突破。

茅台以品牌取胜;五粮液善于场景化切入;水井坊有控股股东帝亚吉欧的资源。而以珍酒为核心企业和旗舰品牌的珍酒李渡最大的优势是新锐,其产品创新、品牌管理和白酒资源整合能力,已在中国市场得到验证,开拓新市场可能更需要这种精神。

一个最直观的例子:在海外市场,无论烈酒、啤酒还是红酒,均以即饮为主,集中于酒吧、餐厅、聚会等场景,于是这些产品大多以光瓶酒的形式存在。

单就产品包装形态而言,或许高端光瓶白酒,更适合海外市场。就这一点,珍酒李渡已经占据了先机。公司通过珍酒、李渡两大品牌的高端光瓶产品,已经抢占了中国高端光瓶酒的认知高点,模式和策略可直接复制到海外市场。

而且,珍酒李渡作为“港股白酒第一股”、贵州茅台之后的“中国酱香白酒第二股”,更容易被海外投资者认知,布局海外具有先天优势。

据悉,珍酒产品近年进入马来西亚、新加坡等东南亚市场,今年进入全球免税渠道,推出毕加索艺术联名款产品。未来,珍酒将不断以酒为媒,走向世界,扩大国际朋友圈。

中国酒业独立评论人肖竹青表示,白酒国际化是一个长期使命,要提升国外消费者对白酒的认知,培育消费习惯,更需要融入当地文化来建立品牌信任,这些都需要更多白酒骨干企业持续发力。

20多年很长,但对于一个产业来说,又很短。白酒出海这场大戏,只是刚刚开了个头,更精彩的还在后面。

有这样一个经典的故事:两个人到非洲推销皮鞋,第一个看到非洲人都打赤脚,立马打了退堂鼓;另一人则看到空白市场欣喜万分,经过一番引导,靠卖皮鞋发了大财。

中国白酒,更想成为后者。

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